4 تجربه بازاریابی گردشگری با لباس‌های ورزشی

دنیای اقتصاد، امیر شاملویی: در نشست ستاد ملی سیاست‌گذاری تبریز ۲۰۱۸ که چندی پیش برگزار شد، معاون رئیس‌جمهوری و رئیس سازمان میراث‌فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری به اهمیت تبلیغ این رویداد با استفاده از لباس‌های ورزشی اشاره کرد و گفت: «اجرای رویدادی ورزشی در سال ۲۰۱۸ و با تعیین مکان تبریز خوب است، ولی باید در تمام لباس‌های ورزشی این رویداد تبلیغ شود؛ مثلا اگر قرار است تیم ملی فوتبال در جام جهانی روسیه شرکت کند، باید با لوگوی تبریز ۲۰۱۸ باشد.» بر اساس این گفته‌های زهرا احمدی‌پور، اگر تبریز بخواهد میزبانی خود را برای ورود گردشگران به خوبی تبلیغ کند، می‌تواند از تجارب دیگر کشورها در این زمینه بهره‌مند شود. با این حال به نظر می‌رسد استفاده از لوگوی تبلیغاتی برای مسابقات جام جهانی فوتبال، با توجه به قوانین فیفا ممنوع باشد و در این خصوص نتوان کاری انجام داد. با وجود این، چنین محدودیتی بر سایر ورزش‌ها مانند والیبال وجود ندارد و در زمینه‌ باشگاهی نیز کشورها می‌توانند دست به چنین تبلیغاتی بزنند. مروری بر تجربه سایر کشورها نشان می‌دهد پیش از ایران برخی کشورهای همسایه، به فکر استفاده از ظرفیت مسابقات ورزشی برای جذب گردشگر افتاده‌اند و مروری بر تجربه آنان می‌تواند برای ایران بسیار راهگشا و سودمند باشد.

به‌طور کلی امضای قرارداد برای اسپانسرینگ یک تیم ورزشی، علاوه‌بر اینکه توجه هواداران این تیم را نسبت به آن جلب خواهد کرد، بازار بزرگ‌تری را نیز در نظر دارد که شامل تماشاگران حریف، مخاطبان اخبار و رسانه‌ها و بینندگان فراوان تلویزیونی می‌شود. هر چه تیمی معتبرتر باشد و در رقابت‌های معتبرتری شرکت کند، بازار بزرگ‌تری را تحت پوشش قرار می‌دهد؛ برای مثال تیم‌های بزرگ علاوه‌بر هواداران بسیار، به‌دلیل پخش تلویزیونی و مواردی از این قبیل بیشتر به چشم خواهند آمد و سطح اثرگذاری آنها در مواردی می‌تواند قاره‌ای یا حتی جهانی باشد. نگاهی به آمار مربوط به هواداران لیگ‌های مختلف به خوبی استراتژی اتخاذ شده از سوی مسوولان گردشگری و حمل و نقل کشورهای امارات، قطر و آذربایجان را نشان می‌دهد.

طبق اطلاعات سال ۲۰۱۵، بیشترین بینندگان لیگ برتر انگلستان را کشورهای اندونزی، ویتنام، تایلند، هند، ترکیه، مالزی، ایرلند، هنگ‌کنگ، بریتانیا و آفریقای جنوبی تشکیل می‌دهند که شمار بینندگان مرد تقریبا ۲ برابر بینندگان زن و بیشترین بازدید نیز به ترتیب متعلق به گروه‌های سنی ۳۵ تا ۴۴ سال و ۲۵ تا ۳۴ سال بوده که حدود دوسوم بینندگان این رقابت‌ها را تشکیل می‌داده‌اند. جالب اینجا است که این افراد همان کسانی هستند که قابلیت برنامه‌ریزی و بازاریابی آنها برای سفر و تشویق آنها برای جذب به مکانی خاص وجود دارد. در واقع در ۵ لیگ مهم فوتبال در اروپا، ۲۵ باشگاه قرارداد همکاری با مقامات گردشگری امضا کرده‌اند که در ادامه به چهار تجربه استفاده از تبلیغات روی لباس‌های ورزشی تیم‌های فوتبال نگاهی خواهیم انداخت.

«امارات»، از منچسترسیتی تا آرسنال

امارات در سال‌های اخیر توانسته است از ظرفیت فوتبال برای تبلیغ سفر به این کشور و خطوط هوایی خود استفاده کند. این کشور با استفاده از تبلیغات روی پیراهن‌های ورزشی باشگاه‌های پیشتاز اروپا به یکی از معروف‌ترین برندها در اسپانسری فوتبال نیز تبدیل شده است. هواپیمایی امارات پورتفولیوی تاثیرگذاری در سطح باشگاه‌های اروپا داشته و با تیم‌هایی نظیر آرسنال همکاری کرده است. در سال ۲۰۰۴، خطوط هوایی امارات و باشگاه فوتبال آرسنال بزرگ‌ترین قرارداد اسپانسرینگ را در تاریخ فوتبال انگلستان به امضا رساندند. این قرارداد شامل نام‌گذاری استادیوم جدید این باشگاه به نام «استادیوم امارات» بود و علاوه‌بر آن شامل قرارداد ۸ ساله اسپانسری پیراهن این تیم از فصل ۲۰۰۷-۲۰۰۶ به این سو می‌شد. افزون بر این، در همکاری با کنفدراسیون فوتبال آسیا، هواپیمایی امارات می‌تواند در بازارهای مهم آسیا دیده شود. این کار برای دیده شدن این کشور و هواپیمایی آن در کشورهای غربی و سایر نقاط جهان انجام گرفته است. با این حال، تبلیغات برای خطوط هوایی این کشور بیش از گردشگری آن است. هواپیمایی اتحاد نیز دیگر شرکت اماراتی است که با باشگاه منچسترسیتی برای انجام تبلیغات به توافق رسیده است.

