بازاریابی اجتماعی چگونه معضل استفاده بی‌رویه آب در بخش خانگی را حل می‌کند؟
نسخه تغییر رفتار مصرفی آب
در دنیای امروز بحران‌های زیست‌محیطی به‌ویژه آب، محور اصلی بحث‌های ملی و بین‌المللی شده است؛ چرا که از یکسو با افزایش جمعیت، نیاز انسان به آب افزایش یافته و از سوی دیگر پدیده تغییر اقلیم در نقاطی از جهان موجب کاهش بارش و خشکسالی شده و نیز با گسترش آلودگی‌های محیط‌زیستی، منابع آب قابل دسترس کاهش پیدا کرده است. با در نظر گرفتن بحران آب موجود در ایران و پیش‌بینی‌های صورت گرفته مبنی بر تشدید این بحران در آینده نزدیک، به نظر می‌رسد توجه به نحوه مدیریت منابع آب محدود در دسترس و آسیب‌شناسی سیاست‌های اتخاذ شده کنونی، می‌تواند در مسیر برنامه‌های توسعه‌ای و تصمیم‌سازی‌های آینده بسیار بااهمیت باشد.
متخصصان، مسوولان و حتی عموم مردم اذعان دارند که پیدایش و افزایش تهدیدآمیز مشکل کمبود آب کشور، مرتبط با افکار، نگرش و رفتار افراد جامعه بوده که باعث شکل‌گیری مصرف بالای آب در بخش خانگی شده است. طبق برآورد آمارهای رسمی، یکی از منابعی که در ایران بیشترین اتلاف انرژی در آن صورت می‌گیرد، حوزه آب است. سرانه مصرف آب در بخش خانگی کشور به‌طور متوسط چیزی حدود ۱۵۰ لیتر برای هر نفر در روز است و به نوعی هر ایرانی نزدیک به دو برابر میانگین مصرف جهانی، آب مصرف می‌کند. از این‌رو استفاده آسان و در دسترس بودن آب نسبت به سایر منابع مصرفی، موجب شده است تا این منبع ارزشمند را افراد کمتر مورد توجه قرار دهند.
حکمرانی، اعمال تعادل در توزیع قدرت و تنظیم فعالیت‌ها در سطوح مختلف است و حکمرانی آب خود زیرمجموعه‌ای از نظام حکمرانی کل کشور به شمار می‌آید. در همین راستا، مدیریت و حکمرانی لازم و ملزوم یکدیگر هستند و بدون حکمرانی مناسب در بخش آب، ابزارهای مدیریتی موثر نخواهد بود. برای بهبود حکمرانی آب معمولا بر سه عنصر رعایت قانون، مشروعیت و مشارکت تاکید می‌شود.
در حالی که امروزه یکی از مباحث کلیدی در حوزه حکمرانی آب، سازمان‌دهی آموزش و ظرفیت‌سازی، تغییر نگرش‌ها و رویکردها در سطح بالای مدیریت جامعه، تغییر جهت تصمیم‌گیری (از پایین به بالا)، یادگیری جمعی و سطوح مختلف دیگر در سطح ملی و محلی است.
در حقیقت، حکمرانی پایداری که هم‌اکنون مطرح است، حکمرانی مشارکت‌گرایانه است؛ در واقع در حکمرانی پایدار به نقش بسیار کلیدی مردم و سازمان‌های مردم نهاد تاکید می‌شود.
حال با توجه به اینکه اهمیت تغییر رفتار مصرفی آب به‌ویژه در بخش خانگی بیش از پیش نمایان شده است باید با ابزارهای کارآمد و مبتنی بر نقش آموزش و مشارکت مردم به دنبال نیل به این هدف بود. بازاریابی اجتماعی یکی از ابزارهای نوینی است که در جهت تغییر و کنترل رفتار جامعه از آن بهره برده می‌شود. در واقع همان‌گونه که بازاریابی تجاری در جهت فروش محصولات به افراد جامعه تلاش می‌کند، بازاریابی اجتماعی نیز در جهت تشویق افراد به استفاده از رفتار جدید تلاش می‌کند. مساله بحران آب نیز پدیده غیرتجاری و اجتماعی به حساب می‌آید که تغییر رفتار شهروندان در جهت کاهش مصرف را انتظار دارد و این موضوع می‌تواند با بازاریابی اجتماعی مورد تحلیل قرار گیرد.
