بانک‏ها چگونه اجتماعی می‏شوند؟

عباس شهرابی: فناوری‏های تعاملی (interactive) تحول بانکداری را در پی داشته است. امروزه، مشتریان توقع دارند بانک‏ها اطلاعات و خدمات مالی بی‏درنگ (real-time) برایشان فراهم کنند. آنها نهادهای مالی را به این سو می‏رانند که با راهکارهای دیجیتالی مناسب پاسخگوی نیازهایشان باشند. به گفته آندریاس تولکه، یکی از مدیران واحد بانکداری خصوصی دیجیتال در Credit Suisse، این مشتری است که در نهایت انتخاب می‏کند چگونه با بانک ارتباط برقرار کند. این پدیده که به «بانکداری اجتماعی» (social banking) مشهور است، معانی و دلالت‏های زیادی دارد.

عباس شهرابی: فناوری‏های تعاملی (interactive) تحول بانکداری را در پی داشته است. امروزه، مشتریان توقع دارند بانک‏ها اطلاعات و خدمات مالی بی‏درنگ (real-time) برایشان فراهم کنند. آنها نهادهای مالی را به این سو می‏رانند که با راهکارهای دیجیتالی مناسب پاسخگوی نیازهایشان باشند. به گفته آندریاس تولکه، یکی از مدیران واحد بانکداری خصوصی دیجیتال در Credit Suisse، این مشتری است که در نهایت انتخاب می‏کند چگونه با بانک ارتباط برقرار کند. این پدیده که به «بانکداری اجتماعی» (social banking) مشهور است، معانی و دلالت‏های زیادی دارد. برخی به آن بانکداری پایدار (sustainable banking) می‏گویند. همچنین، به عملیات بانکی‏ای که از مجرای شبکه‏های اجتماعی انجام می‏شود، یا به وام‏های اجتماعی‏ای مثل وام همتا-به-همتا (Peer to Peer یا P۲P) نیز گفته می‏شود.

در گذشته، وقتی مشتریان بانک‏های خصوصی می‏خواستند با بانک خود ارتباط بگیرند، مدیران روابط عمومی تنها مرجع‏ تماس آنها بودند. تولکه می‏گوید: «اما اوضاع فرق کرده است. مشتریان می‏خواهند به نحوی دیگر با ما تعامل داشته باشند. در دوره رسانه‏های اجتماعی، اصطلاح بانکداری اجتماعی تداعی‏کننده مشتریانی است که از طریق پایگاه‏های آنلاین امن با دیگر مشتریان، مدیران روابط عمومی یا کارشناسان بانک در تماس‏اند.» او می‏افزاید: «مشتریان بانک‏های خصوصی ما می‏خواهند قادر باشند تحولات جاری بازار یا ایده‏های جدید سرمایه‏گذاری را با کارشناسان بانک به بحث بگذارند. آنها بیش از پیش انتظار دارند به اطلاعاتی درباره رویدادهایی که بر سرمایه‏گذاری‏ها و دارایی‏هایشان اثر می‏گذارند، از طریق متخصصان و کارشناسان، دسترسی مستقیم داشته باشند.»

«بانکداری پایدار»، آن طور که سرمایه‏گذاری‏های ارزش‏محور حساس به تاثیر اجتماعی و یا زیست‏محیطی سرمایه‏گذاری‏ها نشان می‏دهد، چیز جدیدی نیست و از حوالی دهه ۱۹۵۰ وجود داشته‏ است. امروزه هنگام انتخاب و مدیریت سرمایه‏گذاری‏ها، بر سرمایه‏گذاری پایدار تأکید می‏شود؛ یک رویکرد تثبیت‏شده نسبت به سرمایه‏گذاری که عوامل زیست‏محیطی، اجتماعی و حکمرانی را در نظر می‏گیرد. سال گذشته، دارایی‏های سرمایه‏گذاری پایدار در جهان به حدود یک‏سوم دارایی‏های تحت مدیریت حرفه‏ای رسید. این بازار رشد، هم به‌طور مطلق و هم به‌طور نسبی رشد چشمگیری داشته و اروپا به مراتب پیش‏تر از مناطق دیگر، در بهترین جایگاه قرار دارد. سرمایه‏گذاری‏های جهانی در دارایی‏های پایدار در سال ۲۰۱۴ به ۴/ ۲۱ تریلیون دلار آمریکا می‏رسید. سوئیس با رکورد رشد سالانه ۳۰درصدی در محصولات سرمایه‏گذاری‏های پایدار در یک دهه اخیر، پیشگام این بازار است. از میان ۲۴ بازیگر مالی که در سال ۲۰۱۴ دست به چنین سرمایه‏گذاری‏های می‏زدند، دو بانک سوئیسی J. Safra Sarasin و Credit Suisse به ترتیب بزرگ‏ترین مدیریت‏کننده‏های محصولات سرمایه‏گذاری پایدار در این کشور بوده‏اند.

