روابط عمومی و احیای اعتبار از دست رفته

مترجم: بهناز پذیرایی

منبع: Wharton

زمانی که مساله ارزش نام تجاری یک محصول و دسترسی آسان مشتریان به آن مطرح شد، نودل که از محصولات شرکت نستله است، به اندازه برندهای کوکاکولا و کلگیت محبوب شد.

شرکت بین‌المللی Millward Brown که برندهای تجاری، رسانه‌ها و ارتباطات را به صورت دوره‌ای مورد بررسی قرار می‌دهد، در یک بررسی روی برندهای محبوب در هند نشان داد، نودل‌های نستله با ارزش ۱۲۷/۱ میلیارد دلار در رتبه هجدهم قرار دارد. طبق گزارش شرکت تحقیقات بازار جهانی Euromonitor، محصول نودل حدود ۶۰ درصد فروش سال گذشته شرکت را به خود اختصاص داده است. به بیان دیگر، نودل برای شرکت نستله برابر مبلغ زیادی پول است.

اما این محصول دوست داشتنی که روزی تمامی قفسه‌ها در فروشگاه‌های هند را به خود اختصاص داده‌ بود، به دنبال کشف میزان غیرمجاز سرب و MSG (مونو سدیم گلوتامات) در یکی از محموله‌های آن، حال دیگر به‌ندرت در آنجا به چشم می‌خورد. سازمان ایمنی غذا و دارو در ایالت اوتار پرادش هند فراخوان گسترده‌ای را برای جمع‌آوری این محصول اعلام کرد و در پی این موضوع و براساس نتایج به‌دست آمده، سازمان استانداردها و ایمنی غذایی هند (FSSAI) نیز این غذای آماده را «ناامن و خطرناک» خواند و ساعاتی بعد از آن نستله تمامی محصول نودل خود را از آنجا خارج کرد.

هرچند که نستله این حکم را در دادگاه نپذیرفت، اما برای خارج کردن و از بین بردن نودل‌ها با خسارت ۴۵ میلیون دلاری مواجه شد. سهام نستله هند در یک دوره ۴ روزه کاهش یافت و بعد از بیانیه Paul Bulcke، مدیرعامل نستله مبنی‌بر ایمن بودن مصرف نودل، تنها مقدار کمی از این افت قیمت سهام را جبران کرد.

جان کیمبرلی، استاد مدیریت دانشگاه وارتون در مدیریت بحران، در واکنش به چنین مواردی به پاسخ آکیو تویودا، رئیس شرکت تویوتا اشاره می‌کند که پس از دستگیری خانم جولی‌هامپ، مدیر روابط عمومی شرکت تویوتا ارائه شد. در ۱۸ ژوئن جولی‌هامپ به‌دلیل در اختیار داشتن ماده مخدر ضددرد اوکسی کودون توسط پلیس ژاپن دستگیر شد. تویوتا در عرض یک روز کنفرانسی مطبوعاتی تشکیل داد و برای این واقعه عذرخواهی کرد؛ درحالی‌که شرکت او معتقد است خانم‌هامپ به هیچ وجه قصد نقض قانون را نداشته است.

به گزارش خبرگزاری رویترز، آکیو تویودا در این کنفرانس گفت: «مدیران و کارمندان این ساختار سازمانی در نظر من همانند فرزندانم هستند که محافظت از آنها به‌عهده والدین است. اگر کودکی مشکلی ایجاد کند، مسوولیت عذرخواهی آن نیز با والدین او است.» کیمبرلی پاسخ تویودا را یک پاسخ سریع و معمولی، اما حساب‌شده عنوان کرد که این روش پاسخگویی باعث شد تا هیچ پیش‌داوری نزد افکار عمومی در این زمینه صورت نگیرد.

پروفسور اس. راگانات می‌گوید: «داستان بررسی کیفیت نودل‌های نستله یک نمونه آشکار از قدرت رسانه‌های اجتماعی است.»

B.N. Kumar، مدیر اجرایی و رئیس ملی شورای روابط عمومی هند، تلاش Bulcke مدیرعامل نستله را در مورد بهبود وضعیت این محصول نستله بسیار ضعیف توصیف کرد. ناظران اذعان کردند زمانی که نستله، اولین احضاریه‌اش را از سازمان غذا و دارو دریافت کرد، این شرکت سوئیسی روبه‌رو شدن با رسانه‌های دهلی را تا ماه ژوئن به تعویق انداخت و مشاوران حرفه‌ای را برای حفظ منافع خود در هند منصوب کرد.

موارد تضمین‌شده

کیمبرلی برای بازگرداندن اعتبار شرکت در چنین شرایطی ۵ نکته استراتژی مدیریت بحران را پیشنهاد می‌کند:

«نکته اول؛ اقرار به اینکه این مساله نیازمند بررسی‌های دقیقی است. دوم؛ زمان بیشتری برای درک حقیقت اختصاص دادن. سوم؛ رد نکردن مشارکت و مسوولیت. چهارم؛ صورت نگرفتن هیچ تلاشی در جهت برآورد حجم مشکل و پنجم؛ انجام یک بررسی سریع و در عین حال کامل.»

