نقش بازاریابی در صنعت فوتبال ایران

حمید رجبی

توصیف عناصر آمیخته بازاریابی در صنعت فوتبال ایران و مقایسه آن با کشورهای کره‌جنوبی و ژاپن و ارائه الگوی نظری مناسب، عنوان پژوهشی است که دکتر رضا محمدکاظمی در دانشکده تربیت‌بدنی و علوم‌ورزشی انجام داده است.

در این پژوهش به نقش بازاریابی در فوتبال ایران و مقایسه این صنعت در کشورهای مختلف پرداخته شده است. در ابتدای این همایش دکتر رضا محمدکاظمی، نویسنده این پژوهش گفت:‌ هدف از انجام این پژوهش، بررسی و توصیف وضعیت عناصر آمیخته بازاریابی در صنعت فوتبال کشورمان و مقایسه آن با لیگ‌های معتبری مثل لیگ ژاپن (جی‌ای‌لیگ) و لیگ کره جنوبی (ک لیگ) بود، تا از این طریق و پس از مشخص شدن مقدار این عناصر بتوان با ارائه الگویی نظری و مدیریتی، گام موثری در افزایش درآمدزایی از این محصول (مسابقات فوتبال) در لیگ برتر ایران ارائه نمود.

وی گفت: ما کشورهای کره و ژاپن را به عنوان الگو انتخاب کردیم که فاصله خودمان را با دیگر کشورها بسنجیم. با توجه به اینکه کشورهای دیگر در زمینه بازاریابی در فوتبال از مدت‌ها قبل دست به کار شده و در این راه سرمایه‌گذاری‌های کلانی انجام داده‌اند، ما نیز در کشورمان می‌توانیم در صورت مهیا بودن شرایط در فاصله زمانی ۵ تا ۷ ساله این عقب‌ماندگی را جبران کنیم.

وی در ادامه یادآور شد: در این ارتباط دولت باید به بدنه ورزش کمک‌های بیشتری بکند.

مثلا دولت می‌تواند وام‌های کم‌بهره را به باشگاه‌ها پرداخت کند تا باشگاه‌های فوتبال بتوانند ورزشگاه‌های اختصاصی داشته باشند یا در صورت داشتن ورزشگاه، بتوانند آنها را تجهیز کنند.

کاظمی گفت: قطعا وجود یک استادیوم با امکانات و شرایط مطلوب از جمله داشتن صندلی‌های مناسب یا پیش فروش منظم بلیت بازی‌ها، پارکینگ و ... می‌توانند در جلب تماشاگران یک باشگاه و به دنبال آن درآمدزایی موثر باشد.

این پژوهشگر دانشکده تربیت بدنی افزود: البته مدیران باشگاه‌های ما نیز نتیجه گرا هستند و برنامه‌های درازمدتی برای توسعه و پیشرفت باشگاه‌های خود ندارند، هر چند که باید این نکته را هم در نظر داشت که مدیرانی که ثبات مدیریتی ندارند و از طرف هیات‌مدیره به دلایل مختلف پس از مدت کوتاهی برکنار می‌شوند نیز در توسعه نیافتن این پیشرفت‌ها نقش بسزایی دارند.

وی گفت: مشکل دیگر این است که باشگاه‌های ما به صورت ساختاری عمل نمی‌کنند و تمام برنامه‌های آنان به صورت مقطعی است.

وی ادامه داد: شاید یکی از پیشروترین و موفق‌ترین باشگاه‌های ایرانی که در امر بازاریابی در این چند ساله موفق عمل کرده سپاهان اصفهان است و یکی از این دلایل ثبات مدیریتی آقای ساکت و برنامه‌های درازمدت آن است.

همچنین باشگاه دیگری که می‌تواند در بازاریابی به موفقیت‌هایی برسد، استیل آذین است که با سرمایه‌گذاری خوبی که انجام داده و مدیریت مناسب آن امیدواریم نتیجه خوبی از این راه حاصل کند.

کاظمی گفت: بی‌شک یکی از اصول مهم باشگاه‌داری که متاسفانه در کشور ما به دلایل گوناگون به آن نگاه جدی نشده است، بحث درآمدزایی و اسپانسرینگ در ورزش است.

مدیران فوتبال ما باید برای جذب بازارهای مالی خلاقیت داشته باشند. مثلا یکی از این راه‌ها می‌تواند داشتن شبکه‌های ماهواره‌ای برای پخش بازی‌ها، قبول تبلیغات یا اخبار باشگاه و ... باشد. کاری که بسیاری از باشگاه‌های بزرگ دنیا درحال انجام آن هستند.یکی از عواملی که دولت می‌تواند برای بحث اختصاص بودجه در ورزش اعمال کند، مجاب کردن شرکت‌های دولتی به اختصاص یک‌درصد از کل درآمد خود به ورزش است و در مورد بخش خصوصی هم یکی از راهکارها می‌تواند معافیت‌های مالیاتی باشد که در خصوص سرمایه‌گذاری این بخش در ورزش تاثیرگذار است.

وی در ادامه از کشور ترکیه نام برد که دولت با پشتیبانی و حمایت مالی خود از فوتبال توانست زیرساخت‌های فوتبالی خود را استحکام بخشد و در جام جهانی ۲۰۰۲ به عنوان تیم سوم جهان برسد.

وی در پایان گفت: پس از اولویت‌بندی‌های گوناگون مرتبط با عنصر بازاریابی در ورزش ایران مشخص شد که بالاترین فاصله با استانداردها در ترویج، به گویه (وجود شبکه‌های ماهواره‌ای اختصاصی به نام باشگاه‌ها یا سازمان لیگ) مربوط می‌شود.

می‌توان گفت که عدم‌وجود سیاست‌های تشویقی و ترویجی در لیگ حرفه‌ای ایران در ایجاد شبکه‌های ماهواره‌ای به نام باشگاه‌ها همچون سایر کشورهای پیشرفته در این زمینه و همین طور عدم‌تمایل اسپانسرها به دادن هدایای ورزشی بین تماشاگران به‌رغم سرمایه‌گذاری هنگفت آنان در دیگر زمینه‌ها از دلایل اصلی کاهش میانگین عنصر ترویج نسبت به کره جنوبی و ژاپن است.

لازم به ذکر است در این پژوهش اساتید مشاوری چون دکتر فریدون تندنویس، دکتر محمدخبیری، دکتر بتول مشرف جوادی و دکتر محمد احسانی همکاری داشته‌اند.