۶ مرحله برای ایجاد یک استراتژی خدمات به مشتری
مترجم: مریم رضایی
شرکت‌های پیشتاز در سراسر دنیا این روزها به خدمات به مشتری پیشگویانه روی آورده‌اند؛ یعنی به جای اینکه به درخواست مشتری برای خدمات‌دهی پاسخ بدهند، نیازهای او را پیش‌بینی و برآورده می‌کنند. این برای مشتریان فوق‌العاده است. در این روش برای حفظ رابطه مشتری با تامین‌کنندگان هیچ تلاشی لازم نیست و قبل از اینکه حتی بدانند مشکلی دارند، راه‌حلی به آنها ارائه می‌شود. شگفت‌زده کردن و خوشحال کردن مشتریان به این شکل، کلید ایجاد وفاداری است و مزیت رقابتی گسترده‌ای را ایجاد می‌کند، چون تعداد کسب‌وکارهایی که این کار را انجام می‌دهند بسیار کم است.
مترجم: مریم رضایی
شرکت‌های پیشتاز در سراسر دنیا این روزها به خدمات به مشتری پیشگویانه روی آورده‌اند؛ یعنی به جای اینکه به درخواست مشتری برای خدمات‌دهی پاسخ بدهند، نیازهای او را پیش‌بینی و برآورده می‌کنند. این برای مشتریان فوق‌العاده است. در این روش برای حفظ رابطه مشتری با تامین‌کنندگان هیچ تلاشی لازم نیست و قبل از اینکه حتی بدانند مشکلی دارند، راه‌حلی به آنها ارائه می‌شود. شگفت‌زده کردن و خوشحال کردن مشتریان به این شکل، کلید ایجاد وفاداری است و مزیت رقابتی گسترده‌ای را ایجاد می‌کند، چون تعداد کسب‌وکارهایی که این کار را انجام می‌دهند بسیار کم است. به هر حال، شاید جذاب‌ترین دلیل برای درگیر شدن در خدمات مشتری پیشگویانه اثر آن بر سود نهایی کسب‌وکار است. استفاده از این روش برای حذف نیاز به خدمات و کاهش هزینه‌های داخلی می‌تواند یک مورد کسب‌وکار بسیار قدرتمند ایجاد کند. اما قبل از اینکه بدون آمادگی اقدام به پرش کنید، باید یک طرح استراتژیک فکرشده و بلندمدت ایجاد کنید تا مطمئن شوید خدمات پیشگویانه شما کارش را به خوبی انجام می‌دهد و قدرت جذب کافی برای تبدیل شدن به یک کسب‌وکار را دارد. مثل هر استراتژی دیگری، خدمات پیشگویانه به اهداف قابل سنجش نیاز دارد. همان‌طور که جیمز فیلد، مشاور برند و محصول می‌گوید: «تعاریف، اهداف و اقدامات مهم هستند، چون باید رویکرد یکپارچه و هدف مشترکی برای نیروی کار وجود داشته باشد. اهداف و اقدامات نیز به تعریف موفقیت استراتژی کمک می‌کنند.» برای شروع این کار یکسری نکات کلیدی وجود دارد که باید مد نظر قرار دهید. کارشناسان اقدامات زیر را توصیه می‌کنند.
1) موافقت هیات‌مدیره را جلب کنید
استیو وست، کارشناس مدیریت مشتری و حفاظت از برند می‌گوید: «ایجاد و توسعه یک برنامه خدمات مشتری پیشگویانه زمان‌بر و هزینه‌بر است؛ بنابراین لازم است تصمیم‌گیران در سطوح مدیریت ارشد و هیات‌مدیره کاملا از این استراتژی آگاه باشند و از آن حمایت کنند. بسیاری از استراتژی‌های خدمات به مشتری خیلی ساده شکست می‌خورند، چون اولویت‌های کسب‌وکار تغییر می‌کند و برنامه‌های تجربه مشتری با توجه به نبود اعتبار تجاری لازم به بن‌بست می‌رسند.»
2) فرآیندها را ترسیم کنید تا بدانید چرا مشتریان چنین نیازی دارند.
مارتین هیل ویلسون، از شرکت مشاوره Brainfood معتقد است: «در مرکز ارتباط با مشتریان این ذهنیت وجود دارد که باید سخت‌تر کار کرد، نه هوشمندتر. ماهیت این کار آن‌گونه است که نیروی کار به جای اینکه بپرسد چرا مشتری تماس گرفته و چه کار می‌توان کرد تا نیازهای او را کاهش داد، به‌دنبال پیدا کردن راه‌حل برای افزایش منبع‌یابی است.» همچنین باید رفتار مشتریان را بررسی کرد و به‌دنبال الگوهایی گشت. مارتین هیل در ادامه می‌گوید: «استفاده از داده در اینجا ضروری است. باید بدانید مشتری تلاش می‌کند چه چیزی به‌دست آورد، چه تعدادی از مشتریان این نیاز را دارند و آیا این نیازی برای یک بار است یا تکرار می‌شود.» ریچارد استولری، یک مدیر تجربه مشتری در بسیاری از برندهای معروف مانند لگو، M&S و آدیداس بوده است. او می‌گوید برنامه‌ریزی سخت‌ترین مرحله هر استراتژی است و در این مرحله باید مکالمات بسیار مهمی رد و بدل شود: «کاری که باید بر آن متمرکز شوید این است که آیا مدل عملیاتی، نیروی کار و فرآیندهای مناسبی برای حمایت از این استراتژی جدید دارید یا نه.» همچنین باید ببینید رقبایتان در خدمات پیشگویانه چه حرفی برای گفتن دارند و آیا شما می‌توانید بهتر از آن را ارائه دهید یا نه.
