سید مهدی طباطبایی / کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری
سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه

استونی کوچک‌ترین و شمالی‌ترین کشور حوزه دریای بالتیک است و با روسیه و لتونی مرز مشترک دارد. این کشور در سال 2004 عضو اتحادیه اروپا و در دسامبر 2007 وارد منطقه پیمان شنگن شد. همچنین در سال 2011 استونی به منطقه یورو پیوست. طبق گزارش مجمع جهانی اقتصاد، استونی جایگاه بیست و پنجم رقابت‌پذیری گردشگری را در میان 139 کشور به دست آورده است. به‌رغم اندازه کوچک آن، جغرافیا و فرهنگ استونی به طرز شگفت‌آوری متنوع است. حدود 40‌ درصد استونی از جنگل، دریاچه‌های متعدد، تالاب‌ها و مرداب‌ها پوشیده شده است. استونی دارای 3794 کیلومتر خط ساحلی و حدود 1500 جزیره است. سنت‌ها، فرهنگ و بناهای تاریخی استونی به خوبی تحت حفاظت قرار گرفته و بافت تاریخی و قرون وسطایی تالین (پایتخت استونی) در فهرست میراث جهانی یونسکو به ثبت رسیده است.

آغاز صنعت گردشگری در استونی مربوط به میانه قرن نوزدهم میلادی است که تعدادی تفرجگاه برای اهداف تفریحی و درمانی تاسیس و به مقاصدی شناخته‌شده برای طبقه روشنفکر و مرفه سن پترزبورگ تبدیل شدند. پس از جنگ جهانی دوم، گردشگری به سرعت به صنعتی قدرتمند و در حال توسعه در اروپای غربی و آمریکای شمالی تبدیل شد؛ درحالی‌که استونی به دست شوروی تصرف شده و اهداف اقتصادی برای توسعه گردشگری، جای خود را به اهداف ایدئولوژیک داده بود و بسته بودن مرزهای اتحاد جماهیر شوروی از سفر افراد مقیم آن به خارج جلوگیری می‌کرد. با این‌همه این افراد می‌توانستند بین جمهوری‌های مختلف سفر کنند. صنعت گردشگری استونی از اوایل دهه 1990 به سرعت توسعه یافت. با به دست آوردن مجدد استقلال و بازگشایی مرزها و همچنین علاقه جهانیان به استونی به عنوان مقصدی جدید، این روند توسعه تقویت شد.

وزارت فرهنگ برای اجرای سیاست‌های دولت در گردشگری، هیات گردشگری استونی را در سال 1990 تاسیس کرد. وزارت امور اقتصادی و ارتباطات، خط مشی گردشگری را به عنوان بخشی از خط مشی اقتصادی کلی کشور طراحی و تدوین می‌کند و هدف آن تضمین رفاه اجتماعی و اقتصادی مردم از طریق رشد با ثبات اقتصادی، افزایش رقابت‌پذیری بین‌المللی و توسعه پایدار کشور است. این وزارتخانه همچنین مسوول تدوین لوایح قانونی، اجرای قوانین و مقررات، هماهنگی خط مشی گردشگری و اقدامات، یافتن منابع بودجه دولتی، استفاده از بودجه اتحادیه اروپا و ارتباط با سازمان‌های بین‌المللی است. نهاد سرمایه‌‌گذاری استونی در سال 2000 مرکز توسعه گردشگری را تاسیس و وظیفه اجرای خط مشی ملی گردشگری را به آن محول کرد.

