«دنیای اقتصاد» اقدامات بخش خصوصی و دولتی را در تعریف نشان گردشگری بررسی می‌کند
انتخاب نشان گردشگری ایران در کما
«نقش رستم» در استان فارس
گروه گردشگری، شیما رئیسی: پس از همایش برندسازی که دی ماه سال گذشته در اصفهان برگزار شد، کارگروهی متشکل از استادان دانشگاه، فعالان بخش خصوصی و نیز نمایندگانی از سازمان صنایع دستی، میراث فرهنگی و گردشگری تشکیل شده است.
دکتر بنفشه فراهانی، یکی از اعضای کمیته علمی این همایش و عضو مدعو کارگروه مذکور به «دنیای اقتصاد» می‌گوید: «کارگروه تعریف برند گردشگری ایران بلافاصله پس از پایان همایش تشکیل و جلساتی نیز با شرکت اعضا برگزار شد.» فراهانی ادامه می‌دهد: «با این‌همه در سال جدید تاکنون نشستی برگزار نشده و قرار است هفته آینده اولین نشست اعضا در سال جدید تشکیل شود.» وی می‌افزاید: «هنوز هیچ تصمیم خاصی که بتوان آن را به عنوان خروجی این نشست‌ها مطرح کرد اتخاذ نشده و این کارگروه در مراحل اولیه حیات خود به سر می‌برد، ؛ به این معنا که همچنان اعضا به صورت مشخص انتخاب نشده و نقشه راهی هم تا به امروز برای گروه تعریف نشده است.»
چالش‌های پیش‌روی برندسازی ایران
در همایش برند گردشگری که محققان، استادان و فعالان صنعت گردشگری و برندسازی از کشورهای مختلف جهان حضور داشتند، با طرح مباحث نظری در خصوص ضرورت تعریف نشان تجاری برای گردشگری ایران و شیوه‌های دستیابی به این مهم، از ظرفیت‌های متعدد ایران برای تبدیل شدن به یک برند در میان کشورهای توریستی موفق سخن به میان آمد. در این میان آرای متفاوتی مطرح شد که می‌توان آنها را در دو دسته کلی جای داد. عده‌ای معتقد بودند در وهله نخست، برای معرفی هر چه بهتر ایران به عنوان یک کشور گردشگرپذیر و توریستی، باید بر تعریف یک نشان تجاری و ترویج آن همت گماشت؛ اما از سوی دیگر، جمعی نیز بر تعریف چندین برند به صورت همزمان تاکید داشتند. آنها با اشاره به تنوع جاذبه‌های گردشگری در ایران، رسیدن به اجماع بر سر تعریف یک برند واحد را دشوار و غیر منطقی دانسته و مشخص کردن چندین برند را به صورت همزمان بیشتر راهگشا می‌دانستند.
حالا به گفته فراهانی، به همین نسبت هم در میان اعضای کارگروه تعریف برند گردشگری ایران، تشتت آرا وجود دارد و همچنان بحث‌ها پیرامون تعریف یک برند واحد یا معرفی کشور تحت عنوان چند برند ادامه دارد. این استاد دانشگاه در این خصوص می‌گوید: «البته اتفاق‌نظر بیشتری در خصوص تعریف یک نشان واحد تجاری وجود دارد و طبیعتا پس از گذر از این مرحله، چالش اصلی بر سر انتخاب این نشان هویتی خواهد بود.» فراهانی همچنین در باب چگونگی انتخاب این برند می‌گوید: «در انتخاب برند دو نکته حائز اهمیت است؛ یکی اینکه دوست داریم ایران را با چه تصویری به جهانیان معرفی کنیم و دیگر آنکه جهانیان ما را چگونه می‌بینند و تصورشان از ایران چیست.» وی اضافه می‌کند: «تفکر نخست بیشتر از آن دولتی‌ها است؛ درحالی‌که استادان دانشگاه بیشتر بر تحقیقات میدانی تاکید داشته و راه رسیدن به یک برند مشخص برای گردشگری ایران را از این مسیر منطقی‌تر و نزدیک‌تر می‌دانند.» فراهانی همچنین به نقش بخش خصوصی در زمینه انتخاب برند گردشگری برای ایران اشاره می‌کند و تحقق این مهم را بدون مشارکت فعال و همه‌جانبه فعالان گردشگری کشور غیرممکن می‌داند.
