چرایی مرگ نشان‌های تجاری ایرانی

بمانجان ندیمی

عمر مفید نشان های تجاری در ایران کوتاه است و شاید بتوان نمونه‌های زیادی را در این خصوص نام برد. اخیرا خبری مبنی بر واگذاری نشان تجاری معروف لوازم خانگی ارج مطرح شده که موج جدیدی را در خصوص مرگ نشان های تجاری در ایران ایجاد کرده است. در رابطه با دلایل مرگ زود هنگام نشان های تجاریدر ایران، با «فرهاد حنیفی»، مدیرعامل شرکت سرمایه‌گذاری گروه توسعه ملی به گفت‌وگو نشستیم و با توجه به سهم بالای این شرکت در کارخانه ارج، علت دچار شدن این کارخانه به چنین شرایطی را بررسی کردیم. به گفته این کارشناس، دلیل مهم از بین رفتن نشان های تجاری در ایران، فضای نامناسب کسب و کار است که این موضوع می‌تواند در مواردی همچون جذب سرمایه‌گذاری نیز تاثیرگذار باشد. در عین حال، عدم خلاقیت در تولید نیز یکی دیگر از دلایل زمین‌گیر شدن نشان های تجاری است که ارج نیز از این قاعده مستثنی نیست. در ادامه مشروح این گفت‌وگو را می‌خوانید.

اگر به روند فعالیت کارخانه‌های بزرگ در ایران نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که عمر نشان های تجاری در ایران بسیار کوتاه است و پس از مدتی، یا ورشکست و نابود می‌شوند یا واگذار می‌شوند. چرا این اتفاق در ایران به یک سنت تبدیل شده است؟ درحالی‌که در دنیا نشان های تجاری وجود دارد که سال‌هاست مشغول فعالیت هستند و چنین اتفاقی برای آنها نادر است.

به نظر من این موضوع در چند وجه قرار می‌گیرد. بخشی از آن به فضای کسب و کار برمی‌گردد، بخش دیگر به موضوع اجتماعی و فرهنگی و قسمتی از آن نیز مربوط به خود کارآفرین است. کارآفرین‌ها در لحظه شکل‌گیری و ساخت نشان تجاری با نهایت عشق و انگیزه این طراحی را انجام می‌دهند و کار را جلو می‌برند. اما برخی از آنها از ارتقای بنگاه غافل می‌شوند. درحالی‌که به مرور باید تیم مناسب با آن مقیاس را در اختیار داشته باشند. هرچه مقیاس بالاتر برود قطعا نمی‌توانند با تیم‌های کوچک گذشته، به فعالیت خود ادامه بدهند. نکته دیگر این است که اگر به کارخانه‌های بزرگ در دنیا مراجعه کنید متوجه می‌شوید که فعالیت این کارخانه‌ها به گونه‌ای است که چند نسل را درگیر کرده است. در واقع آن کسب و کار، از نسلی به نسل دیگر به ارث رسیده است و نفرات بعدی خود را موظف می‌دانند که همین کسب وکار را با همین نشان تجاری دنبال کنند. این موضع در ایران آنطور که باید رایج نیست. از سویی اگر بخواهیم از زاویه فرهنگی به این موضوع نگاه کنیم، ثروتمند بودن و نشان تجاری شدن در ایران دردسرهایی دارد. مثلا عملکرد آنها بیشتر از سایر بنگاه‌ها زیر ذره بین قرار می‌گیرد. در واقع نیمه پر لیوان که همان ایجاد شغل و ارزش افزوده است، نادیده گرفته می‌شود. بعضا، حساسیت‌هایی که در خصوص ثروتمندان ایجاد می‌شود، بی دلیل موانعی را در حین فعالیت، برایشان به‌وجود می‌آورد که انرژی آنها را در روند کار مستهلک می‌کند.

