سیدمهدی طباطبایی/ کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری
سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه

دانمارک کشوری کوچک و ثروتمند در اروپا با جمعیت 7/ 5 میلیون نفری به مرکزیت کپنهاگ است که 88‌درصد جمعیت آن در شهرها زندگی می‌کنند. امروزه اهمیت صنایع دانش‌بنیان و خدمات در دانمارک در حال افزایش است و این صنایع بیشترین میزان اشتغال‌زایی را دارند. از جمله گردشگری که در سال2015 با سهم9/ 6درصدی از تولید ناخالص ملی این کشور، منجر به ایجاد213 هزار فرصت شغلی شده است. با این وجود تا سال 2009 دانمارک برنامه استراتژیکی برای توسعه گردشگری نداشته است و پس از آن در نتیجه برنامه توسعه، از سال 1992 تا 2014، تعداد شب- اقامت‌های گردشگران در دانمارک از 7/ 41 میلیون به 8/ 46میلیون رسیده که بیانگر رشد مجموع 2/ 12درصدی و نرخ رشد سالانه 5/ 0‌درصدی است. سازمان جهانی گردشگری در سال 2008، نرخ رشد متوسط سالانه کشورهای اروپایی بین سال‌های 1995 تا 2020 را 1/ 3‌ درصد پیش‌بینی کرده است که در مقایسه با این عدد، دانمارک از دیگر مقاصد اروپایی عقب‌تر است. گردشگرانی که به دانمارک سفر می‌کنند و اغلب از کشورهای همجوار آن یعنی آلمان، سوئد و نروژ هستند، معمولا در خارج از کپنهاگ هزینه زیادی نمی‌پردازند و این یکی از چالش‌های پیش‌روی گردشگری دانمارک است. دلیل اصلی این امر این است که گردشگران معمولا از کمپینگ و خانه‌های روستایی استفاده می‌کنند و خود غذای خود را تهیه می‌کنند، همچنین فصلی بودن و تمرکز بیش از حد گردشگری در کپنهاگ، از دیگر چالش‌های گردشگری دانمارک است.

برنامه‌ریزی گردشگری در سه سطح ملی، منطقه‌ای و محلی یکی از نقاط قوت قابل‌توجه گردشگری دانمارک است که در آن، هر سطح جایگاه فعالی در توسعه و بازاریابی گردشگری دارد. در همین حال، این امر یک نقطه ضعف نیز به‌حساب می‌آید زیرا پیوستن به پروژه‌ها و کمپین‌های بازاریابی تمام سطوح، برای کسب‌وکارهای گردشگری پیچیده و دشوار است. در حالی که در سطح ملی، وزارت گردشگری و ارتباطات تنها بین سال‌های 1993 تا 1996 فعالیت می‌کرده است، امروزه سازمان VisitDenmark به‌عنوان نهاد ملی گردشگری این کشور، زیرمجموعه وزارت امور بازرگانی و اقتصادی و مسوول مستقیم برنامه‌ریزی گردشگری در سطح ملی است. دفتر مرکزی این سازمان در کپنهاگ و دفاتر نمایندگی‌های آن در آلمان، سوئد، نروژ، انگلیس، هلند، فرانسه، ایتالیا، آمریکا و ژاپن قرار دارند. وظیفه اصلی و ابتدایی این سازمان، بازاریابی دانمارک در بازارهای منتخب به منظور جذب گردشگران بین‌المللی بوده که از اواسط دهه 1990 با تاسیس یک بخش تحقیقاتی در دفتر کپنهاگ، مسوولیت‌های استراتژیک آن گسترش یافته است.