اهمیت تغییر رفتار مصرف
ایران به دلیل خشکسالی‌های پیاپی، کاهش نزولات آسمانی، محدود شدن ظرفیت منابع آبی، افزایش جمعیت و مصرف نادرست آب با توجه به رفتار اشتباه مصرفی، با چالش‌های متعددی در تامین و توزیع آب مواجه شده است. در حالی که متوسط بارش جهانی در ۳۰ سال اخیر ۸۵۰میلی‌متر بوده است، متوسط بارش در ایران در حدود ۲۵۰ میلی‌متر اندازه‌گیری شده است که کمتر از یک‌سوم آمار جهانی است و پیش‌بینی می‌شود تا پایان سال ۱۴۰۰ شمسی سرانه منابع آب تجدید شونده، سالانه به حدود ۸۰۰مترمکعب کاهش یابد که پایین‌تر از مرز کم‌آبی (۱۰۰۰ مترمکعب) خواهد بود.
یکی از دلایل اصلی به وجود آمدن این بحران، رفتار مصرفی آب است که طبق بررسی آمارهای رسمی، متوسط مصرف سرانه خانگی آب در ایران معادل ۷۵ تا ۱۵۰ لیتر در شبانه‌روز برآورد شده است. به عبارتی هر ایرانی دو برابر میانگین مصرف جهانی، آب مصرف می‌کند و با وجود اهمیت صرفه‌جویی و ضرورت مدیریت منابع آبی در همه قسمت‌ها خصوصا مصارف خانگی، هنوز برنامه‌ریزی دقیق و عمیقی درمورد کاهش مصرف آب در بخش خانگی کشور انجام نشده است. بنابراین اصلاح رفتار مصرف آب خانگی می‌تواند موجب کاهش فشار بر عرضه آب شود، اما این امر به شناخت رفتار مصرف‌کننده آب و عوامل موثر بر آن نیازمند است.
در وضعیت کنونی با توجه به مسائلی همچون افزایش تعداد مصرف‌کنندگان، گرایش به شهرنشینی و تغییر سبک زندگی مردم، تمایل به استفاده حداکثری از منابع و لزوم دسترسی سریع‌تر به نیازهای مصرفی به جهت محدودیت‌های زمانی، خطر اتلاف و کاهش منابع انرژی به‌ویژه آب و نیز دغدغه اصلاح و بهینه‌سازی الگوی مصرفی افراد جامعه به وجود آمده است.
از این رو، یکی از مباحث مهم مرتبط با منابع آبی، موضوع الگوی مصرف آن است. «مصرف» به معنای بهره‌برداری و استفاده از امکانات موجود به قصد پاسخ دادن به نیازهاست و «الگو» به معنای استاندارد و هنجار تعریف‌شده براساس معیارها و شاخص‌هاست. در همین خصوص، رفتار مصرفی آب از عواملی نظیر دانش زیست‌محیطی، آگاهی در مورد مصرف آب، نگرش نسبت به مصرف آب، محدودیت‌های درآمدی و شرایط اجتماعی افراد تاثیر می‌پذیرد.
بنابراین تغییر رفتار مصرفی افراد، کاری مشکل و زمانبر است اما مهم‌ترین راهبرد برای کاهش مصرف آب خانگی است.
برای رسیدن به رفتار صحیح مصرفی، باید دانست چنانچه اطلاعات و آموزش‌های کافی به افراد جامعه داده شود آنها می‌توانند خود برمبنای نگرش جدید، تصمیم درست و صحیح را اتخاذ کنند و نتیجه نهایی این فرآیند تغییر رفتار مردم خواهد بود، یعنی افراد باید عادات روزمره خود را در زمینه مصرف آب تغییر دهند تا حکمرانی پایدار آب در بخش مصرفی به دست آید.
برای تحقق اهداف حکمرانی پایدار آب، می‌توان به نقش اساسی آموزش و مشارکت فعال اشاره کرد. آموزش از طریق رشد و پرورش ظرفیت‌های افراد و گروه‌ها و مشارکت به منظور تصمیم‌گیری و عمل آگاهانه و مسوولانه در زندگی اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی، به پاسخگویی مناسب و مطلوب افراد کمک می‌کند.
هرچه سطح دانش و اطلاعات فردی بالاتر باشد، در چگونگی حل مسائل محیط‌زیستی به کار خواهد آمد و کمبود یا فقدان آن در حکم سدی اساسی برای بروز رفتارهای مثبت محیط‌زیستی خواهد بود که در این زمینه، بازاریابی اجتماعی به عنوان ابزار کاربردی تغییر رفتار، با تقویت آموزش عمومی و مشارکت فعال شهروندان مورد استفاده سیاستگذاران قرار می‌گیرد.
ابعاد بازاریابی اجتماعی
بازاریابی نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند. بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می‌کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی و دینی را تحقق بخشد.
رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی، تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی جامعه است. تاکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضای نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست، بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تاثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در جامعه است. بازاریابی اجتماعی همانند هر وسیله و ابزار دیگری برای حل همه مشکلات جامعه توصیه نمی‌شود بلکه صرفا برای مسائلی که هدف آن تغییر رفتار افراد جامعه است کاربرد دارد. رویکرد بازاریابی اجتماعی، فرآیندی است که اصول و فنون بازاریابی تجاری را برای ایجاد، انتقال و بیان ارزش‌ها به منظور تاثیرگذاری بر کنش‌ها و رفتارهای مخاطب هدف به کار می‌برد که به نفع جامعه و نیز مخاطب هدف است.
در حقیقت، برای تاثیرگذاری بر مردم، علاوه‌بر بازاریابی اجتماعی دو شیوه آموزش و قانون‌گذاری نیز وجود دارند که هر دو این روش‌ها خوب و لازم است اما کافی نیست. در واقع، نمی‌توان همه تغییرات رفتاری را با این دو شیوه انجام داد. به عنوان مثال آیا می‌توان برای همه نوع رفتاری از این شیوه‌ها استفاده کرد؟ آیا اگر قرار است مطالبه‌ای در جامعه ایجاد شود، تنها روش‌های آموزش و قانون‌گذاری کافی خواهند بود؟ مسلما خیر. پس باید از برنامه‌های بازاریابی اجتماعی در قالب آمیخته بازاریابی اجتماعی استفاده شود زیرا مکمل دو روش فوق است.
آمیخته بازاریابی اجتماعی، مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل است که با مدیریت یکپارچه و منسجم آنها می‌توان باورها و رفتارهای مخاطبان هدف را اصلاح کرد تا رفتارهای مطلوب در جامعه نهادینه شود. در واقع، آمیخته بازاریابی اجتماعی به بازاریابان اجتماعی کمک می‌کند تا بتوانند ایده و رفتار مطلوب اجتماعی مدنظر خود را در بین مخاطبان ترویج کنند. به طورکلی بازاریابی اجتماعی به دنبال دستیابی به چهار هدف در مخاطبان است: پذیرش رفتار جدید، رد کردن رفتار بالقوه نامطلوب، تعدیل رفتار فعلی یا ترک رفتار نامطلوب. در این زمینه، بازاریابی اجتماعی از بازاریابی سنتی و تجاری کمک گرفته و از آمیخته‌های بازاریابی استفاده می‌کند که عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترویج.
محصول در بازاریابی اجتماعی رفتاری است که قصد سازگار کردن مخاطبان هدف خود با آن وجود دارد. این محصول می‌تواند از هر نوعی مانند محصول فیزیکی باشد. محصول باید به‌گونه‌ای طراحی شود که با بهترین ویژگی‌هایش برای مشتری نمایش داده شود، یعنی متفاوت و بهتر بودنش در رقابت با دیگر محصولات برای مصرف‌کننده قابل تشخیص باشد و آن را با منفعت‌هایش بشناسد تا محصول برای او جذاب جلوه کند. جایگاه‌یابی محصول به این معناست که منافعی از محصول را که مرتبط با مزیت رقابتی شما نیز باشد به نمایش بگذارید.
هزینه، آن چیزی است که مخاطب برای منطبق شدن با رفتار مطلوب باید بپردازد. این هزینه صرفا از جنس پول نیست بلکه ممکن است هزینه‌هایی مثل انرژی، زمان یا هزینه‌های روحی و عاطفی باشد. وقتی این هزینه‌ها در تحقیقات مشخص شود، کار بازاریاب اجتماعی این است که به‌گونه‌ای برنامه بازاریابی اجتماعی را طراحی کند تا این هزینه‌ها به حداقل مقدار خود برسد. طبیعی است اگر هزینه این موضوع از منافعش برای مخاطبان بیشتر باشد، رفتار مطلوب نمی‌تواند برای مخاطبان جذاب باشد.
همچنین در بازاریابی تجاری، زمانی که از آمیخته مکان صحبت می‌شود، به سیستم و کانال‌های توزیع اشاره دارد که مشتری چگونه و از چه راهی می‌تواند کالا را تامین و استفاده کند. در بازاریابی اجتماعی بحث متفاوت بوده و از کالای فیزیکی خبری نیست. تغییری که در این موضوع اتفاق می‌افتد به این صورت است که در بازاریابی اجتماعی توزیع به معنای این است که رفتار مطلوب چگونه در دسترس مخاطبان هدف ما قرار گیرد؟ این نکته کمک می‌کند تا بازاریاب‌های اجتماعی بدانند باید کجا پیام و محتوای اصلی برنامه بازاریابی اجتماعی را به مخاطبان خود عرضه کنند.
از سوی دیگر به دلیل قابلیت دیده‌شدنی که در ترویج است، مردم درحقیقت از پنجره آن با بازاریابی اجتماعی آشنا می‌شوند.