اما آنچه در کسب‌وکارهای بزرگ در ایران بیشتر نمود دارد، فضای نامناسب کسب و کار است. در قواعد مالی و اداره اقتصادی شرکت‌ها گفته می‌شود که تنها حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد اداره کردن و بهره ور بودن بنگاه‌ها ناشی از اداره مدیر آن شرکت است. درحالی‌که حدود ۶۰ تا ۷۰ درصد، ناشی از متغیرهایی است که مدیر بنگاه نمی‌تواند دخالتی در آن داشته باشد. خیلی از متغیرها وجود دارد که در عملکرد بنگاه‌ها بسیار تاثیرگذار بوده اما در اختیار مدیر نیست. به‌عنوان مثال نرخ ارز، تعرفه ها، مالیات و حتی زیرساخت‌ها، هیچ‌یک با نظر مدیر بنگاه تعیین نمی‌شود. به همین دلیل است که نشان های تجاری در کشور ما طول عمر زیادی ندارند و حتی نمی‌توانند این مسیر را به سمت بهبود، طی کنند. ممکن است در یک دوره رو به رشد باشند اما در بهترین حالت بعد از گذشت زمان، به سختی به‌کار خود ادامه می‌دهند.

برخی از شرکت‌ها همچنان به تولید محصولاتی قدیمی می‌پردازند که دیگر بازاری در کشور ندارند. شاید در یک دوره این کالاها بازار خوبی را به خود اختصاص می‌دادند اما با گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی و تغییر نیاز مشتریان، فروش این محصولات، با مشکل مواجه خواهد شد. این موضوع چقدر می‌تواند در عمر یک بنگاه اقتصادی، تاثیرگذار باشد؟

شرکت‌های خارجی خیلی برایشان مهم است که در صحنه اقتصاد حضور داشته باشند و به روز باشند و کار خود را توسعه بدهند و این را به‌عنوان یک ارزش، محسوب می‌کنند. سود شرکتشان را در گرو تولید خوب می‌دانند. بنابراین سعی می‌کنند در رشته ‌ای که تجربه کسب کرده‌اند، ارتقا و تخصص پیدا کنند. در واقع اعتبار خودشان را در توسعه همان فعالیتی می‌دانند که تاکنون انجام می‌دادند. پس از آن درآمدی که ایجاد می‌کنند برای به روز رسانی و سرمایه‌گذاری مجدد در این فعالیت، مصرف می‌کنند.

اما تصور کنید به جای به‌روز رسانی سرمایه‌گذاری جدید، سود یک شرکت را بین سهامداران تقسیم کنید. در این صورت شرکت‌ها از درون خالی می‌شوند و توان آنها کاهش می‌یابد. اگر این سود تقسیم شود، شرکت‌ها از پا می‌افتند. البته باید این نکته را هم مد نظر داشت که در فضای کسب و کار نامناسب فعالیت بنگاه‌ها به این شیوه که سرمایه‌گذاری جدید صورت دهند و به روز شوند، بسیار سخت است. به عنوان مثال قاچاق، یکی از عوامل فضای نامناسب کسب و کار است. هنگامی که واردات غیررسمی یا همان قاچاق در کشور شکل می‌گیرد، بدیهی است که در همه جای دنیا امکان رقابت را از تولیدکنندگان سلب خواهد کرد و بنگاه‌های اقتصادی روز به روز قدرتشان را از دست می‌دهند. از سویی در ایران در مورد مسائل فرهنگی هم مشکلاتی داریم. صدا و سیما تا چه اندازه به تبلیغ در مصرف کالاهای داخلی می‌پردازد؟ اینها یک مجموعه است که باید در کنار یکدیگر قرار بگیرد که بهبود یابد. نکته دیگر اینکه بسیاری از صنایع در ایران هستند که هنوز دارند سرمایه‌گذاری مازاد انجام می‌دهند. چرا نباید موافقت اصولی در این حوزه‌ها متوقف شود. هنگامی که یک بنگاه سودده نیست، چرا باید به سهامداران افزود؟