به گفته کیمبرلی اشتباه رایجی که اغلب کمپانی‌ها مرتکب می‌شوند این است که اهمیت مشکل را دست‌کم می‌گیرند. او می‌گوید: «تلاش برای به حداقل رساندن نقش، دخالت یا مجرمیت بالقوه شرکت در یک مشکل قابل‌درک است، ولی به ناچار مجددا به نقطه شروع بازمی‌گردند و این موضوع برای روابط عمومی یک فاجعه خواهد بود.»

برندهای دیگری هم وجود داشتند که بحران‌های مشابهی را به‌خوبی پشت‌سر گذاشتند و موفق به احیای اعتبار خود شده‌اند. ناظران می‌گویند این احضاریه مانند کاتالیزوری برای اعمال نظارت بر ایمنی مواد غذایی در هند عمل کرد و توانست پیامد‌های مثبتی به همراه داشته باشد.

یک گناه برابر

پروفسور اس.راگانات، استاد سیاست‌گذاری و استراتژی سازمانی در موسسه مدیریت هند (IIM) در بنگلور می‌گوید: «تدوین ناقص قوانین و ضعف اجرایی در سیستم نظارتی این کشور، در وقوع حوادث مختلف در استانداردهای ایمنی چندملیتی و روند نظارتی آن کمک کرده است. ضعف مکانیزم نظارت مردمی بر شرکت‌های چندملیتی (MNC) در هند، به این شرکت‌ها کمک کرده تا در مورد فعالیت‌های خود در قبال افکار عمومی شفاف‌سازی و پاسخگویی مناسبی انجام ندهند.»

Naveen M.V، مدیرعامل گروه First ARGO که اولین سازمان توسعه تجاری هند در زمینه تولید آفت‌کش‌ها مطابق با استاندارد codex (سازمان بهداشت جهانی) است، می‌گوید: «شرکت‌های چندملیتی تابع قوانین هر کشور هستند. ولی اگر آن قوانین مناسب و کافی نباشند آنها برای رعایت و پایبندی به استانداردهای کشور خود یا دیگر کشورهای توسعه‌یافته به خود زحمت نمی‌دهند.»

اما به لطف شبکه‌های اجتماعی، شرکت‌ها با افزایش فشار مواجه شده‌اند و شکایت از تخلفات در بعد وسیعی قابل رویت هستند. راگانات می‌گوید: «رسانه‌های اجتماعی، اینترنت را به کانال قدرتمندی برای رسیدگی به شکایت سهامداران و همچنین به‌عنوان یک منبع دردسرزا برای شرکت‌های چندملیتی تبدیل کرده‌اند. اینترنت، به انتشار سریع و کم‌هزینه اخبار شکایات و همین‌طور هماهنگ کردن اعتراضات کمک می‌کند. داستان بررسی کیفیت نودل نستله یک نمونه بارز از قدرت رسانه‌های اجتماعی به‌خصوص توئیتر است.»

راگانات خاطرنشان کرد نستله در سال ۱۹۸۳ با معرفی محصول نودل، در پایین هرم توزیع مواد غذایی بین‌المللی، برای خود جایی باز کرد.او افزود: «این شرکت با حساسیت نشان دادن نسبت به نیازهای غذایی خانواده‌های طبقه کارگر از طریق توزیع سراسری نودل، یک راه کلیدی برای دستیابی به مزایای اجتماعی و ساختن یک خط تولید پایدار از طریق جذب افکار عمومی برای خود ایجاد کرد.»

او یک دلیل ممکن برای ارتباط نودل با سرب را این‌گونه بیان می‌کند: «فعالیت شرکت‌های چندملیتی ازجمله محصولات و خدمات آنها، به مواد اولیه خامی که درآن کشور استفاده می‌کنند، مرتبط است. سرب می‌تواند از طریق آب‌های زیرزمینی یا اجزای دیگری که در این فرآیند استفاده شده، پدیدار شود.»

مساله دیگری که وجود دارد سهل انگاری در قوانین آن کشور است. Naveen M.V می‌گوید: «این تنها یک تصور و خیال نیست؛ بلکه یک واقعیت است.شرکت‌های چند ملیتی تابع قوانین هر کشور هستند. ولی اگر آن قوانین مناسب و کافی نباشند آنها برای رعایت و پایبندی به استانداردهای کشور خود یا دیگر کشورهای توسعه یافته به خود زحمت نمی‌دهند. از این گذشته فراموش نکنید که تطبیق با استانداردها هزینه‌های مالی زیادی در بر دارد. وقتی که افراد کسب و کاری را راه‌اندازی می‌کنند، تابع انگیزه‌های مالی و سود شخصی هستند.»

