نفیسه قانیان

"جنگ دنیای امروز، جنگ برندها است". این جمله را بارها شنیده ایم؛ جمله ای که عمق و ابعادی به اندازه دانش برندینگ دارد. معروف است که می گویند خداوند سبدی در دست داشت و از آن بالا برای هر کشوری، چیزی را پایین انداخت، برای یک کشور سیب انداخت و آن کشور به سیب درجه یکش معروف شد، برای یکی دانه های قهوه اعلا ریخت و برای یکی مرکبات عالی و چیزهایی مثل این؛ به ایران که رسید، سبد از دستش افتاد و خیلی چیزها به ایران رسید.

این شد که ایران، هم زعفران عالی دارد و هم منابع معدنی خوب، هم استعدادهای بی بدیل در فرش و هنر صنایع دستی و هم پسته اعلا؛ حالا در این ایران، اصفهانی هست که انگار خیلی از چیزهای ریخته شده از آن سبد، به این شهر رسیده است؛ ولی هنر استفاده از این همه نعمت، برای قدکشیدن تا حد و اندازه برندهای جهانی و سری میان سرهای دنیای برند در آوردن، انگار وجود نداشته و از آن غفلت شده است. اصفهان شهری است که مزیت های نسبی و رقابتی فراوانی دارد؛ چیزهایی که همه می دانیم. فرش اصفهان، صنایع دستی اش، محصولات نساجی، تولیدات غذایی، تولیدات کاشی، سیمان، سنگ، فولاد، کشاورزی و محصولات باغی؛ همه این ها گزینه های زیادی را برای تبدیل شدن به نشان های برتر جهانی، پیش رو قرار می‌دهد. اما انگار این تعدد گزینه، شرایط را دشوار تر کرده است.

گویی شهرها و کشورهایی که یک شاخه و یک محصول را در مزیت های خود داشته و جز آن چیزی در دست ندارند، روی همان یکی تمرکز کرده اند و کار را تمام؛ به هدف زده اند و راه را تا آخر رفته اند. در حالی که تجربه های برندینگ در اصفهان، اغلب یا مقطعی و موردی بوده و یا ادایی از برند شدن آن هم در فضای بومی و نه در ابعاد جهانی؛ این نوع برند شدن بیشتر از آن که در فضای واقعی نقش ببندد، در ذهن یک یا چندین نفر نقش بسته و آن ها در توهم برند شدن، به سر می‌برند. از این رو، تصور می کنند همه راه ها را رفته و از تمامی مواهب دنیای برند، بهره مند شده اند. همین است که تفکر ناقص الخلقه ای را برای سالیان سال ادامه می دهند.این موضوع را باید در مورد سنگ اصفهان، پارچه و منسوجاتش، محصولات غذایی و فرآورده هایش، تعمیم داد و کلاه را قاضی کرد. در مورد اقتصاد خرد و کسب و کارهایی که نه با صنایع بزرگ بلکه با زندگی روزمره مردم در ارتباط است نیز می توان چندین مثال یافت.

بریانی حاج محمود، گوشفیل عدالت و نمونه هایی مانند این، نام‌هایی محبوب و مشهور در اندازه های استانی و کشوری هستند که البته به لطف حضور گردشگران و تبلیغات آن ها در وبلاگ ها و سفرنامه هایشان، قدری جهانی شده اند. در واقع این محبوبیت و استقبال، به دلیل طی کردن مسیر علمی و یا حرفه ای برندسازی نبوده بلکه به مدد قرار گرفتن در مسیری که دیگران مهیا ساخته اند، شکل گرفته است. البته کاسب کارهای قدیم اصفهان، برخی مؤلفه های تبلیغات، فروش و برندینگ را در ناخودآگاه خود داشته و به صورت تجربی رعایت می کردند. اما این روش سنتی، جایی باید با مدل ها و روش‌های علمی و جهانی پیوند بگیرد. مدیریت و تفکر برندینگ در اصفهان، هنوز روی همان پایه های موریانه خورده بند است و در تزلزلی دایم به سر می برد.

در این مقوله نیز می توان به شکلی ملموس و مشهود، ردپای ضعف مهارتی مدیران مجموعه ها در شاخص هایی چون هویت سازی، بازارسازی و بازارسنجی برند در اصفهان را دید و البته که این مقوله ها خود زیرشاخه های مهمی چون تبلیغات، بازاریابی، تحقیقات بازار و مانند آن را شامل می شوند. گام اولی که کارشناسان این حوزه توصیه می کنند این است: مجموعه ها باید برای برند شدن و برند بودن، نقشه راه داشته باشند، برنامه تدوین کرده و از ساده ترین چیزها مانند رنگ سازمانی، نشان گرافیکی، سایت مجموعه، شعار سازمانی و امثال آن آغاز کنند، مخاطب اصلی خود را بشناسند، هدف گذاری کنند و نوک انگشت دستشان را در این دریا بگذارند تا روزی بتوانند شنا کنند. برندهایی مانند شیرین عسل، کاله، پگاه و میهن این تجربه را در دنیای صنایع غذایی داشته اند و موفق بوده اند.

تجربه آن ها قطعاً جهانی و قابل الگوگیری است. اسنوا، برند تولیدات لوازم خانگی نیز این مسیر را خوب می‌شناسد، روزی از توهم برند بودن به خود آمد و دریافت که معروف بودن و تولید زیاد، با برند شدن متفاوت است. آن تجربه را کنار زد تا تجربه کامل تر و دقیق تر rebranding یا همان بازسازی و احیای دوباره برند را آغاز کند. سرمایه گذاری کرد، نیروی انسانی خبره به کار گرفت، به تخصص ها احترام گذاشت و از اهل فن علم برندینگ استفاده کرد. صادق باشیم؛ چند مجموعه در اصفهان هستند که باید به این جسارت برسند؟