تبیین نقش اتاق بازرگانی در برندسازی گردشگری
در همین حال، مشاور کمیسیون گردشگری اتاق تهران و ایران هم با تاکید بر نقش بخش خصوصی در این حوزه می‌گوید: «تجربه نشان داده بخش خصوصی به هیچ عنوان نمی‌پذیرد مجری بی‌چون و چرای تصمیماتی باشد که در اتخاذ آنها هیچ نقشی نداشته است؛ بر همین اساس و برای جلب مشارکت همگانی نیروهای موجود در این بخش، باید زمینه‌های لازم را برای حضور این نهاد در سیاست‌گذاری‌ها و تدوین برنامه‌های راهبردی و اجرایی فراهم کرد.» یعقوب امین‌زاده ادامه می‌دهد: «تعریف برند گردشگری به عنوان یکی از مهم‌ترین اقداماتی که باید برای رسیدن به جایگاه حقیقی کشور در صنعت گردشگری در دستور کار قرار بگیرد، از جمله مسائلی است که بدون حضور اعضای اتاق بازرگانی به عنوان نمایندگان رسمی بخش خصوصی کشور شدنی نیست.»
به اعتقاد مشاور کمیسیون‌های گردشگری اتاق‌های بازرگانی تهران و ایران، بخش خصوصی باید به عنوان متولی اصلی در خصوص طراحی برنامه‌های اجرایی به رسمیت شناخته شود و دست‌اندرکاران دولتی باید به عنوان عضوی از اعضا در این‌گونه جلسات حضور داشته و به عنوان پشتیبان، هماهنگ‌کننده و قوه‌ناظر ایفای نقش کنند. امین‌زاده اضافه می‌کند: «برند گردشگری، عامل هویت‌‌بخش این صنعت است و تنها با تعریف یک برند مشخص می‌توانیم استعداد گردشگری کشور را به جهانیان معرفی کنیم.»
وی خاطر نشان می‌کند: «برند مشخص‌کننده مسیر حرکت و عاملی برای انسجام نظرات گوناگون و پراکنده است. بنابراین بدیهی است تا زمانی که نتوانیم به تعریفی واحد از یک المان مشخص به عنوان برند برای گردشگری کشور دست یابیم، ترسیم نقشه راه گردشگری کشور نیز دشوار خواهد بود.» امین‌زاده همچنین با استناد بر این ادله، بر انگیزه اتاق‌های بازرگانی ایران و تهران برای نقش‌آفرینی در مقوله تعریف برند گردشگری تاکید می‌کند و می‌گوید: «عزم اتاق برای دستیابی به این مهم جزم شده و در سال گذشته نیز برای برنامه‌ریزی در این‌باره، از تعدادی کارشناس برای شرکت در جلسات اتاق تهران دعوت به عمل آمد.» وی تاکید می‌کند: «موضوع انتخاب نشان تجاری در اولویت برنامه‌های اتاق در سال پیش رو است.» علاوه‌بر این، مشاور کمیسیون گردشگری اتاق بازرگانی تهران و ایران، ایجاد گفتمان ملی در مقوله گردشگری را حلقه مفقوده برنامه‌های توسعه این صنعت در کشور می‌داند و یکبار دیگر بر نقش بخش خصوصی در پیشبرد و تحقق اهداف چشم‌انداز سند توسعه کشور در حوزه گردشگری تاکید می‌کند.
«برندها آینده گردشگری جهان را تعیین می‌کنند. آینده گردشگری جهان نبرد بین برندها است و از این پس تصویر موجود در ذهن گردشگران دنیا از روی برندها شکل می‌گیرد.» اینها سخنان رئیس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری در همایش بین‌المللی برند گردشگری بود؛ همایشی که یک محفل علمی صرف به شمار نمی‌رفت و حضور مسوولان گردشگری کشور و نمایندگان بخش خصوصی، نشان از شکل‌گیری اهتمام جدی در میان سیاست‌گذاران این صنعت برای اتخاذ تصمیمات سازنده و منتج به عمل در این خصوص داشت. با این‌همه به گزارش «دنیای اقتصاد» درحالی‌که بیش از سه ماه از برگزاری این همایش و تاکید مسوولان بر لزوم پیگیری این موضوع و تعجیل برای دستیابی به نتایج عملی در زمینه برندسازی می‌گذرد، کارگروهی که با این هدف تشکیل شده، نتوانسته شکل و صورت مشخصی به خود بگیرد و به نظر می‌رسد زمان زیادی تا رسیدن به اهداف مد‌نظر مسوولان و فعالان گردشگری کشور برای تعریف و معرفی برند گردشگری کشور باقی مانده است. گرچه انتخاب یک برند مشخص برای کشوری که المان‌های زیادی برای دیده شدن و معرفی در حوزه گردشگری دارد کار چندان آسانی نیست، اما به پشتوانه تجارب دیگر کشورها در این زمینه، می‌توان به الگویی موفق برای تعریف برند گردشگری کشور دست یافت. در شرایطی که رقابت میان کشورها در زمینه جذب گردشگران و گسترش صنعت توریسم بسیار تنگاتنگ است، برای ورود به این کارزار باید بدنه این صنعت در کشور را تجهیز کرد و انتخاب یک نشان تجاری به باور کارشناسان، گام نخستین برای عرض‌اندام در این میدان است.
ارسال نظر