مزیت AIRBNB (بخش چهارم)

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

آیا شما یک دهنده هستید یا یک گیرنده؟ این سوالی است که در قلب کتاب پرفروش آدام گرنت، استاد دانشگاه وارتون، با نام «داد و ستد» مطرح می‌شود. گرنت که از طریق مطالعات تجربی نشان می‌دهد که با وجود هنجارهای اجتماعی و سیستم‌های پاداش شرکتی که عموما به «گیرندگان» متمرکز بر دستاوردهای فردی توجه دارد، «دهندگان» (کمک کردن، همکاری و تسهیم دیگران) ارزشمندترین کارمندان در سازمان هستند. زمانی که گرنت در مورد کتابش صحبت می‌کند، همواره این سوال از او مطرح می‌شود که آیا تمام شرکت‌ها می‌توانند به‌عنوان دهندگان یا گیرندگان دیده شوند؟ جواب او به این سوال این است: «قطعا. شما می‌توانید ببینید که ارزش‌ها و هنجارهای یک شرکت و روش تعامل آن با جهان، درونی است.» به گفته او امروزه همه اینها برجسته‌تر و نمایان‌تر شده‌اند؛ چرا که رفتارها و ادعاهای شرکت نسبت به قبل در مسیر آشکارتری حرکت می‌کند.

گرنت توضیح می‌دهد که دهندگان آن چیزی را به‌دست می‌‌آورند که ادوین هالندر آن را «اعتبارهای خصوصیت فردی» idiosyncrasy credits می‌نامد: آنها اعتماد را با مفید بودن برای دیگران، بالا می‌برند؛ این کار به آنها اجازه می‌دهد تا گاهی از رفتار موردانتظار دوری کنند. در واقع این مفهوم در روانشناسی اجتماعی مطرح است که ظرفیت یک فرد را برای اینکه به‌طور قابل‌قبول از انتظارات گروه منحرف شود، توصیف می‌کند. یک شرکت با ویژگی‌های «دهنده» («چه کاری می‌توانم برای شما انجام دهم؟» در برابر «چه کاری می‌توانید برای من انجام دهید؟») ممکن است در لحظات دشوار منفعت به‌دست آورد. گرنت که با کسب‌و‌کارهایی مانند فیسبوک کار می‌کند تا به ارزیابی و بهبود فرهنگ آنها کمک کند، می‌گوید: «دیگر شرکت‌ها به‌طور مداوم در معرض ریسک هستند. زمانی که رابطه بین ایده‌ها و تجربیات متفاوت را درک می‌کنیم مردم می‌گویند «پس این دلیلی است که چرا من از شغلم بیزارم» یا «این دلیلی است که چرا من عاشق این شرکت هستم.» این پارادایم یک دریچه جذاب برای آزمون دو شرکت نوآور در زمینه تکنولوژی ارائه می‌دهد: اوبر و Airbnb.

این دو شرکت در «اقتصاد مشارکتی» بسیار فعال هستند. هر دو باید قوانین محلی را به چالش بکشند و هر دو زمانی که سهامی خاص بودند به ارزیابی‌های چندین میلیارد دلاری دست یافته‌اند. شعب اصلی آنها در حوزه South of Market سان‌فرانسیسکو، تنها در فاصله یک مایلی از یکدیگر قرار دارند و ممکن است طبیعی باشد که به آنها به‌عنوان شرکت‌های دوقلو نگاه کنیم. اما تنها یکی از آنها به‌عنوان گیرنده در نظر گرفته می‌شود. سال ۲۰۱۷ برای اوبر بد شروع شد. مدیر ارشد اجرایی آن تراویس کالانیک با آشفتگی‌های بسیاری روبه‌رو شده است؛ اول تصمیم او برای پیوستن به شورای مشورتی کسب‌و‌کار ترامپ و سپس جدا شدن از آن و همچنین ادعاهای تبعیض جنسیتی در شرکتش، همگی موجی از اعتراض‌ها را با هشتگ DeleteUber ایجاد کرد. گرچه دلایل زیادی برای این وضعیت مشوش وجود دارد، اما پیش از اینکه این رخدادها فاش شوند، میزان «اعتبارهای خصوصیت فردی» اوبر پایین بود. اوبر توانست سهم غالب بازار را بسازد و حمل‌و‌نقل را مختل کند. ویدئوی موهن که نشان می‌داد کالانیک یک راننده اوبر را سرزنش می‌کند نیز به تحریک این احساسات دامن زد. (قضیه از این قرار بود که کالانیک مدیرعامل کمپانی اوبر، سوار بر یکی از خودروهای سرویس حمل‌و‌نقل خودش با راننده‌ای که از وضعیت سامانه و کاهش قیمت‌ها گلایه می‌کرد وارد درگیری لفظی شد.)

