برند شهری اصفهان برمحور «شکوه»
عادل دهدشتی
مشاور کمیسیون گردشگری و برند شهری اتاق بازرگانی اصفهان
امروزه شهرها و به ویژه کلان‌شهرها در عرصه های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و. . . از جایگاه و قدرت ویژه‌ای برخوردار شده‌اند. شهرها در بسیاری موارد به جای کشورها به نقش‌آفرینان اصلی اقتصاد، فرهنگ، سیاست و. . . تبدیل شده اند و رقابت بین آنها برای کسب اعتبار بهترین انتخاب گردشگران، سرمایه‌گذاران، دانشجویان و افراد مستعد، گسترش یافته است. از این‌رو، شهرها باید به منظور رقابت با رقبا، بر مزیت‌های رقابتی خود متناسب با گروه‌های هدف، بیش از پیش تمرکز کنند.
عادل دهدشتی
مشاور کمیسیون گردشگری و برند شهری اتاق بازرگانی اصفهان
امروزه شهرها و به ویژه کلان‌شهرها در عرصه های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و... از جایگاه و قدرت ویژه‌ای برخوردار شده‌اند. شهرها در بسیاری موارد به جای کشورها به نقش‌آفرینان اصلی اقتصاد، فرهنگ، سیاست و... تبدیل شده اند و رقابت بین آنها برای کسب اعتبار بهترین انتخاب گردشگران، سرمایه‌گذاران، دانشجویان و افراد مستعد، گسترش یافته است. از این‌رو، شهرها باید به منظور رقابت با رقبا، بر مزیت‌های رقابتی خود متناسب با گروه‌های هدف، بیش از پیش تمرکز کنند. برند شهری یا برندسازی شهری بر عناصری همچون هویت تاریخی، موقعیت جغرافیایی، ویژگی‌های اجتماعی، نمادهای تمدنی، فعالیت‌های تجاری، امکانات رفاهی - تفریحی، مناسبات بین‌المللی و تصاویر رسانه‌ای یک شهر یا ترکیب متنوعی از این عناصر، برای کسب آوازه ملی و جهانی تکیه دارد و تصویر ذهنی مخاطبان را شکل می‌دهد.
برندسازی شهری مفهوم تازه ای است که بر شناسایی مزیت رقابتی پایدار یک شهر و تبدیل آن به هویت رقابتی متمایز تمرکز دارد. در واقع برند شهری، متمایزکننده یک شهر از سایر شهرها در اذهان بومی، ملی و جهانی است و ماموریتی است که اغلب استراتژی‌های کلی شهرها و کلان‌شهرها برای دستیابی به آن تدوین می‌شود. این فعالیت، تلاشی آگاهانه است برای ورود به عرصه خلق ذهنیت و معانی در ذهن مخاطب یا مخاطبان از آن شهر، استان، ایالت، کشور، منطقه، قاره یا جهان. در نهایت، مقبولیت و مشروعیت برند یک شهر در اذهان گروه‌ها و طبقات مختلف شهروندان، فرصت‌های بسیار برای دولتمردان به منظور ایجاد منافع اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، توریستی، ارتباطی، تجاری، بازرگانی و اقتصادی در شهر به ارمغان می‌آورد.
