مترجم:مریم مرادخانی

منبع: HBR

در دنیای امروز تصور زندگی بدون تلفن همراه دشوار است و بسیاری به یاد ندارند که زندگی بدون موبایل‌ها چه شکلی بود. تکنولوژی‌ها یکی پس از دیگری وارد زندگی ما می‌شوند و آنقدر ماهرانه در زندگی ما جا خوش می‌کنند که سبک زندگی گذشته خود را فراموش می‌کنیم.

در دنیای کسب و کار شاید دیگر کمتر کسی روزهای بدون CRM را به خاطر دارد، نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری که در آن روزها حتی کسی نمی‌دانست نامش مخفف چیست؟ (CRM مخفف Customer Relationship Management است و به سیستم‌ها و نرم‌افزارهایی اطلاق می‌شود که اطلاعات مربوط به ارتباطات سازمان را ثبت و کنترل می‌کنند). امروز اما CRM یکی از متداول‌ترین روش‌هایی است که شرکت‌ها برای ارزیابی روابط خود با سایر سازمان‌ها و دپارتمان‌هایی چون بازاریابی، فروش، خدمات مشتری، پشتیبانی و... به‌کار می‌گیرند. با ورود CRM به عرصه کسب‌وکار شرکت‌ها توانستند جواب سوالاتی از این دست را پیدا کنند: کمپین تبلیغاتی ما دقیقا بر چه کسانی تاثیر گذاشته است؟ از میان آنها چه کسانی خریدار واقعی‌اند؟ کدام مشتریان برای دریافت پشتیبانی، بیشتر با ما تماس گرفته‌اند؟ و سوالاتی از این قبیل. به این ترتیب CRM به معیاری جهانی برای مقایسه رقم سود و هزینه‌های بازاریابی تبدیل شد و در سال ۲۰۰۷ در مقاله‌ای در نیویورک تایمز به تفصیل به این موضوع پرداخته شده است.

اما با شکل‌گیری پدیده‌هایی چون «بزرگ ‌داده‌ها» و «ارتباط اینترنتی اشیا» حالا می‌توانیم به اطلاعاتی فراتر از تراکنش‌ها دست پیدا کنیم. حالا به لطف پیشرفت تکنولوژی می‌توانیم آنچه را مشتریان تجربه می‌کنند، همراه با آنها تجربه کنیم؛ اینکه مشتری چه ساعتی وارد فروشگاه شده است، چه مدت زمانی را در فروشگاه گذرانده و کی خارج شده است، در زمان حضور در فروشگاه چه محصولاتی بیشتر نظر او را جلب کرده‌اند، چه محصولی را خریداری کرده است، چقدر طول کشیده تا محصول مورد نظر به فروش برسد، آیا دیر یا زود فروش رفتن یک محصول به محل نگهداری آن در فروشگاه ارتباطی دارد و اطلاعاتی از این دست.

سپس می‌توانیم این داده‌ها را بر اساس سن، جنسیت، میزان درآمد و وفاداری مشتری به محصولاتمان بازبینی کنیم. امروز چنین تجربه‌ای تنها به دنیای مجازی و خرید و فروش اینترنتی محدود نمی‌شود. این موج عظیم حالا نحوه نگرش، ارزیابی و مدیریت ارتباط مشتریان را کاملا متحول ساخته است.

نمونه‌ای از این تحولات، اپلیکیشن‌های مکان‌یابی‌اند که از جمله آنها اپلیکیشن «وِیز» است که اطلاعاتی چون میزان ترافیک، چگونگی عبور و مرور در نواحی پرتردد و هشدار درباره نزدیک‌ترین ماشین‌های پلیس نامحسوس را در اختیار رانندگان می‌گذارد. این نرم‌افزار تنها در صورتی فعال می‌شود که شما اطلاعات جغرافیایی محلی را که در آن قرار دارید، به‌آن وارد کنید و در عوض این نرم‌افزار به شما کمک می‌کند تا کیفیت عبور و مرور خود را بالا ببرید. بنابراین دستگاه موبایل شما، اطلاعات شما را «در لحظه» به قطب پردازش داده‌ها ارسال می‌کند، جایی که تمام داده‌ها در آن پردازش می‌شوند. سپس این داده‌های پردازش شده براساس داده‌های ورودی به دستگاه موبایل کاربران ارسال می‌شود. این فرآیند بی‌نظیر است.

