روابط عمومی به عنوان بخشی از مدیریت استراتژیک

محمدجعفر نظری در یک سیستم جامع مدیریت، جریان کلی فعالیت‌ها به این شرح است: یک شرکت درگیر مدیریت استراتژیک می‌شود که بخشی از آن شامل توسعه استراتژی سطح سازمان است و این پرسش را مطرح می‌کند که «فلسفه وجودی ما چیست؟» پاسخ به این پرسش به سازمان در شکل‌دهی به یک خط‌مشی عمومی شرکتی کمک می‌کند. برخی شرکت‌ها این مقوله را استراتژی روابط عمومی می‌نامند. کارکرد روابط عمومی در سازمان‌های امروزی

کارکرد روابط عمومی آن‌گونه که ما امروزه آن را می‌شناسیم، یکی از پیامدهای فعال‌گرایی اجتماعی بود که دهه‌ها پیش جرقه زد. عامل مهم دیگری که در این تحول نقش داشت تصویب قوانینی در آمریکا در آغاز دهه ۱۹۷۰ بود که موضوعاتی همچون تبعیض، حفاظت از محیط زیست، سلامت و ایمنی شغلی و ایمنی مصرف‌کنندگان را هدف قرار داد. شرکت‌های بزرگ با موجی از فعالیت‌های روابط عمومی و ایجاد بخش‌های کارکردی روابط عمومی در سازمان خود به این تحولات واکنش نشان دادند.

شورای روابط عمومی (PAC) که یک سازمان پیشرو و حرفه‌ای در این زمینه و متشکل از مدیرانی است که امور روابط عمومی را در سازمان‌های خود بر عهده دارند تعریف گسترده‌ای از روابط عمومی را به صورت زیر ارائه می‌کند:

یک کارکرد مدیریتی که مسوولیت تفسیر محیط غیرتجاری شرکت‌ها و مدیریت واکنش کسب‌وکار به آن محیط را برعهده دارد.

فعالیت‌ها و کارکردهای روابط عمومی

روابط عمومی به‌عنوان یکی از کارکردهای مدیریت برخاسته از طرح‌های مجزایی در سازمان‌ها برای رسیدگی به موضوعات متنوعی بود که ارتباط با جامعه، امور بشردوستانه در سازمان، ارتباط با حکومت، لابی‌گری، مسوولیت شرکتی و روابط عمومی را دربر می‌گرفت. در برخی شرکت‌ها، کارکنان بخش روابط عمومی وظایفی همچون ارتباط با عامه مردم را بر عهده داشتند. طبق یکی از پیمایش‌های مربوط به روابط عمومی شرکتی، ۶۴ درصد از سازمان‌ها در فهرست فعالیت‌های خود روابط عمومی را گنجانده‌اند.

تاثیر روابط عمومی بر استراتژی شرکتی

موضوع مهمی که در بخش کارکردی روابط عمومی باید به آن توجه شود تاثیری است که این بخش بر استراتژی و برنامه‌ریزی سازمان می‌گذارد. اگر بخش کارکردی روابط عمومی بخواهد در نمایش عوامل و موضوعات «غیرتجاری» موثر بر تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار اثربخش عمل کند، باید بر مدیران عالی نفوذ داشته باشد. طبق تازه‌ترین اطلاعات دریافت‌شده از شورای روابط عمومی، این بخش به شیوه‌های زیر می‌تواند بر مدیران ارشد اعمال نفوذ کند:

• موضوعات مربوط به روابط عمومی را برای مدیران ارشد، واحدهای عملیاتی، بخش‌ها و دپارتمان‌های کسب‌وکار شناسایی و اولویت‌بندی می‌کند.

• درباره طرح‌های استراتژیک و طرح‌های کسب‌وکار در بخش‌های خرد و کلان سازمان از نظر حساسیت نسبت به روندهای سیاسی و اجتماعی اظهار نظر می‌کند.

• روندهای سیاسی و اجتماعی را برای مدیران ارشد و سایر سطوح مدیریت پیش‌بینی می‌کند.

• فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک و برنامه‌ریزی کسب‌وکار را در سطح شرکت و سطوح پایین‌تر پیاده‌سازی می‌کند.

• نماینده کمیته برنامه‌ریزی شرکتی است.