اگرچه ترویج یکی از متغیرهای بازاریابی اجتماعی است ولی یکی از مهم‌ترین آنهاست. در فعالیت‌های ترویجی، بازاریاب اجتماعی با این موضوع درگیر است که چگونه محصول خود را به مخاطبان هدف بشناساند.
اثر دمای هوا بر میزان مصرف آب شرب
تولید و مصرف آب در سیستم‌های تامین آب شرب، تابع مولفه‌های مختلفی است. با در نظر گرفتن این تعاریف که تولید آب در یک سیستم تامین آب شرب، عبارت است از کل مقدار آب ورودی به شبکه، و مصرف آب معمولا شامل کل مقدار آبی است که به ازای آن آب‌بها دریافت شده است، می‌توان گفت که نرخ مصرف به عوامل متعددی بستگی دارد که شامل عادت‌های مصرف‌کنندگان، تقاضای صنعتی، مقطع زمانی از سال، قیمت‌گذاری آب، متغیرهای آب و هوایی، اتلاف آب ثانویه و... است. از جمله این شاخص‌ها، دمای هواست که خصوصا با توجه به تغییر اقلیم و گرم شدن جهانی اهمیت دارد. البته باید توجه داشت که اثر دما بر مصرف آب از نظر توزیع زمانی و جغرافیایی، یکپارچه نیست.
به طور دقیق‌تر، می‌توان گفت مصرف آب تحت‌تاثیر مجموعه متنوعی از عوامل اقلیمی، اجتماعی-اقتصادی، جمعیت‌شناسی و سیاستگذاری است. متغیرهای اقلیمی می‌تواند شامل دمای هوا (حداکثر روزانه، میانگین روزانه، میانگین ماهانه و حداقل روزانه)، بارش (میزان، تکرر و مدت بارش)، رطوبت خاک، باد (سرعت، تکرر و مدت وزش) و نظایر آن باشد. علاوه بر متغیرهای اقلیمی، مهم‌ترین متغیرها عبارت است از تغییرات جمعیت‌شناسی، در دسترس بودن منابع آبی، درآمد، قیمت آب، ویژگی‌های سیستم تامین آب و عادت‌های مردم.
در مقاله‌ای که در آگوست ۲۰۲۰ در نشریه «گزارش علوم زیست‌محیطی» منتشر شده، اثر دمای هوا بر مصرف و تولید آب شرب بررسی شده است. نتایج بررسی داده‌های مناطق مختلف از سراسر دنیا، نشان می‌دهد که مقدار کل مصرف آب، با افزایش دما و کاهش بارندگی افزایش می‌یابد. بر اساس نتایج این تحقیق، مصرف پایه روزانه در روزهای هفته متفاوت است و مصرف روزانه در هر فصل، با حداکثر دمای هوا ارتباط مستقیم دارد.
پژوهش فوق با بررسی داده‌ها در کشورهای آمریکا و کانادا دریافته در دماهای کمتر از ۱۴ درجه سانتی‌گراد (با تقریب ۲ درجه) مصرف پایه آب ثابت است و با دمای هوا رابطه مستقیم ندارد. در دماهای بین ۱۴ و ۳۰ درجه سانتی‌گراد (مجددا با تقریب ۲ درجه)، رابطه مستقیم و خطی میان مصرف آب و دمای هوا برقرار است. با عبور دمای میانگین روزانه از ۳۰ درجه، می‌تواند بسیار شدیدتر شود و حتی در مواردی، رشد نمایی پیدا کند.
بر اساس یافته‌های تحقیق مورد اشاره، اثر دمای هوا بر مصرف آب شرب در بهار و تابستان (دمای میانگین روزانه بین ۱۴ و ۳۰ درجه)، میان نمونه‌های بررسی شده متفاوت است؛ مثلا در صربستان، کره جنوبی و بحرین، افزایش دمای هوا به میزان یک درجه باعث افزایش مصرف کل آب شرب به میزان یک درصد و در شهرهای آمریکا و کانادا، همین میزان افزایش دما باعث افزایش مصرف به اندازه ۳ تا 5 درصد شده است. این میزان در یکی از شهرهای آمریکا به ۷ درصد نیز می‌رسد.
همچنین از بررسی یافته‌های بالا می‌توان نتیجه گرفت که نرخ همبستگی میان دو متغیر مورد بررسی (دمای هوا و مقدار کل مصرف آب شرب)، به فاکتورهای دیگری نیز بستگی دارد از جمله سایر متغیرهای آب و هوایی، در دسترس بودن منابع آب، سیاستگذاری آب، شرایط سیستم‌های تامین آب و عادات مردم هر منطقه.