3) با مشتریان خود صحبت کنید و به فکر کانال‌ها باشید.
وست می‌گوید: «همیشه از اینکه تعداد زیادی از شرکت‌ها هنوز استراتژی‌های خدمات مشتری خود را به جای اینکه بر اساس شواهد واقعی قرار دهند، بر فرضیات مبتنی می‌دانند، شگفت‌زده می‌شوم. قبل از اینکه استراتژی پیشگویانه خود را اصلاح کنید، خودتان خرید مخفیانه انجام دهید، نظرسنجی راه بیندازید و با مشتریان‌تان در مورد تجربیاتی که با شرکت شما داشته‌اند، گفت‌وگو کنید. از آنها بپرسید واقعا چه چیزی دوست دارند؟ چه چیزی آنها را آزار می‌دهد؟ آیا موضوعی وجود دارد که بخواهند تغییر دهند؟ این باعث می‌شود استراتژی خود را با نیازهای مشتری متناسب‌سازی کنید. هسته استراتژی شما باید تمرکز بر چیزی باشد که مشتری می‌خواهد ببیند، بشنود و احساس کند؛ نه چیزی که شما فکر می‌کنید می‌خواهد. همچنین فراموش نکنید از آنها بپرسید که دوست دارند از چه کانال‌هایی با آنها ارتباط گرفته شود.
4) به خط مقدم گوش دهید.
نرم‌افزارهای تحلیلگر در شناسایی الگوهای رفتاری بسیار کمک‌کننده هستند. اما اگر چنین گزینه‌ای در اختیار ندارید، راه‌اندازی کارگاه با کارکنانی که ارتباط مستقیم با مشتری دارند، بهترین نقطه برای شروع است.
5) در مورد انتخاب پیشگویانه خود دقت کنید
نیکلا میلارد، مدیر پیش‌بینی آینده مشتری در شرکت BT می‌گوید: «وضعیت ایده‌آل این است که به مشتری در مورد چیزهایی که دانستن آن مفید است اطلاعات بدهید. در غیر این صورت، استراتژی‌های پیشگویانه شما آزاردهنده خواهد بود؛ مثل اینکه یک نفر دائم به شانه شما بزند و اطلاعاتی بدهد که هیچ علاقه‌ای به دانستن آن ندارید.» مطالعه‌ای که شرکت BT در مورد مشتریان خدمات مالی انجام داده، نشان می‌دهد ۸۲ درصد آنان از خدمات پیشگویانه در شرایطی که احتمال کلاهبرداری مالی وجود دارد، استقبال می‌کنند (مثلا وقتی فعالیتی غیرعادی در یک حساب بانکی وجود دارد). بنابراین وقتی به این فکر می‌کنید که چه خدمات پیشگویانه‌ای به مشتری ارائه دهید، در مورد اینکه آیا این خدمات واقعا برای مشتری ارزشمند است یا برای شرکت خودتان راحتی به‌دنبال دارد، صادق باشید. در اینجا منظور بازاریابی نیست. تحریک مشتریان به اینکه در مورد محصولاتی که می‌خواهند از شما بخرند بیشتر فکر کنند، یک خدمات پیشگویانه نیست.
6) با اهداف کسب‌وکار همگام شوید.
تقریبا همه کارشناسان موافقند که هر گونه استراتژی پیشگویانه باید با اهداف کسب‌وکار همگام باشد. توصیه استیو وست این است: «هر چیزی را که در مورد مشتری می‌دانید، با اهداف کسب‌وکارتان در یک راستا قرار دهید. این کار باعث می‌شود ملزومات خدمات پیشگویانه‌ای که می‌خواهید به مشتری ارائه دهید را در گروه‌های داخلی و خارجی سازمان تشخیص دهید و رویکردی متوازن برای طراحی استراتژی داشته باشید.» خدمات مشتری پیشگویانه یک اقدام فوری برای ارتقای تجربه مشتری نیست و به استراتژی واضحی نیاز دارد که نیازهای مشتری و کسب‌وکار را بازتاب دهد. این نوع استراتژی اگر به خوبی پیاده‌سازی شود، می‌تواند خدمات‌دهی شما را متحول کند، هزینه‌ها را کاهش دهد و وفاداری را بالا ببرد.
ارسال نظر