بانکداری اجتماعی و شبکه‏های اجتماعی

انقلاب در رسانه‏های اجتماعی نه‏تنها رفتار روزمره مشتریان بانک‏ها را متحول کرده، بلکه انتظارهای آنها از نهادهای مالی را نیز افزایش داده است. در جهان اجتماعی امروز، مشتریان می‏خواهند صدایشان شنیده شود، فهمیده شوند و به آنها ارزش داده شود. بانک‏های برجسته در گوشه و کنار دنیا پیش از این با متحول‏شدن خود به بانک‏های اجتماعی پاسخ داده‏اند، بانک‏هایی که می‏کوشند فعالیتی شفاف‏تر و تعاملی دوطرفه با مشتریان خود داشته باشند. چارچوبی که رسانه‏های اجتماعی برای بانک‏ها فراهم می‏کنند، زمینه مناسبی برای تبدیل‏شدن آنها به بانک‏های اجتماعی است. معمولاً این چارچوب سه عنصر اساسی دارد که عبارتند از: بستر راهبرد اجتماعی، الگوی کسب‏وکار اجتماعی ادغام‏شده، پازل اجتماعی. از منظر بستر راهبرد اجتماعی، یک بانک اجتماعی نیازمند دیدگاه اجتماعی روشنی است که برای حمایت از عناصر حیاتی کسب‏وکار، تصویر برند و راهبرد شرکت طراحی شده باشد. کل سازمان باید متعهد به یک هدف باشد، هدفی که مناسب کسب‏وکار، مشتریان و ارزش‏های اعلام‏شده آن است. در زمینه الگوی کسب‏وکار اجتماعی ادغام‏شده، بانک‏های اجتماعی باید به واحدهای خود آموزش و انعطاف‏پذیری کافی بدهند تا قادر به ارائه خدمات از مجرای شبکه‏های اجتماعی شوند.

سازوکارهایی باید تعبیه شوند که بینش‏های اجتماعی بانک را به نحوی بپرورانند که گروه‏های سهام‏دار، در کسب‏وکار خود بتوانند به اهداف شخصی دست یابند و راهبرد کسب‏وکار را نیز پیش ببرند. پازل اجتماعی نیز به این اشاره دارد که آنچه ممکن است برای یکی خوب باشد برای همگان خوب نیست. بانک‏ها ممکن است ابتکارهای اجتماعی متفاوت با درجه‏هایی متفاوت از موفقیت را پیش ببرند. فارغ از راهبرد و دیدگاه یک بانک، پازل اجتماعی شامل پنج قطعه ضروری است: تعامل‏های بانکداری اجتماعی که شامل کشف نحوه ارتباط با مشتریان برای ایجاد ارزش اجتماعی مشترک است؛ زیست‏بوم اجتماعی که شامل فهم ترکیب شبکه‏های اجتماعی لازم برای پیشبرد اهداف می‏شود؛ گسترش اجتماعی شبکه‏ها و کانال‏های ارتباطی بانک؛ آزمایش‏گری که به معنای هدایت مفاهیم و ارزش‏های اجتماعی بانک به سمتی است که فهم بانک از انتظارهای مشتریان را بهبود می‏بخشد و ظرفیت‏های درونی آن را رشد می‏دهد؛ و ریسک و کنترل که شامل کاربست کنترل‏های مداوم بر کانال‏های ارتباطی و واحدهای مختلف درگیر با رسانه‏های اجتماعی است.