وظیفه این بخش ارائه اطلاعات درباره گردشگری در دانمارک و بازارهای اصلی و همچنین حساب‌های اقماری گردشگری به سهامداران بخش خصوصی و دولتی است. با اصلاحات ساختاری و تغییرات تقسیم‌بندی‌های کشوری دانمارک در سال 2007 و ایجاد 5 منطقه، پنج سازمان مدیریت مقصد (DMO) ایجاد شدند که مسوولیت توسعه و بازاریابی منطقه‌ای گردشگری با هدف بازارهای داخلی و هماهنگی با VisitDenmark در کمپین‌های بازاریابی بین‌المللی، به آنها سپرده شد. بودجه این سازمان‌ها توسط همان مناطق تعیین می‌شود اما بخش خصوصی نیز در کمپین‌های بازاریابی و برنامه‌های توسعه شایستگی‌ها سرمایه‌گذاری می‌کند. در سطح محلی، توسعه رویدادها، ارائه مشاوره به کسب‌وکارهای محلی گردشگری و مدیریت شهری، توسعه زیرساخت‌های محلی (مانند تابلوهای راهنما)، همکاری با مناطق شهری دیگر و جذب سرمایه از سیستم‌های سرمایه‌گذاری ملی و اتحادیه اروپا از وظایف مقرر شده در این برنامه است.

VisitDenmark در سال 2009 پس از مشورت گسترده با ذی‌نفعان، طرح پیشنهادی استراتژی ملی گردشگری که «سفر ما» (Our Journey) خوانده می‌شد را تصویب کرد. این طرح نشان‌دهنده تغییر پارادایم در گردشگری دانمارک بود، در حالی که تمام طرح‌های پیشین به‌دنبال گسترش فصلی و جغرافیایی گردشگری در تمام دانمارک بودند، این طرح با معرفی تعدادی از مناطق پربازدید به‌عنوان «مقاصدی برای تمام سال»، سعی بر جذب گردشگران در فصول رکود گردشگری داشت که نشان از استراتژی توسعه خوشه‌ای جاذبه‌های گردشگری است. در واقع، «سفر ما» به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی بر مبنای همکاری بخش دولتی و خصوصی، ارزش‌های جدیدی برای برندسازی دانمارک معرفی می‌کند. هفت حوزه همکاری معرفی شده توسط این برنامه استراتژیک عبارتند از: تجربه‌های موضوعی، گردهمایی‌های بین‌المللی، سفرهای رفت و برگشتی، تجربه شهرهای مدرن، رویدادهای تجاری، زندگی خوب و آموزش به همراه سرگرمی. با توجه به قوانین وضع شده در سال 2010، هر همکاری باید شامل VisitDenmark، سازمان مدیریت مقصد آن منطقه، سازمان‌های گردشگری محلی و کسب‌وکارهای خصوصی باشد و کمپین‌های بازاریابی بین‌المللی، باید به‌طور مساوی توسط شرکت‌های بخش خصوصی گردشگری تامین سرمایه شوند.

اما با وجود تمام این مزایا، این طرح دارای ایراداتی چون فقدان تامین مالی مناسب برای تضمین اجرای همکاری‌ها و برنامه‌های «مقاصدی برای تمام سال»؛ عدم تمایز بین گردشگری شهری و روستایی؛ عدم توجه به این واقعیت که دانمارک مانند دیگر کشورهای اروپایی هنوز از بحران مالی جهانی رنج می‌برد و عدم پیش‌بینی ابزارهایی برای تعدیل این شرایط و حمایت نشدن توسط یک برنامه عملیاتی است. همچنین با مطالعه اقدامات انجام شده و تجربیات دانمارک در سیاست‌گذاری گردشگری، می‌توان نکاتی را استخراج کرد که در سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی گردشگری ایران به‌کار بیاید. توجه به سطوح مختلف برنامه‌ریزی گردشگری؛ عملکرد مستقل و در عین حال یکپارچه سطوح مختلف؛ همکاری بخش دولتی و خصوصی؛ تامین مالی کمپین‌های بازاریابی توسط بخش خصوصی و تاسیس کمیته‌های بین وزارتخانه‌ای برای پایش و بهینه‌سازی شرایط قانونی رشد صنعت گردشگری از جمله این نکات است.