ورزش و تبلیغات
ورزش تحت‌الشعاع تبلیغات - ۴ دی ۸۶
به این ترتیب ورزش بخواهد یا نخواهد جولانگاه تبلیغاتچی‌ها می‌شود و از آنجا که «صاحبان باشگاه‌ها»، «مطبوعات» و «رادیو و تلویزیون‌های بخش خصوصی» پیوسته در کابوس «دخل و خرج» سیر می‌کنند، به تدریج به اسارت زنجیرهای صاحبان تبلیغات در می‌آیند و تلاشی بی‌امان برای جلب توجه هر چه بیشتر «ارباب تبلیغات» آغاز می‌کنند.
بخش دوم - آنها شعار خاص خود را دارند: «هر جا مردم حضور دارند و پول هست، موفقیت هم هست و هر جا موفقیت هست، تبلیغات هم باید باشد».
به این ترتیب ورزش بخواهد یا نخواهد جولانگاه تبلیغاتچی‌ها می‌شود و از آنجا که «صاحبان باشگاه‌ها»، «مطبوعات» و «رادیو و تلویزیون‌های بخش خصوصی» پیوسته در کابوس «دخل و خرج» سیر می‌کنند، به تدریج به اسارت زنجیرهای صاحبان تبلیغات در می‌آیند و تلاشی بی‌امان برای جلب توجه هر چه بیشتر «ارباب تبلیغات» آغاز می‌کنند. در پشت ظاهر رنگین و پرزرق و برق «تبلیغات ورزشی» دریایی از فساد اختلاس و زد و بند موج می‌زند. کارشناس‌های تبلیغاتی برنامه خود را چنان پخته و پیچیده تنظیم می‌کنند که اسباب شگفتی است. در طیف این کارشناس‌ها صاحبان انواع تخصص (جامعه‌شناسی، زبان‌شناسی، روان‌شناسی، مدیریت، تاریخ، جغرافیا و ...) دیده می‌شوند. آنها پس از کشف یک استعداد ورزشی ابتدا او را بر سر میز «قرارداد» می‌نشانند و با پرداخت پول‌های کلان چفت و بست آینده را محکم می‌کنند. آن گاه به کمک نفوذ خود در مطبوعات و رادیو و تلویزیون چنان اسم و تصویر قهرمان را در گزارش‌های ورزشی جا می‌اندازد و تکرار می‌کنند که به زودی یک «چهره محبوب بین‌المللی» ساخته می‌شود و بر اوج احساس و اندیشه جهانیان - به ویژه نسل نوجوان و جوان - می‌نشیند.
از این پس نوبت به «بهره‌برداری» می‌رسد و قهرمان محبوب و سرشناس نقش «طعمه لذیذ» بر نوک «قلاب» را خواهد داشت که باید برای تبلیغاتچی‌ها ماهی‌های چاق و چله صید کند. در حقیقت «او» ابتدا خود را به بنگاه‌های تبلیغاتی می‌فروشد و سپس طرفدارانش را.
در غرب و در میان مردم غرب‌زده اتاق نوجوان‌ها جنگل انبوهی از پوستر موتروسوارها است. دیوار اتاق پسربچه‌ها پوشیده از عکس‌های قد و نیم قد ستاره‌های فوتبال و بسکتبال و اسکی است و در کنار هر عکس و پوستر هم شعاری تبلیغاتی: «من پوما را دوست دارم» ... «آدیداس یک نام درخشان» ... «من می‌دوم و نایک را دوست دارم» ... «په‌له کوکا می‌نوشد» ... «مارادونا فیلم فوجی کالر را می‌پسندد» و ...
تبلیغاتچی‌های حسابگر از قهرمانان ورزشی تابلوهایی سیار می‌سازند برای معرفی کالا و فروش هر چه بیشتر آن. مارک اغلب کارخانه‌ها و محصولات بر پیراهن ورزشکاران است. در مسابقات اتومبیلرانی و دوچرخه‌سواری لباس شرکت کنندگان بیشتر به دلقک‌های سیرک شباهت دارد تا یک ورزشکار و یک قهرمان واقعی. بر روی لباس و کلاه و دوچرخه و اتومبیل آنها حتی یک جای خالی هم دیده نمی‌شود. همه جا به تصرف آرم شرکت‌ها و محصولات رنگارنگ صنایع مختلف در آمده است. نیروی انسانی علاقه‌مند به ورزش هر روز بیشتر می‌شود و آمار بنگاه‌های تبلیغاتی نشان می‌دهد که عمدتا نیروی «جوان» و «هیجان زده» است که به فوتبال دلبستگی دارد. برای بسیاری از ملل جهان فوتبال از حالت ورزش خارج شد و به صورت افسونی همگانی و جنون ملی در آمده است.
