سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه
مهدی طباطبایی/ کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری

سوئد کشوری بزرگ در شمال اروپا در شبه جزیره اسکاندیناوی است که با مساحت 450 هزار کیلومتر مربع چهارمین کشور بزرگ در قاره اروپا به شمار می‌رود و در عین حال از تراکم جمعیتی پایینی برخوردار است. بیش از نیمی از مساحت این کشور پوشیده از جنگل و باقی مانده آن را کوه‌ها و دریاچه‌ها دربر‌می‌گیرد. رشد اقتصادی در سوئد پس از جنگ جهانی دوم شتاب بیشتری به خود گرفت و باعث شکوفایی اقتصاد در این کشور شد. سوئد به عنوان یکی از بزرگ‌ترین بازارهای گردشگری در اروپای شمالی، از طبیعت بکر و منحصربه‌فردی برخوردار است و وجود زیرساخت‌های مناسب، خطوط هوایی ارزان‌قیمت و پروازهای منظم باعث تقویت گردشگری در این کشور شده است. با این همه گردشگری در اقتصاد کشور سوئد از اهمیت کمتری برخوردار است. سهم تولید ناخالص داخلی صنعت گردشگری و سفر بین سال‌های 1995 تا 2011 بین 2.7 تا 3.1 درصد در نوسان بوده که حاکی از آن است که سهم صنعت گردشگری و سفر در قیاس با اقتصاد کل نسبتا ثابت مانده است. با این حال، گردشگری داخلی در این کشور یکی از روبه‌رشدترین‌ها در اروپای شمالی به شمار می‌رود. از سوی دیگر سوئد یکی از عمده‌ترین کشورهای گردشگرفرست در دنیا است.

تاسیس آژانس گردشگری سوئد در سال 1885 از سوی گروهی از دانشجویان در اوپسالا نقطه عطفی در توسعه گردشگری این کشور عنوان می‌شود. یکی از وظایف اصلی این نهاد، تسهیل دسترسی دانشجویان به مناطق کوهستانی این کشور بود. توسعه سیستم حمل‌ونقل ریلی نیز باعث توسعه گردشگری داخلی در این کشور شد. در سال 1963 قانونی در این کشور تصویب شد که به موجب آن تمامی شهروندان از 5 هفته تعطیلات برخوردار شدند؛ امری که بر توسعه گردشگری به‌ویژه گردشگری خروجی در این کشور تاثیر گذاشت و باعث تراز منفی گردشگری در این کشور شد. برای کاهش این تراز و همچنین حمایت از صنعت درآمدزا و اشتغال‌زای گردشگری، برای اولین بار در سال 1984 گردشگری در اهداف اقتصادی برنامه‌های سیاست‌گذاری کلان این کشور گنجانده شد. پارادایم توسعه گردشگری در سوئد، از اوقات فراغت سالم به سمت صنعت گردشگری موفق بین‌المللی بوده است.

ساختار گردشگری سوئد

ساختار گردشگری در این کشور که در 20 سال اخیر دستخوش تغییرات اساسی بوده، متشکل از مشاغل گردشگری، دفاتر خدمات مسافرتی، سازمان‌های صنعتی و تعاونی‌های مرتبط با گردشگری است. از نقاط بارز این ساختار وجود تعاونی‌هایی هستند که بر اساس موقعیت مکانی و جغرافیایی در سطوح محلی، منطقه‌ای و ملی تعریف و کسب و کارهای گوناگونی تحت این هسته برای عرضه خدمات گردشگری در مقصد با هم همکاری می‌کنند. این شیوه سازماندهی گردشگری به صورت افقی در سطوح مختلف حاکی از سلسله مراتب اداری با همکاری این تعاونی‌ها است. در سطح ملی، آژانس گردشگری سوئد متولی اصلی برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری گردشگری در سوئد به شمار می‌رود و به دنبال تامین منافع ذی‌نفعان گردشگری در تصمیم‌گیری کلان در سطوح مختلف است و در راستای پیوند و تقویت همکاری بخش خصوصی و دولتی عمل می‌کند. در همین حال، رقابت‌پذیری گردشگری سوئد یکی دیگر از ماموریت‌های این آژانس به شمار می‌رود. از سال 2008 با ادغام این نهاد با سازمان منطقه‌ای و اقتصادی سوئد، فرصتی برای ادغام سیاست‌گذاری گردشگری در برنامه‌ریزی‌های منطقه‌ای فراهم شده است.

در سطح ملی، VisitSweden که زیر چتر وزارت کسب و کار، انرژی و ارتباطات دولتی و Svensk Turism- دفتر توسعه گردشگری سوئد فعالیت می‌کند، وظیفه بازاریابی و توسعه گردشگری با تاکید بر 13 بازار هدف خارجی را برعهده دارد. نروژ، آلمان، دانمارک، بریتانیا، هلند و فنلاند بازارهای اصلی گردشگری ورودی این کشور را تشکیل می‌دهند که «میز» مخصوص هر کشور در VisitSwedenتشکیل شده است. علاوه‌بر این، در سطح محلی سازمان‌های غیرانتفاعی متعددی در جهت کمک به نگهداری، احیا و شناساندن تاریخ و فرهنگ محلی به وجود آمده‌اند.در سطح منطقه‌ای، 24 سازمان منطقه‌ای گردشگری با ماموریت اولیه بازاریابی و هماهنگی صنعت محلی و منطقه‌ای به فعالیت مشغولند که بودجه آنها توسط شهرداری‌ها، شورای شهر و سازمان‌های خصوصی تامین می‌شود. همچنین در سطح محلی‌، بسیاری از شهرداری‌ها دارای دفتر محلی گردشگری هستند که اطلاع‌رسانی و ارائه خدمات به بازدیدکنندگان را بر عهده دارند و بودجه آنها تا حد زیادی از طریق درآمد حاصله از وصول مالیات تامین می‌شود.

برنامه‌ریزی گردشگری در سوئد همسو با ساختارهای سیاسی سنتی صورت می‌گیرد. نه تنها سازمان‌های ملی بلکه سازمان‌های منطقه‌ای در تمامی مناطق سیاسی وجود دارند. روند توسعه سیاسی در سوئد، ایجاد مناطق سیاسی بزرگ‌تر و سازمان‌های گردشگری بزرگ‌تر است. طی بیش از نیم‌قرن اخیر توسعه گردشگری در سوئد، پروژه توسعه اجتماعی با هدف فراهم کردن تعطیلات و اوقات فراغت برای شهروندان متوسط بوده و تبدیل به یک ارزش شده که همواره سرلوحه و مورد تاکید سیاست‌گذاران در این کشور قرار داشته است. با نگاهی به تجربه سوئد در امر گردشگری، می‌توان سه درس را برای گردشگری ایران استخراج کرد: تقویت گردشگری داخلی با وضع قوانینی برای مشروعیت بخشیدن به «تعطیلات» برای شهروندان؛ ایجاد میزهایی مختص کشورهای هدف اصلی در دفتر بازاریابی سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری کشور؛ و تشکیل سازمان‌های غیرانتفاعی و مردم‌نهاد در سطوح محلی و منطقه‌ای جهت کمک به نگهداری، احیا و شناساندن منابع گردشگری به بازدیدکنندگان.