نمونه‌ دیگر، مچ‌بندهایی است که (شرکت جاذبه‌های توریستی) دیزنی طراحی کرده تا از موقعیت جغرافیایی مشتریانش باخبر شود. میهمانان همچنین می‌توانند برای برنامه‌ریزی تمام فعالیت‌هایشان در پارک‌های دیزنی از اپلیکیشن «My Disney Experience» استفاده کنند و تمام رزروها، اعم از رزرو رستوران‌ها، اسباب‌بازی‌ها و شرکت در رژه‌ها را به‌صورت اینترنتی انجام دهند. به این ترتیب دیزنی با استفاده از مکان‌یاب مچ‌بندها و بر اساس اطلاعات دریافت شده از برنامه‌ریزی‌های مشتریان، برای آنها پیام‌هایی شخصی ارسال می‌کند تا بازدیدکنندگان کمتر دچار سردرگمی شوند. مشتریان این پیام‌ها را از طریق موبایل‌هایشان دریافت می‌کنند. به‌عنوان مثال اگر بازدیدکنندگان زودتر از موعد مقرر در پارک حاضر شده باشند، دیزنی به آنها کمک می‌کند تا نزدیک‌ترین محل فروش نوشیدنی‌های خنک را پیدا کنند یا اگر دیرتر از زمان برنامه‌ریزی شده به پارک رسیدند، بهتر است کدام برنامه‌ها را از قلم بیندازند.

با استفاده از این پیام‌ها بازدیدکنندگان اطلاعات مربوط به مسیرها را نیز دریافت می‌کنند. این امکان برای کسانی که تلفن همراهشان مجهز به سیستم اندروید باشد، وجود دارد. مچ‌بندهای دیزنی همچنین می‌توانند همانند کارت‌‌کلید‌ها عمل کنند. کافی است دکمه میکی ماوس را بفشارید تا درِ اتاقی که در هتل رزرو کرده‌اید باز شود. با استفاده از این مچ‌بندها در هر کجای دیزنی‌لند که باشید، می‌توانید خرید کنید و اگر هنگام استفاده از اسباب‌بازی‌ها، عکسی از شما انداخته شد، می‌توانید با استفاده از مچ‌بند خود هزینه عکس‌های خود را پرداخت کنید. این عکس‌ها همچنین روی اپلیکیشن موبایل شما نیز قرار خواهند گرفت تا هر زمان که خواستید آنها را خریداری کنید.

با گذر زمان، بر تعداد این اپلیکیشن‌ها و گجت‌ها و همچنین بر تعداد کاربران آنها افزوده می‌شود و پدیده «ارتباط اینترنتی اشیا» هر روز بیش از روز قبل عینیت می‌یابد و با ورود هر یک از این امکانات به زندگی‌مان، انتظارات ما نیز دستخوش تغییر می‌شود. همزمان با تکامل انتظارات مردم و اطلاعاتی که در اختیار این اپلیکیشن‌ها می‌گذارند، تجربیات مشتریان که در قالب داده‌ها رد و بدل می‌شوند نیز تکامل می‌یابد.

در جهان امروز هیچ چیز از دیده‌های شما پنهان نیست. همه چیز قابل مشاهده است. حالا نه‌تنها می‌توانید ورود یک مشتری به یکی از فروشگاه‌های معتبر را مشاهده کنید بلکه می‌توانید مدت زمانی را که در آنجا سپری کرده و نوع محصولی را که خریداری کرده است نیز مشاهده کنید. سپس می‌توانید مدت زمان حضورش در فروشگاه را با دفعات قبل مقایسه کرده و حدس بزنید که کدام اقلام فروشگاه را بیشتر می‌پسندد. اگر او از جمله مشتریانی است که زمان زیادی را صرف خرید کردن نمی‌کند و بلافاصله پس از ورود به فروشگاه، خرید خود را انجام می‌دهد، احتمالا سرعت سرویس‌دهی برای آنها از هر امر دیگری مهم‌تر است. اگر مشتری مربوطه از جمله افرادی است که ساعت‌ها در فروشگاه قدم می‌زند تا محصول مورد نیاز خود را انتخاب کند، حتما فاکتور قیمت و تنوع را بیشتر از عوامل دیگر در نظر دارد؛ اما اگر از مشتریان دائمی شماست، احتمالا به دنبال راهی برای نشان دادن وفاداری خود به شما نیز هست که می‌توانید مراتب تشکر خود را با یک خوشامد‌گویی ساده اعلام کنید. اگر تجربیات آنلاین خود را با آنچه مشتری در فروشگاه گذرانده است، مقایسه کنید و رفتار مشتریان را در روزهای هفته و تعطیلات زیر نظر داشته باشید، می‌توانید به تصویر درستی از مشتریانتان دست یابید.