با آنکه برندسازی شهری، مفهومی جدید و نوظهور در ادبیات مدیریت، شهرسازی و بازاریابی است، به نظر می‌رسد این اندیشه از ابتدای شکل‌گیری شهرهای بزرگ دنیا به وجود آمده است. ساکنان یک شهر با به کارگیری انواع نمادها، نشانه ها، سبک‌ها، گویش‌ها و رفتارها، همیشه به گونه‌ای عمل می‌کردند که مردم منطقه، مسافران، بازرگانان و تجار، در گذر یادها و خاطره‌ها از آن محل به طور خاص یاد کنند. در حقیقت، در پس ذهن‌ها، تصویری شکل می گیرد که با شنیدن نام یک شهر یا کشور، ویژگی یا صفت خاصی در ذهن متبادر می‌شود. مثلا با شنیدن نام اصفهان، مجموعه‌ای از بناهای تاریخی معروف مثل سی و سه پل، میدان نقش جهان و تعابیری همچون شهر گنبدهای فیروزه‌ای و یا ویژگی مهمان نوازی، شوخ طبعی و اقتصادی بودن مردم این شهر تداعی می‌شود. و یا با شنیدن نام مشهد، مزیت‌های زیارتی و زعفران، برای شیراز تخت جمشید و مردمانی شاد و مهربان، برای شهر قم نمادهای مذهبی و.. تداعی می‌شود. در واقع، دولتمردان به نمایندگی از مردم خود باید ذهنیت مردم سایر نقاط را نسبت به منطقه شان درک کنند تا قادر به تدوین استراتژِی‌های مناسب برای مدیریت صحیح باشند، به‌طوری که جایگاه شهرشان به‌عنوان محلی برای اقامت، کسب و کار یا گردشگری تقویت شود. آنچه باید در تدوین استراتژی، برنامه‌ها و معرفی برند شهری به آن توجه کرد، می‌توان در دو نکته مورد تاکید قرار داد:
1- برند شهر با هویت شهر متفاوت است. در پروژه‌های برندسازی شهری ابتدا همه عناصر هویت دهنده شهر شناسایی و تعریف می‌شود. سپس هنگام تدوین استراتژی برند شهری، تنها ویژگی‌ای که انتخاب و نهایی می‌شود، هویت رقابتی شهر است که نماینده تمایز خاص و بیانگر روایتی متفاوت از شهر است. بنابراین، موضوع کلیدی در تدوین استراتژِی، شناسایی هویت تمایزبخش است.
2- برند شهری با عناصر المان‌های شهری تفاوت دارد. اِلمان‌های شهری ابزار‌ها و نشانه‌هایی هستند که به شکل‌گیری و بیان روایت خاص شهر کمک می‌کنند. از سوی دیگر، یکی از مشکلات اصلی در برندسازی شهری، مواجه شدن با گروه زیادی از مخاطبان و ذی‌نفعان است که می‌توان آنها را به سه دسته تقسیم کرد:
1- گروهی از ذی‌نفعان در این فرایند با وضع قوانین و الزامات، ورودی‌ها را تامین و یا قوانین بالادستی را تعیین می‌کنند (مانند دولت یا نهادهای بین‌المللی).
2- گروه دیگر، مسوول اداره و اجرای فرایند برندسازی هستند (مانند شورای شهر، شهرداری‌ها، نهادهای اداره‌کننده شهر، رسانه ها، نهادهای آموزشی، ستادهای مردمی).
3- گروه سوم، ذینفعانی اند که از منافع کوتاه و بلندمدت برند بهره‌مند می‌شوند. این گروه عمدتا به سه دسته فرعی دیگر تقسیم می‌شوند:
• ساکنان: معرف فرهنگ و شخصیت بومی و محلی شهر و مالک و مجری کسب و کارهای محلی آن هستند.
• سرمایه‌گذاران: در دنیای رقابتی امروز، بنگاه‌های اقتصادی اعم از محلی، ملی و جهانی به دنبال بهترین مکان‌ها برای سرمایه‌گذاری در راستای تحقق اهداف خود هستند. بنابراین خلق یک برند شهری قدرتمند، نقش بسیار موثری در جذب سرمایه‌گذاران دارد.
• گردشگران داخلی و خارجی: یکی از مهم‌ترین ذی‌نفعان و مخاطبان برند شهری هستند که در چند دهه اخیر جایگاه شان در اقتصاد جهان بسیار محسوس بوده و از آن به‌عنوان یکی از شاخص‌های اصلی توسعه پایدار یاد می‌شود. گردشگری و اقتصاد پیرامون آن، روند گذار از سنت به مدرنیته و پسامدرن را در عرصه‌های اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی تسهیل کرده و عملا در همه موارد موجب ساختارشکنی شده است. در کشور ما نیز در سال‌های اخیر با ایجاد تحولات گسترده، احیای ارتباطات بین‌المللی و تمایل به دستیابی به ایجاد ارزش افزوده حاصل از این ارتباطات به ویژه در توسعه صنعت گردشگری، موجب شد بحث برند شهری مورد توجه ویژه قرار گیرد. از آنجا که شهر تاریخی اصفهان در طول ادوار مختلف به‌عنوان یک نقطه پر مزیت از نظر تاریخ، اقتصاد، علم، همجواری مسالمت‌آمیز ادیان، هنر، سیاست، صنعت و... مطرح بوده است و در بین شهرهای ایران شناخته شده ترین شهر در عرصه جهانی محسوب می‌شود، در سال 1391، جرقه آغاز پروژه برندسازی شهری اصفهان به‌عنوان نخستین پروژه جدی برندسازی شهری در کشور با محور اتاق بازرگانی، صنایع و معادن اصفهان و مشارکت مجموعه‌ای از نهادهای مرتبط حاکمیتی و غیر‌دولتی از جمله استانداری، شهرداری، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و... زده شد و مجموعه‌ای از مطالعات و اقدامات در این زمینه به اجرا در آمد.