بازاریابی «قطر» با آبی اناری‌ها

مقامات گردشگری قطر نیز در سال‌های اخیر به تاکتیک‌های مختلفی برای بازاریابی گردشگری خود برای رسیدن به سطح یک جهانی دست زده‌اند که یکی از مهم‌ترین آنها از طریق تبلیغات ورزشی پیگیری شده است. اسپانسر شدن آنها برای دو باشگاه بزرگ اروپایی یعنی بارسلونا و پاری‌سن‌ژرمن به آنها کمک کرده است تا در جهان بسیاری از افراد را نسبت به این کشور آگاه کنند. دستیابی به بازار اروپا برای افزایش سفرهای گردشگری به قطر، با توجه به مخارج عموما بالای این افراد، از اهداف مهم سازمان گردشگری قطر بوده است. در سال‌های اخیر، قطر قصد دارد میزبان دو رویداد مهم ورزشی بازی‌های المپیک و جام جهانی فوتبال شود. علاوه‌بر این و با وجود به دست آوردن میزبانی رقابت‌های جام جهانی در سال ۲۰۲۲، این کشور درصدد است تا رقابت‌های دیگری نظیر موتوجی‌پی، هندبال، تنیس و گلف را نیز میزبانی کند که هر ساله علاقه‌مندانی را که مایلند هزینه زیادی کنند، به این کشور بکشاند. حسن الابراهیمی، از مسوولان گردشگری قطر پیش‌تر ادعا کرده بود که هدف وی جذب ۷میلیون گردشگر تا سال ۲۰۳۰ است که هرچند هدفی جاه‌طلبانه برای این کشور محسوب می‌شود، امکان دارد با چنین رویکردهایی قابل تحقق باشد. با وجود این، بحران قطر در روابط با کشورهای همسایه خود نیز می‌تواند تا حدودی روی این هدف قطر سایه بیندازد.

تبلیغات برای سفر به «سرزمین آتش»

در همین حال، از روزهای نخست سال ۲۰۱۳ میلادی جمهوری آذربایجان با اتلتیکو مادرید، تیم معتبر اسپانیایی قراردادی امضا کرد که به موجب آن در رقابت‌های باشگاهی این تیم با پیراهنی با عنوان «آذربایجان سرزمین آتش» شرکت کند. این تبلیغات به‌خصوص در سال ۲۰۱۴ برای معرفی آذربایجان به کشورهای دیگر و شهروندان غربی مهم بود. باکو عزم خود را برای رقابت‌های مختلف ورزشی و جذب گردشگر از این طریق جزم کرده است که از آن جمله می‌توان به تلاش‌های دیگرش در خصوص برگزاری رقابت‌های اتومبیلرانی فرمول یک و مواردی از این دست اشاره کرد. نگاهی به شاخص جست‌وجوهای انجام گرفته در موتور جست‌وجوی گوگل نشان می‌دهد که پس از امضای قرارداد این کشور با تیم باشگاهی اتلتیکو مادرید، به‌ویژه در سال ۲۰۱۴، همگام با افزایش جست‌وجوها در سطح جهان برای جست‌وجو برای کلید واژه «آذربایجان سرزمین آتش»، جست‌وجو برای «خطوط هوایی آذربایجان» نیز رشد داشته و علاوه‌بر آن جست‌وجو برای «تور آذربایجان» نیز به‌خصوص در برخی ماه‌های اوج سفر، افزایش قابل توجهی نسبت به سال‌های پیش از امضای قرارداد با آن تیم نشان می‌دهد که تا حدودی می‌تواند ناشی از کارآمدی این روش بازاریابی باشد.

پورتوریکو، روی پیراهن سویا

یکی دیگر از کشورهایی که بازاریابی برای سفر به کشور خود را از طریق پیراهن تیم‌های باشگاهی نسبتا پرطرفدار و استفاده از برند آنها برای دیده شدن دنبال کرده، پورتوریکو است. این کشور بسیار کوچک با استفاده از تبلیغات روی پیراهن تیم باشگاهی سه‌ویا در اسپانیا سعی داشته، جریان گردشگران خارجی ورودی به کشور خود را متاثر کند؛ به‌ویژه آنکه اسپانیا و شهروندان این کشور می‌توانند مبدا خوبی برای سفر به این کشور لاتین زبان باشند. با توجه به آنچه گفته شد و با مرور درس‌های مربوط به بازاریابی سفر با استفاده از لباس‌های ورزشی و تشویق مردم به مسافرت به برخی کشورها می‌توان تدابیری برای استفاده حداکثری از رقابت‌های ورزشی برای توسعه توریسم تبریز به کار بست. با توجه به اینکه تیم تراکتورسازی احتمال دارد بتواند در رقابت‌های جام باشگاه‌های آسیا در سال ۲۰۱۸ شرکت کند، یکی از استراتژی‌های ممکن برای تبلیغ رویداد تبریز ۲۰۱۸ می‌تواند این باشد که روی لباس این تیم تبلیغاتی برای تشویق سفر به تبریز درج شود. این موضوع می‌تواند در مورد سایر باشگاه‌های آسیایی نیز که در رقابت‌های آسیایی شرکت می‌کنند، صادق باشد و همچنین روی لباس تیم ملی سایر رشته‌ها نیز قابلیت چنین فعالیت‌های تبلیغی و بازاریابی وجود دارد.

4 تجربه بازاریابی گردشگری با لباس‌های ورزشی