کیمبرلی با اذعان به این مساله که گاه شرکت‌های چند ملیتی در کشورهای در حال توسعه، به عنوان یک خائن و بدذات به تصویر کشیده می‌شوند، پیشنهاد می‌کند که در این موضوع قدری تامل شود. او می‌گوید: «اکثر آنها چنین نیستند، این موضوع بیشتر در ارتباط با الگوهای رفتاری شرکت‌های چند ملیتی است که در طول زمان نسبت به یک حادثه خاص ایجاد شده‌اند. این حوادث اغلب دلیلی برای باز شدن یک زخم کهنه و قدیمی است. خشمی که در این الگوها ریشه دارد.

نگرانی در مورد استفاده از سموم آفت کش در اول صف لیست نگرانی‌ها در سال ۲۰۰۶ بود. در آن زمان گزارشی توسط یک انجمن محیط زیستی هندی ارائه شد که نوشابه‌های کوکاکولا و پپسی را به آلودگی متهم کرد؛ بنابراین این دو شرکت نوشابه سازی متوجه شدند که آب‌های زیرزمینی حاوی مقادیر بالایی آفت کش هستند که اگر از آن در تولید محصولاتشان استفاده کنند بی‌شک تحت تاثیر این سموم قرار می‌گیرند.

باوجود تشکیل کمیته‌هایی در هند و آمریکا برای مقابله با این مساله و تشکیل کمیسیون برای تست‌های آزمایشگاهی، این دو شرکت تلاش زیادی کردند که مصرف‌کنندگان هندی را به سمت خود برگردانند.

متخصصان می‌گویند ممکن است در هر بازرسی، هر برندی رد شود، به‌خصوص در جهانی که استانداردهای متعددی وجود دارد. Amit Khurana، مدیر برنامه ایمنی غذا در مرکز علوم و محیط زیست (CSE) می‌گوید: «زمانی که در سال ۲۰۱۲ محتویات سوپ‌های آماده نستله را به‌لحاظ میزان قند، نمک و چربی مورد آزمایش قرار دادیم، متوجه شدیم که بسیاری از شرکت‌های چندملیتی غذای آماده در ایالات متحده، اطلاعات بسیار دقیقی از محتویات محصولاتشان را در وب‌سایت خود قرار داده‌اند؛ درحالی‌که در وب‌سایت‌های به زبان هندی آنها اطلاعات زیادی وجود ندارد و به نظر می‌رسد این مساله حاکی از تفاوت استانداردها باشد.

از دلایل دیگری که حساسیت شرکت‌های چند ملیتی را از هند دور نگه می‌دارد این است که این شرکت‌ها به سطح بالاتری از استانداردهای ایمنی و غذا نیاز دارند. دلیل دیگر آن هم بی‌کفایتی سازمان‌های اجرایی در صنعت غذایی است. ما در مرکز علوم و محیط زیست تصور می‌کردیم که نودل آماده نستله یک مورد بسیار مهم است، اما شاید این اولین باری است که بررسی فوق‌العاده‌ای به‌لحاظ آلودگی فلزات سنگین روی موادغذای بسته‌بندی‌شده انجام شده و نتایج آن توسط مقامات دولتی به عموم اعلام شده است.»

به‌طور کلی شرکت‌های چند ملیتی در هند با موارد زیادی مواجه شده‌اند. اولین ناهنجاری در مصرف‌کنندگان در سال ۲۰۰۳ بود که ادعا کردند در شکلات Cadbury، کرم وجود دارد. این شرکت گفت: «این غیرممکن است!» و آن را نادیده گرفت؛ اما فروش این محصول کاهش یافت و Lord Cadbury، رئیس این شرکت به‌طور گسترده‌ای مورد هجوم عموم قرار گرفت. این شرکت آمیتا باچان، بازیگر معروف را تشویق کرد تا سفیر برند آنها شود. ناگفته نماند که باچان، سفیر سابق برند نستله و همچنین برندهای دیگری بوده است و دولت به وی هشدار داد که در تبلیغات او نباید مورد گمراه‌کننده‌ای وجود داشته باشد.

در نهایت بسته‌بندی Cadbury تغییر کرد و حتی طرح انبارداری آن نیز اصلاح شد و در همه فروشگاه‌ها اعمال شد که احتمالا هزینه بسیاری هم دربرداشته است. محصولات جدید شرکت Cadbury در حال حاضر در بازار هند موقعیت خوبی دارند. به این ترتیب حقیقت داشتن یا نداشتن مساله کرم‌ها توسط یک روابط عمومی خوب و کارآمد برطرف شد.

کیمبرلی به‌طور کلی به شرکت‌های چندملیتی‌ای که برای فرونشاندن خشم عمومی بر سر کیفیت کالا وعده استاندارد بالا در آینده را می‌دهند، هشدار می‌دهد: «پیش دستی کردن، یک حقه است که می‌تواند احساسات عمومی مثبت تولید کند و ممکن است نتایج مطلوبی را در کوتاه‌مدت حاصل کند، ولی در عین حال به معنای تعهد برای اجرای طرح‌های بلندمدت است که یک شرکت برای حفظ آبرو و اعتبار آن را ارائه می‌کند. شرکت‌ها باید در رویکردها و سیاست‌های خود به این نکات ظریف توجه داشته باشند.