هرچند این پدیده‌ها رویاهای دیروز ما هستند که امروز محقق شده‌اند، اما چگونگی جلب مشتریان و دستیابی به تجربیات آنها کار آسانی نیست. باید بپذیریم که معیارهای گذشته دیگر کاربرد چندانی ندارند و باید بتوانیم شیوه‌های جدید را جایگزین کنیم. همچنین نباید فراموش کنیم که مشتریان ما در قبال آنچه در اختیار ما می‌گذارند (مانند اطلاعات جغرافیایی)، از ما انتظاراتی دارند. مراوده اطلاعات میان ما و مشتریان مانند یک جاده دو طرفه است که اگر نتوانستیم از مشتریان سبقت بگیریم، دست کم باید بتوانیم همزمان با آنها حرکت کنیم. بهترین راه برای هماهنگی با مشتری، ثبت تجربه مشتریان (و کارکنان) است. به‌عنوان مثال اگر شما مدیر یک فروشگاه بزرگ هستید باید بتوانید پاسخ این سوالات را پیدا کنید:

چگونه با فروشگاه و محصولات شما آشنا شده‌اند؟

آیا برای استفاده از خدمات اینترنتی شما لازم است ثبت نام کنند؟

از چه زمانی تصمیم گرفتند محصولات شما را خریداری کنند؟

همزمان با این تجربه، چه فعالیت‌های دیگری انجام می‌دهند؟ اولویت‌هایشان چیست؟ (مثل سرعت در ارائه خدمات، قیمت‌‌های مناسب یا تنوع محصول)

تجربه خود را چگونه به پایان می‌رسانند؟ فراموش نکنیم که تمام تجربیات مشتریان، با خروج فیزیکی آنها از فروشگاه به پایان نمی‌رسد؛ اما هنوز هم ورود و خروج فیزیکی مشتریان متداول‌ترین راه برای تشخیص زمان آغاز و پایان تجربه آنهاست.

پس از آنکه مشتریان فروشگاه را ترک کردند، آیا به شبکه‌های اجتماعی یا سایت فروشگاه شما سر می‌زنند تا درباره آنچه تجربه کرده‌اند، اظهار نظر کنند؟

اطلاعات شما گنجینه شماست. باید بتوانید از این اطلاعات درست و به موقع استفاده کنید. همزمان با ورود مشتری به فروشگاه و خوشامدگویی، آیا بهتر است او را با نامش خطاب کنید؟ آیا محصولی را که آخرین بار خریداری کرده مجددا به او پیشنهاد می‌کنید؟ آیا به کارکنان فروشگاه گوشزد می‌کنید تا دنبال مشتریان راه نروند و برای حریم آنها احترام قائل شوند؟ با اطلاعاتی که در دست دارید می‌توانید صدها روش متفاوت را محک بزنید. اگر نحوه به‌کارگیری این اطلاعات با ویژگی‌های محصول شما هماهنگ و همسو باشد، مشتریان شما بهترین‌ها را تجربه خواهند کرد.

برنامه‌ریزی شما احتمالا بی‌عیب و نقص نیست. شاید بهتر باشد نیروی جدید استخدام کنید یا از کسانی که در عرصه بزرگ داده‌ها و رابطه اینترنتی اشیا تجربیات کافی دارند، کمک بگیرید. تغییرات جزئی و اثرات آنها را دست کم نگیرید. تغییری که به موقع ایجاد شود، ممکن است تجربه مشتریان از سازمان شما را دستخوش تحولی عظیم کند؛ بنابراین حتی اگر مساله‌ای کوچک و کم اهمیت به نظر می‌رسد، نادیده‌اش نگیرید، امتحانش کنید و نتیجه را با دقت مشاهده کنید. فراموش نکنید که تغییرات کوچک گاهی دارای اثرات بزرگی هستند.