هرچند محیط رقابتی خرد منجر به نیروها و انگیزه‌های متعددی می‌شود، مشتریان و نیازهای آنها به عنوان نیروی نهایی پیش‌ برنده صنعت گردشگری در ورای رقابت و رقابت‌پذیری است. فعالیت‌های رقابتی ناشی از تقاضای مشتری است. اگر ما بخواهیم یک محیط رقابتی و تاثیرات آن روی توان رقابتی مقاصد را درک کنیم، نیاز داریم که ابتدا نحوه تاثیر مشتریان بر مقاصد را بفهمیم. بر گردشگری محلی و بازار داخلی بسیار تاکید شده است و به‌طور خلاصه می‌توان گفت که اکثر مشتریان مقاصد را ساکنان محلی تشکیل می‌دهند. توریسم محلی به‌طور قابل توجهی از نظر حجم نسبت به گردشگران بین‌المللی بیشتر است؛ به همین دلیل برای بیشتر مقاصد ملی تقاضای توریسم محلی است که ماهیت و رقابت‌پذیری صنعت گردشگری ملی را شکل می‌دهد. زمانی که نگاه خود به گردشگری را از سطح بین‌المللی به سطوح ملی و محلی تغییر می‌دهیم، نسبت مشتریان خارج از مقاصد افزایش می‌یابد. با این وجود تقاضای محلی یا خانگی است که تاثیر حیاتی قابل توجهی بر اقدامات رقابتی شرکت‌ها و عملکرد سیستم گردشگری مقصد به عنوان یک کل دارد.

مقاصدی که از تقاضای محلی قابل توجهی برخوردار هستند (موضوعی که مورد توجه بیشتر کشورها و نواحی توسعه یافته صنعتی است)، دارای یک تقاضای قابل اتکا و نسبتا باثبات می‌باشند که گردشگری می‌تواند براساس آن برنامه‌ریزی شده و توسعه یابد؛ درحالی که گردشگری ورودی نوسان زیادی را تجربه می‌کند و نسبت به عوامل زیادی به‌خصوص امنیت و سیاست حساس است، تقاضای محلی از ثبات بیشتری برخوردار می‌باشد. تقاضای قدرتمند محلی باعث ایجاد محیطی می‌شود که توسعه طیفی گسترده و غنی از تسهیلات، امکانات، جاذبه‌ها و خدمات را تضمین می‌کند. در عوض، بدون تقاضای محلی قابل توجه، بسیاری از این تسهیلات و خدمات، به‌خصوص آنهایی که توسط دولت و از محل مالیات‌ها ارائه می‌شوند، گستردگی ذکر شده را نخواهند داشت. دولت‌ها ارائه‌کننده خدمات عمومی هستند که بخش خصوصی قادر و متمایل به انجام آن نیست. درحالی که گردشگران خارجی از این خدمات و تسهیلات عمومی نفع می‌برند، این تقاضای محلی است که نیاز برای آن و تخصیص بودجه را تعیین می‌کند.

چرا باید روی گردشگر داخلی هم تمرکز داشت؟

صرفه‌های اقتصادی ناشی از مقیاس، در صنعت گردشگری از اندازه تقاضای محلی ناشی شده و تا حد زیادی به آن وابسته است، اما مهم‌تر از این کارآیی‌های آماری، تاثیرات پویای تقاضای محلی است. به عنوان مثال، در رقابت برای مشتریان محلی، این احتمال افزایش می‌یابد که شرکت‌های گردشگری و هتلداری بیشتر درگیر رفتارهای رقابتی شوند. گردشگران خارجی ممکن است تنها یک بار از مقصد دیدن کرده و از خدمات تجاری آن استفاده کنند؛ درحالی که ساکنان محلی به عنوان سنگ‌بنای بازار گردشگری مقصد باقی می‌مانند. مشتریان محلی همچنین نسبت به طیف انتخاب‌های در دسترسی که در حیاط خلوتشان وجود دارد، بسیار آگاه‌تر هستند. بنابراین تقاضای داخلی محرک قابل توجهی برای رقابت محلی است.

تقاضای محلی یا ناحیه‌ای برای خدمات گردشگری یک مقصد شکل‌دهنده ماهیت و شخصیت صنعت نیز است. به عنوان مثال، علاقه وافر فرانسویان به هنر آشپزی و مباحثات اجتماعی منجر به این شده است که صنعت گردشگری و هتلداری آن توسط رستوران‌های بی‌نظیر و کافه‌های کنار خیابان شناخته شود. گردشگران آمریکایی علاقه به تفریحات بزرگ را از خود بروز می‌دهند؛ پس جای تعجب نیست که می‌بینیم پارک‌های موضوعی، کازینوها و کشتی‌های کروز شاخصه‌های صنعت گردشگری آمریکا هستند. سبک زندگی استرالیایی‌ها بسیار برون‌گرایانه و خارج از خانه بوده و صنعت توریسم آن در تفریحات و تجربیات خارج از خانه، به‌خصوص محیط‌های ساحلی بسیار قدرتمند شده است. تقاضای محلی همچنین عامل مهم و تاثیرگذاری در بهبودها و نوآوری‌های شکل‌گرفته در محصولات و فرآیندها است که رقابت را کنترل می‌کنند. بگذارید مثالی در زمینه هتلداری بزنیم. در ژاپن پرتراکم، اتاق‌های هتل کابینی (هتل‌های با اتاق‌های بسیار کوچک که تقریبا توسط مجردها و فقط برای خواب استفاده می‌شوند) ظهور کردند. در مقابل، تقاضای ایالات متحده آمریکا برای خدمات، تنوع و انتخاب منجر به ایجاد طیف گسترده‌ای از سبک‌ها و انواع مختلف هتل شد.

در جایی که مشتریان محلی آگاه‌تر بوده و تقاضای بیشتری داشته باشند، شرکت‌های رقابتی به ارائه سطوح بالاتر خدمات عادت می‌کنند. به عنوان مثال، در آمریکا شکایت از کیفیت پایین خدمات بیش از سایر فرهنگ‌ها مرسوم است. یک مقصد با بازار داخلی باتجربه و پرتقاضا مجبور است به توسعه دانش، مهارت‌ها و خدماتی اقدام کند که می‌توانند نیازها و سلایق مشتریان جدید در حال ظهور و پیشرفته را برآورده سازند. قرار داشتن بیشتر در منحنی یادگیری، این مقاصد را در وضعیت رقابتی قدرتمندی برای ارائه این خدمات به بازارهای خارجی به موازات انتشار روندها و عادات سفر در حال ظهور به دیگر کشورها قرار می‌دهد.

ترجیحات توریسم محلی (و نقاط قوت رقابت محلی مرتبط با آن در صنعت گردشگری) ممکن است که به بازارهای خارجی بسط یابد. عوامل مختلفی می‌توانند به این انتشار سلایق و تقاضا دامن بزنند. به عنوان مثال، ساکنان یک مقصد ممکن است خودشان به دیگر مقاصد سفر کرده و تجربیات و ذائقه‌های خود را به آنجا نیز ببرند. رسانه، فیلم، مد، غذا، موسیقی و سایر اشکال ارتباط فرهنگی و پیوندهای بین مقاصد، تسهیل‌کننده انتقال ترجیحات در سفر و تجربیات گردشگری هستند. علاوه‌بر انواع مختلف پیوندها و اثرات فرهنگی، انواع مختلف دیگری از ارتباطات بین مقصدی از جمله مهاجرت، تاریخ، ورزش و سیاست نیز ممکن است به انتشار تقاضا و علایق مشتریان بینجامند.