لباس رسمی باشگاه‌ها همچون سکه زر به فروش می‌رود. بچه‌ها اطلاعات وسیعی درباره فوتبال دارند و از همه نتایج به دست آمده در مسابقات باخبرند.ترکیب تیم‌ها را همه می‌دانند، زخمی‌ها و اخطاری‌ها را می‌شناسند. شایعات مربوط به زندگی خصوصی بازیکنان و اخبار نقل و انتقالات را برای هم بازگو می‌کنند.به همین جهت کافی است که یکی از چهره‌های محبوب فوتبال برای تبلیغ در خدمت کالایی قرار گیرد تا پول و موفقیت به سر و روی صاحب آن کالا ببارد.فقط در فرانسه هفت میلیون خانواده هست که دست کم یکی از افراد آن فوتبال بازی می‌کند. وقتی تیم فرانسه برای جام جهانی مکزیک برگزیده شد جنون رنگ آبی (رنگ پیراهن ملی فرانسه) پیر و جوان را گرفتار کرد کارخانه پنیرسازی «لاواش کی‌ری» قرارداد کلانی با فدراسیون فوتبال فرانسه امضا کرد که به موجب آن بتواند عکس برگردان تیم ملی را با جعبه‌های پنیر خود بفروشد!
این کارخانه حساب کرده بود که با این کار ۳۲میلیون جعبه پنیر خواهد فروخت که در عمل بیشتر از این هم شد. کارخانه مرباسازی «بوئن» جعبه مرباهای کوچک خود را مزین به عکس میشل پلاتینی و دیگر ستارگان تیم ملی به بازار فرستاد و با این رکورد فروش در تاریخ تاسیس خود را شکست. همین ماجرا در مورد کارخانه‌های خردل‌سازی، چمدان‌سازی، ساعت‌سازی و سوسیس و کالباس‌سازی تکرار شد.
گزینش «ورزشکار برتر»، «آقای گل»، «مرد سال» و «زن سال» یکی دیگر از شیوه‌های «تبلیغ تحت لوای ورزش» است. با این گزینش‌ها و متمرکز کردن انوار تبلیغات روی یک چهره ورزشی می‌توان افکار عمومی را بیشتر و بهتر جلب کرد و آن گاه دام تبلیغ را به شکلی فراگیر و موثرتر گسترانید. در فوتبال همه ساله طی مراسمی پرسروصدا که همراه با پخش مستقیم تلویزیونی است و میلیون‌ها بیننده در سراسر دنیا و جهان دارد به بهترین گلزن مسابقات باشگاه‌های اروپا «جایزه کفش طلایی» اهدا می‌شود.
اهدای این جایزه به ظاهر توسط مجله «فرانس فوتبال» است اما عملا کلیه هزینه‌ها (از تهیه کفش طلایی گرفته تا پرداخت مبلغ جایزه و برپایی مراسم و تشریفات مربوط به آن) را کمپانی معروف آدیداس برعهده دارد.
جایزه کفش طلایی را تاکنون چهره‌های ناموری همچون اوزه بیو، گرد مولر، فرناندو گوفر، کاناوارو (رونالدینیو) و کاکا ربوده‌اند و جای تعجب نیست که اینان بیشترین مُبلغ محصولات آدیداس نیز بوده‌اند.
نکته قابل تامل این که کمپانی آدیداس حتی از سوژه مرگ آدی داسلر (بنیان‌گذار و رییس کمپانی) نیز که در آوریل ۱۹۸۷ در گذشت چشم‌پوشی نکرد و به منظور «گرامیداشت خاطره آن مرد بزرگ؟!» جشنی با شرکت کلیه برندگان سال‌های قبل «کفش طلایی اروپا» ترتیب داد تا به این بهانه باز هم برای محصولات و نام آدیداس تبلیغ کند!
مسابقات بزرگی که در نقاط مختلف جهان ترتیب داده می‌شود، در ابتدای امر هزینه‌ای سنگین برای کشور میزبان در بردارد. چون در جلب افکار عمومی و جذب هر چه بیشتر توریست در آینده عامل و انگیزه‌ای قوی است، متقاضیان فراوانی دارد و تقریبا کشوری نیست که در صف نوبت نایستاده باشد و آرزوی برگزاری یکی از رویدادهای بزرگ و بین‌المللی ورزش را نکند. بازی‌های المپیک (تابستانی و زمستانی)، جام جهانی فوتبال و بازی‌های قاره‌ای در صدر رویدادهای بزرگ ورزش بین‌المللی و در مرکز توجه جهانی هستند.
منبع: کتاب ورزش و تبلیغات
تالیف: هوشنگ فتحی
ناشر موسسه انتشارات امیرکبیر
ارسال نظر