به نظر شما آیا برای بنگاه‌هایی که در حال ورشکستگی هستند، واگذاری آن به دیگری، بهترین راهکار است؟ مثلا در حال حاضر کارخانه ارج، با اتفاقاتی که چند وقت اخیر گریبانگیرش شده، قرار است واگذار شود. آیا این واگذاری به سود آن بنگاه خواهد بود یا خیر؟

به نظر من چند اتفاق می‌تواند برای خروج یک بنگاه از این حالت، بیفتد که هر کدام تبعات خود را دارد. با توجه به مثالی که شما در مورد ارج عنوان کردید، باید متوجه باشید که برخی مواقع دستورالعمل‌هایی صادر می‌شود که باید آن کار را انجام داد. مثلا می‌گویند بانک‌ها باید دارایی‌های خود را بفروشند. وقتی این موضوع، قانون و آئین‌نامه و ضرورت اداری باشد، مسلما هر نوع سرمایه‌گذاری جدیدی در این شرکت‌ها مشکلاتی را به وجود خواهد آورد. بنابراین یکی از مباحثی که در این زمینه مطرح می‌شود این است که آیا برای واگذاری‌ها الزام وجود دارد یا خیر؟ راهکار دیگر این است که با جذب سرمایه و به‌روزرسانی آن بنگاه، شرایط را تغییر دهیم. مثلا در مورد کارخانه ارج، امکان جذب سرمایه‌گذار با توجه به موقعیت محلی این کارخانه وجود دارد. حتی چند شرکت اروپایی به‌خصوص اروپای شرقی پیشنهاد دادند که حاضر به مشارکت هستند و می‌توانند تکنولوژی خط تولید را به روز کنند. بنابراین این امکان نیز وجود دارد. به نظر من اگر ضرورت اداری و قانونی نباشد، قطعا سرمایه‌گذاری مجدد بهترین راهکار خواهد بود. ارج دارای موقعیت بسیار خوبی به لحاظ امکانات زیربنایی و سوله‌های بزرگ است. بنابراین مشارکت یک سرمایه‌گذار خارجی را می‌طلبد. اما خارجی‌ها به این نکته هم توجه می‌کنند که در ایران تا چه اندازه مورد حمایت قرار می‌گیرند. اینطور نیست که وقتی یک خارجی برای سرمایه‌گذاری اعلام آمادگی کرد، حتما سرمایه‌اش را به ایران بیاورد. آنها ابتدا فضای کسب‌وکار و حمایت‌هایی را که دولت از آنها به عمل خواهد آورد بررسی می‌کنند. باید همه کشور دست به دست هم بدهند. باید تبعات حضور سرمایه‌گذار خارجی را هم بدانیم. یکی از این تبعات، میزان توان رقابت با خارجی‌ها است. مثلا در برخی از کشورهای خارجی، هنگامی که نشان تجاری غیر بومی دیگری وارد می‌شود و عرصه را به تولیدکنندگان داخلی تنگ می‌کند، آن شرکت داخلی به مقامات ارشد دولتی این موضوع ر ا منتقل می‌کند و روی یک محصول خاص تعرفه گمرکی را بالا می‌برند که توان رقابتی آن شرکت نیز حفظ شود. اما در ایران زمانی که این اتفاق می‌افتد، شرکت‌ها نمی‌توانند به مقامات دولتی دسترسی آسان داشته باشند. بنابراین قوای این بنگاه‌ها با فعالیت رقیب خارجی بسیار ضعیف خواهد شد. آخرین گزینه این است که بنگاه‌ها با اتکا به منابع خودشان سرمایه‌گذاری مجدد انجام بدهند.