یکی دیگر از راه‌های اثرگذاری بخش روابط عمومی بر مدیران ارشد به شکل یک «مدل تازه مثبت۱ » برای توصیف روابط عمومی پیشنهاد شده است. طبق این مدل، مدیر ارشد اجرایی در سازمان باید نقش مدیر ارشد روابط عمومی را برعهده بگیرد. زیرا به باور این مدل، بخش روابط عمومی باید تحول یابد و از یک بخش منفعل به یک بخش فعال تبدیل شود و بهترین راه برای تحقق بخشیدن به این مهم آن است که مدیر ارشد اجرایی به‌طور مستقیم مسوولیت آن را بر عهده گیرد. این امر در عمل ممکن است تحقق نیابد اما روح این ایده از نظر تبیین اهمیت روابط عمومی و ارتباط آن با استراتژی شرکتی بسیار کارآمد است.

مفاهیم مهم در زمینه روابط عمومی امروزی

امروزه مفاهیم مهم در زمینه روابط عمومی عبارت است از «نگاه به بیرون و نگاه به درون»، «حائل‌‌سازی و پل‌سازی۲»، «ابزارها و فنون»، و استفاده از دستوالعمل‌هایی برای حرفه‌ای‌های روابط عمومی. همه این مفاهیم در موفقیت روابط عمومی شرکتی مفید و تاثیرگذار خواهند بود.

نگاه به بیرون و نگاه به درون

یکی از دیدگاه‌های مفید نسبت به روابط عمومی آن را به مثابه یک پنجره توصیف می‌کند:

کارکرد روابط عمومی مانند یک پنجره عمل می‌کند؛ در نگاه به بیرون، سازمان می‌تواند محیط درحال تغییر را مشاهده کند. در نگاه به درون، ذی‌نفعان در آن محیط می‌توانند سازمان را ببینند و برای فهم سازمان و تعامل با آن تلاش کنند.

اگر کارکرد روابط عمومی را به این صورت در نظر بگیریم، درک اینکه بخش روابط عمومی تسهیل‌کننده ارتباط با ذی‌نفعان بیرونی و مدیریت موضوعات مختص سازمان است، آسان‌تر می‌شود.

حائل‌سازی و پل‌سازی

فعالیت‌های روابط عمومی شرکتی را می‌توان از دو گونه دانست: فعالیت‌هایی که «حائل» میان سازمان و محیط اجتماعی و سیاسی قرار می‌گیرند و فعالیت‌هایی که «پلی» میان سازمان و آن محیط هستند. یافته‌ها نشان می‌دهد که با افزایش عدم اطمینان محیطی برای سازمان‌ها، حائل‌سازی و پل‌سازی نیز افزایش می‌یابد. همچنین، دریافته شد که ساختن پل ارتباطی با عدم اطمینان محیط بیرونی ارتباط مثبتی با فلسفه مدیریت عالی دارد. پل‌سازی یک موضع فعال است که به‌وسیله سازمان‌های ذینفع‌محور در پیش گرفته می‌شود.

ابزارها و فنون

اما حرفه‌ای‌های روابط عمومی وظایف خود را چگونه انجام می‌دهند؟ آنها آمیزه‌ای از ابزارها و فنونی را که سال‌ها موفق عمل کرده‌اند، به‌کار می‌گیرند. همچنین، از رویکرد‌های پیشرفته مبتنی بر فناوری‌های نوین و تجربه بشری در این امر استفاده می‌کنند. ابزارها و فنون روابط عمومی شامل خط‌مشی‌ها، روش‌ها، کارکردها و فرآیند‌هایی هستند که به‌منظور برآورده کردن اهداف روابط عمومی به‌کار می‌روند. مهم‌ترین ابزارها و فنون مورد استفاده در روابط عمومی به قرار زیرند:

• پایش و رصد محیط (شامل مدیریت موضوعات و مدیریت ذی‌نفعان)

• همکاری با تشکل ها

• ساختن هیات موسسان

• تبلیغات

• لابیگری

• کمیته‌های اقدام سیاسی

• حسابرسی اجتماعی شرکتی

• فعالگرایی در فضای مجازی

• ائتلاف‌ها و هم‌پیمانی‌ها

• سرمایه‌گذاری‌های نهادی

• مدیریت ذی‌نفعان

هریک از این ابزارها و فنون دارای پیکره پیشرفته‌ای از دانش و پیشینه است که چگونگی به‌کارگیری آن به‌وسیله خبرگان روابط عمومی در دستیابی به اهدافشان را توصیف می‌کند.