بانکداری اجتماعی و وام‏های اجتماعی

یکی دیگر از جنبه‏های بانکداری اجتماعی، وام‏های اجتماعی یا همان وام‏های همتا-به-همتاست. این مفهوم در نتیجه بحران مالی رخ داد، یعنی زمانی که وام‏دهندگان سنتی از ارائه محصولات مالی سر باز زدند و دریافت وام برای مصرف‏کنندگان و کسب‏وکارهای کوچک‏تر دشوارتر شد. تحولات تکنولوژیک حالا به افراد اجازه می‏دهد برای کسب‏وکار با یکدیگر به طور آنلاین مرتبط شوند و این امر ظهور و رشد فزاینده یک بخش همتا-به-همتا در اقتصاد را به دنبال داشته است. بازار جهانی وام‏دهی همتا-به-همتا در سال گذشته به ارزشی حدود ۲۴ میلیارد دلار رسیده بود و پیش‏بینی می‏شود در سال ۲۰۲۰ به ۲۹۰ میلیارد دلار برسد. این رشد سریع احتمالاً موشکافی‏های مقرراتی بیشتری را دامن بزند، به خصوص به خاطر ریسک‏های مربوط به پول‏شویی و تامین مالی تروریسم. این مقررات ممکن است رشد تصاعدی آن را متوقف کند. عوامل دیگری که ممکن است بازار وام‏های اجتماعی را کساد کنند، نرخ‏های بهره بالاتر، رکود اقتصادی و رابطه ضعیف با بانک‏هاست.

اصول سه‏گانه بانکداری اجتماعی

مسوولیت‏پذیری: بانک‏های اجتماعی مشتریانشان را شخصاً می‏شناسند. آنها نسبت به مسوولیت‏پذیری متقابل حساسند، و انتظار دارند، وام‏گیرندگان از وام‏ها به‏طور مسوولانه‏ای برای کار خیر بزرگ‏تر استفاده کنند. این کار باعث می‏شود که مثلا خبری از سفته‏بازی بی‏پروا یا دیگر سرمایه‏گذاری‏های ریسکی نباشد. بانک‏های اجتماعی می‏خواهند پول‏شان عاقلانه و اخلاقی سرمایه‏گذاری شود. برخی این‏رویکرد را «پول نرم» یا «پول آرام» می‏نامند.

شفافیت: برخی، بانک‏های جریان اصلی را بانک‏های اجتماعی می‏دانند و می خواهند بدانند با پول‏هایی که وام داده‏اند چه کاری صورت می‏گیرد. آنها تاثیری را که سرمایه‏گذاری‏هایشان بر جامعه می‌گذارد، زیر نظر دارند. برای مثال، توجه می‏کنند که پولی که قرض داده‏اند برای آسیب‏زدن به محیط زیست به کار رفته یا برای حفظ آن. بانک‏های اجتماعی برای همه سپرده‏‌گذاران خود گزارش کاملی از نحوه وام‏دادن پول‏ها تهیه می‏کنند. این به معنای آن است که سپرده‏داران نه‏تنها سود می‏برند، بلکه دقیقاً می‏دانند در بانک چه بر سر پول‏شان می‏آید.

پایداری: در حالی که بیشتر بانک‏های جریان اصلی بر کسب سودهای کوتاه‏مدت متمرکزند، تمرکز بانک‏های اجتماعی بیشتر بر پیامدهای طولانی‏مدت سرمایه‏گذاری‏هاست. هدف آنها بهبود جامعه، محیط زیست و افراد است، و در پروژه‏های کوچکی سرمایه‏گذاری می‏کنند که ممکن است در طول زمان پیامدهای مثبت بزرگ‏تری در پی داشته باشند.

بانکداری اجتماعی و واکنش به بحران مالی اروپا

از سال ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۰، بحران مالی و اقتصادی سراسر دنیا را فراگرفت. در این بحران حدود ۷میلیون آمریکایی و۲ میلیون اروپایی شغل خود را از دست دادند و ۱۰ میلیون نفر به زیرخط فقر رانده شدند. هزاران خانواده خانه‏هایشان را و بسیاری دیگر نیز پس‏اندازهایشان را از دست دادند. در واکنش به این بحران، بانکداری اجتماعی و مالیه اجتماعی به جریانی مهم در میان مشتریان بانک‏ها در اروپا بدل شده است. در واقع، گفته می‏شود که بانک‏های اروپایی با رشد سالانه ۲۰ درصد و دو برابر شدن دارایی‏هایشان بین سال‏های ۲۰۰۷ و ۲۰۱۰، برندگان بزرگ بحران هستند. بحران اقتصادی، بانک‏های اجتماعی را از نهادهای تازه‏کار به بازیگرانی بزرگ و عمومی بدل کرده است. این موفقیت به خاطر باور شمار فزاینده‏ای از مشتریان اروپایی بانک‏هاست مبنی براینکه سفته‏بازی در بانکداری اجتماعی کمتر رواج دارد و راهی مسوولیت‏پذیرتر، اخلاقی‏تر و اجتماع‏محورتر از بانکداری سنتی برای مدیریت پول است. از این‏رو، بانکداری اجتماعی می‏تواند درس‏های مهمی برای کل بخش بانکی و مالی داشته باشد. البته بانک‏های اجتماعی پاسخی به همه مشکلات بخش مالی نیستند، و برای حل همه مشکلاتی که به بحران سال‏های ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۰ انجامید، کفایت نمی‏کنند. برای مثال، به این بانک‏ها انتقاد می‏شود که هنوز بسیار کوچکتر از آن هستند که بخواهند تاثیرات جهانی داشته باشند، و این‏که هنوز نهادهایی تزیینی بوده و بعضی از آنها بیش از حد تخصصی‏اند.