فلسفه برند شهری اصفهان براساس شناسایی، معرفی و هدایت سرمایه‌های مادی و معنوی شهری، بر محور هویت رقابتی این شهر بر اساس برنامه‌ریزی در اسناد آمایش سرزمینی و سند چشم‌انداز کشوری 1404 برای شکل‌دهی به اصفهان به‌عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام تدوین شده است. این پروژه برندسازی با نیم نگاهی به داشته‌ها، گذشته و حال اصفهان با رویکرد استراتژیک و توجه به چشم‌انداز آینده تدوین شده و کمرنگ شدن اصفهان فرهنگی در اثر برجسته شدن اصفهان صنعتی طی 3 دهه اخیر مهم‌ترین دلیل آن بوده است. بر این اساس چشم‌اندازهای برنامه‌ریزی‌شده برای فردای اصفهان به این شرح طراحی شده است:
1)توسعه گردشگری بر محور فرهنگ، هنر و تمدن
2) توسعه علم‌محوری و خردگرایی
3) بسترسازی برای تحقق ایده «اصفهان، پایتخت گردشگری جهان اسلام»
آنچه از برنامه استراتژیک ارائه شده برای برند شهری اصفهان می‌توان دریافت، این است که برند شهری به دنبال آن است تا شکوه اصفهان را فراتر از آثار و بناهای تاریخی جلوه دهد. اصفهان واقعی بزرگتر و پر از جزئیاتی است که برای آشنایی با آنها فقط می‌توان در آن زندگی کرد تا با تار و پود به هم پیوسته یک فرهنگ و تاریخ آشنا شد. اصفهان یعنی همزیستی مسالمت آمیز مسلمان، یهودی، مسیحی و زرتشتی در کنار هم. اصفهان یعنی معماری خیره‌کننده مسجد در کنار کاخ، مدرسه و... . اصفهان یعنی هنر و ذوق و خلاقیت. اصفهان یعنی شوخ طبعی و درعین حال جدیت در کار و فعالیت. اصفهان یعنی زندگی در کنار زنده رود. اصفهان یعنی کوچه پس کوچه‌های پشت مسجد امام، مسجد جامع و کلیسای وانک. اصفهان یعنی در آمیختن نوای اذان، زنگ کلیساو..... . تمام این جزئیات زیبا اصفهانگی اصفهان را می‌سازند و باید به همه آنها افتخار کرد. برند شهری اصفهان به دنبال نشان دادن شکوه اصفهانگی اصفهان است. همچنین بهترین واژه ای که برای توصیف مردمان این شهر، گردشگران و اصفهان شناسان استخراج شده، شکوه (majestic) بود که محور طراحی شعار و لوگوی برند شهری اصفهان قرار گرفت.
شعار و لوگوی برند شهری اصفهان با تاکید بر واژه «شکوه» در سال 94 طی فراخوان عمومی اعلام و بالغ بر یکصد پیشنهاد به دبیرخانه پروژه از سوی بهترین آژانس‌های برندینگ ارائه شد. در یک سال اخیر نیز با طی مراحل مختلف از جمله ارزیابی اولیه، ارزیابی نظرات بهترین استادان گردشگری و برندینگ دنیا، ارزیابی نظرات متخصصان تبلیغات و اصفهان شناسی، ارزیابی نظرات 500 گردشگر سفر کرده به اصفهان از 20 کشور خارجی، داوری بهترین استادان تبلیغات، ارتباطات، رسانه، مطالعات فرهنگی و اجتماعی و کلینیک زبان شناسی، لوگو و شعار منتخب برند شهری اصفهان تا پایان سال جاری رونمایی خواهد شد. به جرات می‌توان این حرکت را جدی ترین اقدام در راستای توسعه گردشگری اصفهان دانست که به همت کمیسیون گردشگری و برندشهری اتاق بازرگانی، صنایع و معادن اصفهان به اجرا در آمده است.
ارسال نظر