Airbnb نیز مشکلات خودش را داشته است. مشکلاتی که در مواجهه با شهرداری‌های شهرهای مختلف و حول ادعاهای تبعیض نژادی به‌وجود آمده است. اما برایان چسکی، مدیر ارشد اجرایی Airbnb به‌طور گسترده از هر خشم و رنجشی اجتناب کرده است (که قطعا تلاش‌های احتمالی برای شناسایی چالش‌های تبعیض‌آمیز مفید بوده است). آنچه این دو شرکت را از هم متمایز می‌کند می‌تواند با لحاظ دو رخداد اخیر روشن شود: زمانی که اوبر تلاش کرد با پایین نگه داشتن قیمت‌ها از تظاهرات مهاجرتی در فرودگاه‌های نیویورک حمایت کند، به سرعت به تضعیف تاکسی‌های در حال اعتصاب متهم شد و هیچ منفعتی از آنچه انگیزه‌های بشردوستانه گفته می‌شود به‌دست نیاورد. ضمنا زمانی که Airbnb طی مسابقات سوپربال تبلیغات خود را در مخالفت با تصمیم ترامپ مبنی‌بر منع ورود مهاجران هفت کشور به آمریکا انجام داد، می‌توانست برای استفاده از احساسات مردم طرفدار مهاجرت برای اهداف کسب‌و‌کار خود مورد تمسخر قرار بگیرد. اما چنین انتقادی هیچ‌گاه مطرح نشد. من اخیرا از شعب Airbnb بازدید و با جاناتان مایلدنهال، مدیر ارشد بازاریابی آن دیدار کردم. شرکت‌های فعال در زمینه تکنولوژی (به استثنای اپل) به برندسازی ارزش چندانی نمی‌‌دهند و سرمایه‌گذاری کمی در آن می‌کنند و به این ترتیب رشد و تاثیر خود را محدود می‌کنند.

مایلدنهال به متقاعد کردن ذی‌نفعان داخلی Airbnb (چسکی به‌عنوان مدیرعامل، دیگر مدیران عامل هیات‌مدیره) امیدوار است. آرزوهای مایلدنهال برای Airbnb جاه‌طلبانه است. او که از شرکت کوکاکولا به Airbnb آمده است می‌گوید: اگر کوکاکولا یک برند برتر در دهه ۱۹۸۰ بوده، نایک در دهه ۱۹۹۰ خود را مطرح کرده است و اپل در دهه ۲۰۰۰ بر دنیای فناوری حکمرانی می‌کرد، آنگاه هدف او این است که Airbnb را به برند این دهه تبدیل کند. او می‌گوید «من به سه سال زمان نیاز دارم.» محصول اصلی Airbnb برای موفق شدن نیاز به جلب اعتماد دارد؛ چه برای میزبانانی که خانه‌های خود را ارائه می‌دهند و چه برای میهمانان که می‌خواهند در منزل غریبه بمانند. در حالی که اوبر در بلندمدت رانندگان خود را با خودرو‌های خودران جایگزین می‌کند، Airbnb به شدت به مردم متکی است. از نظر مایلدنهال تبلیغات ضد فرمان مهاجرتی ترامپ که Airbnb در مسابقات سوپربال به راه انداخت، یک کمپین توسعه یافته از نظر استراتژیک نبود، و اساسا خارج از ارزش‌های شرکت به‌شمار می‌رفت.

چالش اوبر جدا از نیاز مدیرعامل آن به احیای شهرت خودش، این است که این شرکت به‌طور متقاعدکننده‌ای فعالیت اصلی کسب‌و‌کار اصلی آن را به هدف اجتماعی بزرگتری مرتبط نکرده است. گرچه اشتراک‌گذاری خودرو (ride-sharing) می‌تواند به‌عنوان یک مجرا برای داشتن وسایل نقلیه کمتر در جاده‌ها، کاهش ترافیک و آلودگی هوا ملاحظه شود. Lyft به‌عنوان رقیب اوبر است که این امر را محقق کرده است و در عین حال ویژگی‌های همدلانه یک برند را با خود همراه داشته است. شاید رفتار کمتر سنگدلانه Lyft رشد کسب‌و‌کارش را مختل کند، اما این شرکت اعتبار بسیاری در بخشش و سخاوت به‌دست آورده است که به‌نظر می‌رسد به‌دست آوردن آن برای اوبر بسیار دشوار باشد.