برنامه ملی توسعه گردشگری سال 2013-2007 با هدف تضمین رقابت‌پذیری و توسعه پایدار صنعت گردشگری در سال 2006 از سوی مجلس استونی تایید شد. افزایش تعداد شب اقامت گردشگران و درآمد حاصل از آن، کاهش فصلی بودن گردشگری و بهره‌وری نیروی کار اهداف اصلی این برنامه بودند. در آغاز سال 2012، وزارت امور اقتصادی و ارتباطات، کار تدوین برنامه ملی توسعه گردشگری برای بازه زمانی 2020-2014 را آغاز کرد. لزوم بازنگری برنامه ملی توسعه گردشگری، از نیاز به مداخله ملی برای تضمین توسعه یکپارچه صنعت گردشگری در تمام مناطق ناشی می‌شود. هدف اصلی مداخله دولت، همکاری با سازمان‌ها و اتحادیه‌های فعالان و نمایندگان منطقه‌ای صنعت گردشگری برای تعیین کاستی‌های جاری و پتانسیل‌های توسعه و همچنین ایجاد یک برنامه عملیاتی واحد است که بتواند نیازهای واقعی را تحت پوشش قرار دهد. این برنامه توسعه در راستای برنامه ملی توسعه گردشگری پیشین است که در سال 2013 به پایان رسیده است. این برنامه پس از مشورت با هیات گردشگری استونی، وزارتخانه‌ها، انجمن‌ها و مقامات محلی و مهم‌ترین کسب و کارهای گردشگری، از سوی دولت تصویب و سپس برای تصویب به مجلس فرستاده شد.

این برنامه جدید نسبت به برنامه پیشین توجه بسیار بیشتری به توسعه دانش‌بنیان، مطالعات گردشگری، افزایش آگاهی گردشگری و ارتقای آموزش گردشگری دارد. همچنین یکی از مهم‌ترین اهرم‌های موفقیت این برنامه توسعه جدید، همکاری هماهنگ و اقدامات مشترک تمام کارگزاران و ذی‌نفعان گردشگری در تمام سطوح برای دستیابی به اهداف تعیین شده است. اما در سطح منطقه‌ای سازمان‌های مدیریت و بازاریابی مقصد برای اجرای خط مشی ملی گردشگری و گسترش توسعه منطقه‌ای گردشگری تلاش می‌کنند. همچنین به‌منظور بازاریابی، توسعه محصول، همکاری و آموزش ذی‌نفعان، انجام مطالعات، مشارکت و اجرای پروژه‌ها، جذب سرمایه، گردآوری و توزیع اطلاعات گردشگری و مدیریت مراکز اطلاعات گردشگری، پنج شهرستان استونی سازمان‌های غیرانتفاعی خود را با همکاری بخش خصوصی و دولتی تاسیس کردند. علاوه‌بر این، سه سازمان توسعه منطقه‌ای بزرگ‌تر نیز وجود دارد که مناطق شمالی، غربی و جنوبی را پوشش می‌دهد.

اهداف این سازمان‌ها برنامه‌ریزی و توسعه محیط کسب‌وکار گردشگری، هماهنگی پروژه‌های گردشگری، تامین مالی و ترفیع همکاری درون بخشی در استونی و خارج از کشور، جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات، برگزاری کنفرانس‌ها و هماهنگی بازاریابی و ترفیع اکوتوریسم و سفر مسوولانه است. طبق بررسی روندها و اقدامات انجام گرفته برای پیشرفت صنعت گردشگری استونی، می‌توان نتیجه گرفت که گردشگری ایران نیز برای تضمین پایداری صنعت گردشگری در بلندمدت، باید به تدوین خط مشی گردشگری، برنامه‌ریزی هوشمندانه، جنبه‌های مختلف کیفیت، راه حل‌های خلاقانه، تمرکز دو چندان بر مشتریان و بازاریابی کشور به عنوان مقصدی جذاب توجه کند. تقویت همکاری بین سازمان‌ها، موسسات، فعالان بخش خصوصی و به‌طور کلی ذی‌نفعان و تعریف دقیق مسوولیت‌های هرکدام، امری حیاتی است. علاوه‌بر این برای توسعه مقاصد و محصولات، منابع سرمایه‌گذاری باید پایدارتر و مدل‌های بهره‌برداری از منابع محلی باید کارآتر باشند و آموزش منابع انسانی بهبود پیدا کند.