رمز موفقیت استیو جابز در مذاکراتش
مترجم: مریم رضایی مجموعه‌ای از ایمیل‌هایی که بین استیو جابز و انتشارات هارپرکالینز در مورد توافق بر سر قیمت کتاب‌های الکترونیکی رد و بدل شده، منتشر شده است. سایت خبری کوارتز اشاره کرده که این ایمیل‌ها می‌توانند رویکرد جابز را در مورد نحوه مذاکره کردن در اختیار ما قرار دهند. به هر حال، یکی از کارشناسان این سایت می‌گوید این مذاکرات نمونه‌ای از مذاکرات کاربردی هستند که جابز در آن برتری داشته است. این ایمیل‌ها نشان می‌دهند که یک مذاکره‌کننده ماهر چگونه از مجموعه اصول خاصی استفاده می‌کند تا بهترین شرایط را برای پیروزی خود به وجود آورد. برای پی بردن به این اصول باید با جزئیات بیشتری به جملاتی که بین استیو جابز و مدیر انتشارات مبادله شده، توجه کنیم تا بفهمیم جابز در نهایت چگونه به پیروزی رسیده است. اپل و هارپرکالینز در حال مذاکره بودند تا کتاب‌های الکترونیکی هارپرکالینز را وارد آی‌تیونزاستور (فروشگاه رسانه‌ای دیجیتال آنلاین شرکت اپل) کنند. از یک طرف اپل قرارداد استاندارد خود را ارائه کرده بود و از طرف دیگر، هارپرکالینز قصد داشت نکات زیر را مد نظر قرار دهد: انعطاف‌پذیری در قیمت‌گذاری بر مبنای عناوین کتاب‌ها، بدون توجه به قوانین قیمت‌گذاری اپل دریافت کمیسیون کمتر از 30 درصد برای کتاب‌های جدید نگرانی از اینکه اپل می‌خواست قیمت‌ها را بسیار بالا تعیین کند و این اقدام باعث می‌شد رقابت با آمازون سخت‌تر شود با این وجود، جابز در نهایت در این مذاکرات موفق‌تر بود. دلایل موفقیت او در زیر آمده است: اهمیت مذاکرات را بدانید یکی از این ایمیل‌ها نشان می‌دهد که استیو جابز یک بار با مدیر انتشارات تلفنی صحبت کرده بود. جابز فردی پرمشلغه بود، اما می‌دانست برخی قراردادها بسیار مهم هستند. او برای اینکه نمایش معتبری از کتاب‌های الکترونیکی داشته باشد، به همه انتشاراتی‌های بزرگ، از جمله هارپرکالینز نیاز داشت، اما موضوع دیگری که برای او اهمیت داشت این بود که اگر افکارش را با یک انتشاراتی در میان می‌گذاشت، دیگر انتشاراتی‌ها در نهایت به نیازهای او پی می‌بردند و پا پس می‌کشیدند؛ یعنی نه تنها آن قرارداد به خودی خود مهم بود، بلکه اثر آن بر قراردادهای دیگر نیز اهمیت داشت. نشان دهید مفهوم را می‌فهمید و اینکه چرا پیشنهاد شما بهتر است جابز مثل هر فرد دیگری در صنعت چاپ و نشر می‌دانست که آمازون، بخش اعظمی از کسب‌وکار کتاب‌های الکترونیکی را در دست دارد. مدیر هارپرکالینز تحقیق کرده بود که آمازون برای خرید یک کتاب الکترونیکی 13 دلار به صورت یکجا پرداخت کرده بود و آن را به قیمت 9 دلار و 99 سنت فروخته بود - یعنی ضرر کرده بود، اما هدف آمازون از این کار به دست آوردن سهم بازار بوده است. به هر حال، همان طور که جابز در ایمیل‌ها اشاره کرده، خرید به قیمت بالا و فروش به قیمت پایین تا ابد کارساز نخواهد بود: «مدل کسب‌وکار فعلی شرکت‌هایی مانند آمازون که کتاب‌های الکترونیکی را زیرقیمت می‌فروشند یا سود قابل توجهی به دست نمی‌آورند، برای همیشه دوام نخواهد داشت. از آنجایی که کتاب‌های الکترونیکی رواج بیشتری می‌یابند، توزیع‌کنندگان آنها باید حداقل سود کمی داشته باشند.» دو نوع ارزش را نشان دهید جابز در مبادلات ایمیلی خود دو نوع ارزش را به نمایش گذاشته بود. یکی ارزش مثبت بود،‌ یعنی ارزشی که هارپرکالینز در همکاری با اپل به دست می‌آورد و دیگری ارزش منفی یا چیزی که هارپرکالینز در همکاری نکردن با اپل از دست می‌داد. به عنوان مثال،‌ جابز اشاره کرده بود که «اپل تنها شرکتی است که در حال حاضر قابلیت اثرگذاری جدی را در این زمینه دارد و با 4 ناشر بزرگ دیگر نیز همکاری می‌کند.» او از یک طرف، ابزاری را به هارپرکالینز پیشنهاد می‌کند که نشان‌دهنده مخالفت او با تسلط آمازون در این صنعت است و از طرف دیگر با زبان ملایمی می‌گوید اگر هارپرکالینز وارد صحنه نشود، عرصه را به رقبای اصلی خود واگذار می‌کند. واقعیت را به تصویر بکشید وقتی نشانه‌های توافق ظاهر شد و مدیر انتشارات مثل جابز تلاش می‌کرد جنبه‌های مثبت و منفی این قرارداد را نشان دهد، جابز واقعیتی حساس را به تصویر می‌کشد. برای این کار سه گزینه به هارپرکالینز پیشنهاد شد: 1) محصولات را به طور رایگان در اختیار اپل قرار دهید و ما بعد از مدتی جریانی را در بازار کتاب‌های الکترونیکی ایجاد می‌کنیم که هر کتابی را به قیمت 99/12 تا 99/14 دلار بخرند. 2) همکاری با آمازون را با همان قیمت 9 دلار و 99 سنت ادامه دهید. در اینصورت ممکن است در کوتاه مدت درآمد بیشتری داشته باشید، اما در میان مدت آمازون به شما خواهد گفت که تنها 70 درصد از 9 دلار و 99 سنت را به شما خواهد پرداخت، چون آنها باید جوابگوی سهام‌دارانشان باشند. 3) کتاب‌های خود را از آمازون پس بگیرید. جابز در پایان عنوان می‌کند که شاید در مواردی اشتباه کرده باشم، اما گزینه دیگری به ذهنم نمی‌رسد. پای احساسات را به میان آورید یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که فعالان کسب‌وکار مرتکب می‌شوند این است که تصور می‌کنند فرآیند کارشان منطقی و عقلانی است، در صورتی که مذاکرات تقریبا همیشه فرآیندی احساسی است. افراد تحت‌تاثیر نفس خود، ترس، طمع، نیاز به خوشحال کردن دیگران و احساساتی از این دست تصمیم‌گیری می‌کنند. استیو جابز مزایا و ریسک‌های یک معامله را با کشیدن تصاویر نشان می‌داد، نه لیست‌های عدد و رقمی. در نهایت باید گفت که معمولا نمی‌توان فرمول مشخصی را از روند مذاکرات یک فرد موفق در کسب‌وکار به دست آورد. تنها مرور نسخه‌های موجود و کند‌و‌کاو آنها نشان می‌دهد که امثال استیو جابز ‌چه شیوه‌هایی داشته‌اند.