عرضه، محصولات و چرخه عمر

مترجم: مهدی نیکوئی* پیش از این دیدیم که محصولات گردشگری مجموعه‌ای از مولفه‌های گوناگون هستند. از دیدگاه مصرف‌کننده، محصولات گردشگری شامل مجموعه‌ای از تجربه‌هایی است که آنها از زمان خروج از خانه تا بازگشت، به دست می‌آورند. مصرف‌کنندگان از بسیاری از مولفه‌های عرضه شده استفاده می‌کنند، البته به علت وجود تعداد زیادی از جاذبه‌ها و همچنین انواع گوناگون اقامتگاه‌ها ترکیب‌های مختلفی از این مولفه‌ها امکان‌پذیر است. به عبارت دیگر، محصولات گردشگری همگن نیستند. حتی اگر جاذبه‌ها و اقامتگاه‌های هم‌نوع را با هم ترکیب کنیم، باز هم محصول گردشگری یکسانی نخواهیم داشت؛ به این دلیل که تعداد زیادی از عوامل نامحسوس را باید در نظر بگیریم.

مترجم: مهدی نیکوئی* پیش از این دیدیم که محصولات گردشگری مجموعه‌ای از مولفه‌های گوناگون هستند. از دیدگاه مصرف‌کننده، محصولات گردشگری شامل مجموعه‌ای از تجربه‌هایی است که آنها از زمان خروج از خانه تا بازگشت، به دست می‌آورند. مصرف‌کنندگان از بسیاری از مولفه‌های عرضه شده استفاده می‌کنند، البته به علت وجود تعداد زیادی از جاذبه‌ها و همچنین انواع گوناگون اقامتگاه‌ها ترکیب‌های مختلفی از این مولفه‌ها امکان‌پذیر است. به عبارت دیگر، محصولات گردشگری همگن نیستند. حتی اگر جاذبه‌ها و اقامتگاه‌های هم‌نوع را با هم ترکیب کنیم، باز هم محصول گردشگری یکسانی نخواهیم داشت؛ به این دلیل که تعداد زیادی از عوامل نامحسوس را باید در نظر بگیریم. ترکیب مولفه‌های اساسی سفر مانند جاذبه‌ها، اقامتگاه‌ها، تسهیلات و حمل‌ونقل را می‌توان از جمله کارهای آژانس مسافرتی دانست. در هر صورت، بسیاری از مسافران، این کار را خودشان انجام می‌دهند. در مجموع می‌توان گفت که یک مصرف‌کننده از مقصدی بازدید می‌کند که شامل جاذبه‌ها، تسهیلات، زیرساخت‌ها، حمل‌ونقل و مهمان‌نوازی میزبان باشد. تولیدکنندگان در مقاصد نگاه متفاوتی به محصولات گردشگری دارند؛ هتل‌دار اتاق‌های خود را به فروش می‌رساند، مالک رستوران غذا ارائه می‌دهد و شرکت هواپیمایی صندلی‌های خود را عرضه می‌کند. هر کدام از این عرضه‌کنندگان بیشتر به ارائه محصولات خود و محصولاتی که رقبا عرضه می‌کنند، می‌اندیشند و معمولا توجه کمتری به محصولات ارائه شده توسط شرکت‌های مکمل دارند. از این رو برای اطمینان از یکپارچه‌سازی افقی مولفه‌های مختلف عرضه، مدیریت مقاصد اهمیت می‌یابند. ساختار بازار به طور عمده توسط عرضه‌کنندگان منفرد تعیین می‌شود. این بحث شاید باعث شود که اینگونه برداشت کنیم که محصولات به صورت منفرد از ترکیب مولفه‌های ملموس ایجاد شده‌اند، در صورتی که واقعیت متفاوت است. یک محصول گردشگری شامل تعداد زیادی از عوامل ناملموس می‌شود. مهم‌ترین عوامل ناملموس عبارتند از؛ تصویر ذهنی، مهمان‌نوازی، مساعدت، ادب، محیط، امنیت و طرز تلقی گردشگران. هر کدام از محصولات گردشگری که هم از دیدگاه تولیدکننده و هم از دیدگاه مصرف‌کننده به آن نگریسته شود، شامل یک چرخه عمر متشکل از پنج مرحله زیر است: ۱. معرفی یا آغاز به کار ۲. رشد یا توسعه ۳. بلوغ ۴. اشباع ۵. نزول این چرخه عمر برای مقاصد گردشگری نیز کاربرد دارد. برخی از نویسندگان از اصطلاح «چرخه عمر مناطق گردشگری» یا TALC استفاده می‌کنند. ویژگی‌های عرضه و تقاضای هرکدام از مراحل در چرخه عمر مقصد در جدول زیر آورده شده است. می‌توان برای هرکدام از مراحل چرخه عمر تحلیل اثر از دیدگاه‌های مختلفی نظیر ویژگی‌های مقصد (نرخ رشد، نوع قیمت، بازدیدکنندگان)، پاسخ‌های بازار (محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات)، تاثیرات اقتصادی (درآمد، اشتغال)، تاثیرات اجتماعی (جرائم در مقاصد، روابط بین ساکنان محلی و گردشگران) و در نهایت تاثیرات محیطی (آلودگی آب، فرسایش و تراکم) انجام داد. چرخه عمر مناطق گردشگری از نظر تئوری، مفهومی بسیار جذاب است، اما در عمل محدودیت‌هایی دارد. تشخیص مراحل و همچنین نقاط عطف بسیار سخت است؛ به خصوص زمانی که در زمینه تهیه آمار معتبر سری‌های زمانی ورود گردشگران برای پیش‌بینی و رسم منحنی دچار مشکل هستیم. به علاوه، یک مقصد شامل تعداد زیادی محصول و بخش‌های مختلف بازار می‌شود که هر کدام از آنها چرخه تکامل خود را طی می‌کنند. آخرین مورد که البته کم‌اهمیت‌ترین مورد نیست، این است که در مورد طول یک چرخه عمر هیچ چیز شناخته شده نیست. این منحنی بسیار متغیر است. چرخه عمر یک مقصد به موارد بسیاری از جمله علایق جدید (چه به صورت تصادفی و چه عمد) وابسته است. در هر موردی، پس از مدتی نیاز می‌شود که هر مقصد بتواند با نوآوری‌های بنیادین در جاذبه‌ها، مقاصد و تسهیلات برای همراه شدن با روندهای در حال تغییر تقاضا و رقابت بر سر گردشگران جدید مقابله کند. در مجموع باید گفت که چرخه عمر گردشگری چارچوبی ارائه می‌دهد برای درک اینکه محصولات، مقاصد و بازارهای آنها چگونه راه تکامل را طی می‌کنند. *[e-mail]