نمونه‏هایی از بانک‏های اجتماعی

اروپا سردمدار بانکداری اجتماعی است. در اروپا دارایی کل بانک‏های اجتماعی در مجموع به ۵/ ۱۴ میلیارد دلار می‏رسد و همچنان رو به رشد است. پیش‏بینی می‏شود کل نرخ رشد بانک‏های اجتماعی اروپا ۱۳ تا ۱۵ درصد در سال باشد. با این حال، بزرگ‏ترین بانک‏های اجتماعی اروپا در حال حاضر GLS در آلمان یا «اجتماع وام و اعانه» با ۲/ ۲ میلیارد دلار دارایی، بانک هلندی Tridios با ۷/ ۶ میلیارد دلار دارایی، Banca Etica در ایتالیا با ۸۰۰ میلیون دلار دارایی، بانک ABS سوئیس با ۷۰۰ میلیون دلار دارایی و Merkur Bank دانمارک با ۲۰۰ میلیون دلار دارایی هستند. در مجموع ۶۰۰ صندوق سرمایه‏گذاری اجتماعی در جهان وجود دارد که ۵۰۰ مورد آنها در اروپاست.

Credit Suisse از بانک‏هایی است که اخیراً تجربه بانکداری اجتماعی را آغاز کرده است. این بانک نخستین اجتماع کسب‏وکاریِ آنلاین خود را با عنوان eamXchange در سال ۲۰۱۳ راه‏اندازی کرد. این پایگاه تنها برای مدیران دارایی بیرونی و گروه برگزیده‏ای از کارشناسان Credit Suisse قابل دسترسی است. آندریاس تولکه در این باره می‏گوید: «مشتریان ما به ارائه خدمات و محصولات مالی خوب از سوی Credit Suisse اطمینان دارند، اما همچنین می‏خواهند دیدگاه‏ها و تجربه‏های طرف‏های دیگر را نیز بشنوند. آنها می‏خواهند از نظرهای مستقل دیگر مدیران دارایی نیز که از خدمات ما استفاده می‏کنند اما بخشی از زنجیره ارزشی بانک نیستند، بهره‏مند شوند.» EamXchange پایگاهی است که در آن نظرهای گوناگون درباره فعالیت‏های بانک رد و بدل می‏شود. تولکه می‏گوید: «اکثر بحث‏ها بر تحولات بازار و مقررات جدید متمرکز است. مدیران دارایی خواهان نظرات کسانی هستند که با مسائل مشابهی روبرو می‏شوند و می‏خواهند بدانند آنان چگونه با محیط پر چالش قوانین و مقررات روبه‏رو می‏شوند.»

در آمریکا بانک‏های اجتماعی حتی پیش از همتایان اروپایی‏شان وجود داشتند. برای مثال، Shorebank شیکاگو در سال ۱۹۷۳، Wainwright Bank و Trust Cy در دهه ۱۹۸۰ و New Resource Bank در سال ۲۰۰۶ تاسیس شدند. اخیرا دو بانک آمریکایی Shorebank و New Resource عضو GABV شده‏اند. در حال حاضر، ۲۰ تا ۳۰ بانک اجتماعی و طرح مالیه اجتماعی در آمریکا وجود دارد که تعدادشان از بحران ۲۰۰۷ به این سو رو به افزایش است. در حالی که بیشتر بانک‏های اجتماعی آمریکایی کوچک‏تر از همتایان اروپایی‏شان هستند، با سرعتی یکسان رشد می‏کنند.