سرنوشت کارخانه ارج تا چه اندازه از نداشتن خلاقیت در تولیداتش نشات می‌گیرد؟

شاید بتوان مهمترین دلیل ورشکستگی ارج را همین موضوع دانست. اگر به ارج نگاه کنید، ۱۵ سال با زیان اقتصادی به‌کار خود ادامه داده است. شرکتی که این همه سال دارد با زیان اقتصادی کار می‌کند، قطعا خیلی از موارد در چنین سرنوشتی دخیل هستند. ممکن است بگوییم که ارج دولتی بوده و سرمایه‌گذاری در آن صورت نگرفته؛ اما بسیاری از شرکت‌های دیگر از بخش خصوصی با همین رشته فعالیت در ایران هستند، که یا تعطیل شده‌اند یا حال و هوای به مراتب بدتری از کارخانه ارج دارند. قطعا شرکت ارج سال هاست که سرمایه جدیدی را جذب نکرده است. نقشی که ما به عنوان سهامدار عمده این شرکت در این دو سال داشتیم این بوده که برای محصولاتی که به نظر ما تقاضای بیشتری در بازار داشتند، سرمایه در گردش تامین کردیم که متاسفانه تقاضا برای این کالاها نیز در بازار بسیار کم بود. به طوری که بین ۱۰ تا ۲۰ درصد پایین‌تر از قیمت تمام شده نیز نمی‌توانستیم برای این محصولات، مشتری پیدا کنیم.

فکر می‌کنید نگه داشتن چنین شرکت‌هایی که با حداقل ظرفیت خود، سال‌ها کار می‌کنند، به هر قیمتی، کار درستی است یا خیر؟

نه، به نظر من این کار اصلا درست نیست و این شرکت‌ها باید حتما عرضه و واگذار بشوند. اما نباید فراموش کنیم که نفر بعدی هم که این شرکت را می‌خرد، در صورت تداوم فضای نامناسب کسب و کار، بعد از گذشت چند سال از فعالیتش به همین سرنوشت دچار خواهد شد.

در صورت واگذاری کارخانه ارج، نفر بعدی هم به تولید لوازم خانگی خواهد پرداخت یا می‌تواند رشته فعالیتش را تغییر دهد؟

در واگذار کردن شرکت ها، به جز شرایط واگذاری و مزایده، موضوع اهلیت خریدار هم مطرح است. یعنی کسی که خریدار است، تنها منابع مالی‌اش مد نظر قرار ندارد؛ آن خریدار باید آن فعالیت را بشناسد و سابقه در این کار داشته باشد. قطعا کسی که بخواهد کاربری کارخانه را عوض کند، حذف خواهد شد و جزو گزینه‌های ما نخواهد بود. حال اینکه با گذشت دو تا سه سال، چه اتفاقی خواهد افتاد و صاحبان جدید شرکت، چه تصمیمی در خصوص کاربری کارخانه بگیرند، قابل پیش‌بینی نیست. آنچه مسلم است خریدار در هنگام واگذاری، باید ایده مشخصی در زمینه فعالیت کنونی کارخانه و برای خروج آن بنگاه از شرایط نامناسب داشته باشد.

برخی اعتقاد دارند که به‌دلیل قیمت بالای زمین کارخانه ارج، می‌خواهند نسبت به فروش آن اقدام کنند. آیا این موضوع درست است؟

نه؛ این موضوع واقعیت ندارد. آنجا کاربری صنعتی دارد. حدود ۹۰ هزار متر مساحت زمین و سوله کارخانه ارج است. مگر اینکه کسی که اقدام به خرید این کارخانه می‌کند، بخواهد کاربری آن را عوض کند. در واقع ما به عنوان کاربری صنعتی، این کارخانه را می‌فروشیم و آنچه برایمان اهمیت دارد، اهلیت خریدار است که همچنان به تولید لوازم خانگی ادامه دهد. آن خریدار می‌تواند در کنار نشان تجاری ارج، نشان های تجاری خارجی را هم بیاورد یا نام نشان های تجاری را تغییر دهد. اما در مورد اینکه این خریدار سه سال بعد در خصوص کاربری زمین یا خط تولیدات خود چه تصمیمی می‌گیرد، به سیاست‌گذاری‌های آن زمان برمی‌گردد.