روابط عمومی بین‌المللی در حال رشد

سال‌ها پیش، شورای‌عالی روابط عمومی آمریکا، روابط عمومی بین‌المللی را به‌عنوان یک بخش کارکردی تازه در سازمان‌ها معرفی کرد و یک گروه ویژه را برای واکاوی آن تشکیل داد. سه نکته از دیرباز همواره در این باره رخ می‌داده است: نخست، آشکار شد که چالش‌های روابط عمومی روزبه‌روز چشمگیرتر و جدی‌تر می‌شوند و در عرصه جهانی مشکلات تازه‌ای رخ می‌نمایند که تاثیرات بیشتری بر سازمان‌ها دارند. دوم، شمار شرکت‌هایی که ظرفیت‌های بیشتری در روابط عمومی بین‌المللی دارند کم بوده و به‌کندی در حال افزایش است. سوم، گروه ویژه‌ای که ذکر کردیم دریافت که چالش‌های درونی و بیرونی عمده‌ای اغلب برنامه‌های روابط عمومی بین‌المللی را دشوارتر از برنامه‌های درون کشور کرده‌‌اند. امروزه، بعد بین‌المللی روابط عمومی به علل زیر در حال گسترش است: ورود شرکت‌ها و بازارهای تازه، تغییر در فروش بازارهای کنونی، تغییر اولویت‌های مدیران ارشد، تغییر در موانع قانونی و تملیک واحدهای جدید کسب‌وکار.

بخش روابط عمومی بین‌المللی برای اینکه بتواند به خوبی کار کند باید میان فعالیت‌های متمرکز بر درون و بیرون سازمان توازن ایجاد کند. چالش محوری ناظر به فعالیت‌های بیرون، مدیریت روابط با کشورهایی است که کسب‌وکار در آنها فعالیت می‌کند. فهم و برآورده کردن نیازهای کشور محل استقرار و تعامل با جامعه، مخاطبان، فرهنگ و حکومت محلی از الزامات روابط عمومی در این بخش است. در بخش درونی، برنامه‌های روابط عمومی بین‌المللی باید برنامه‌های بیرونی را با برنامه‌های درون سازمان هماهنگ کنند، فنون روابط عمومی را به مقامات سازمان بیاموزند و در بهبود عملیات، فعالیت و وجهه سازمان به آن کمک کنند. روابط عمومی بین‌المللی یکی از بالنده‌ترین زمینه‌های تازه در روابط عمومی است.

شایستگی‌های مورد نیاز

با ادامه رشد روابط عمومی بین‌المللی، باید به شایستگی‌های لازم برای این زمینه توجه کرد. این شایستگی‌ها شامل دانش، مهارت‌ها و توانایی‌های مورد نیاز برای عملکرد موفق در این زمینه است. شایستگی‌های زیر از سوی صاحب‌نظران برای روابط عمومی بین‌المللی موفق بیان شده‌اند:

• توسعه شایستگی‌های فکری. این جنبه به چگونگی کاربرد روابط عمومی در کشورهای مختلف می‌پردازد.

• دانستن تاثیر عوامل اجتماعی بر روابط عمومی. به‌عنوان نمونه، این جنبه شامل روابط دولت‌ها با یکدیگر، سطح توسعه اقتصادی در کشورهای مختلف و ایدئولوژی‌های سیاسی است.

• فهم نهادها و فرآیندهای محلی خط‌مشی عمومی. این جنبه شامل فهم شیوه حکومت، سیستم‌های سیاسی و فرهنگ‌های سیاسی سایر کشورهاست.

• کارکردهای روابط عمومی مختص یک دولت ملی۳. این دسته از شایستگی‌ها شامل دانستن چگونگی کارکرد روابط جامعه در همه شکل‌های روابط ذی‌نفعان است.

• مهارت‌های زبانی. عدم توانایی سخن گفتن به چندین زبان می‌تواند عامل ضعفی برای یک فرد حرفه‌ای در حوزه روابط عمومی باشد.

• فهم اخلاق جهانی کسب‌وکار. مدیران روابط عمومی باید در ایجاد، انتشار و نگهداری دستورالعمل‌های اخلاقی شرکت‌ها نقش رهبری را ایفا کنند.

• مدیریت مشاوران، اتحادیه‌ها و شرکای بین‌المللی. برخی اوقات کمک تخصصی را تنها می‌توان از خبرگان، گروه‌ها یا انجمن‌های محلی دریافت کرد.

استراتژی روابط عمومی

رابرت مایلز۴ استراتژی‌های روابط بیرونی را در چند شرکت بیمه بزرگ مورد مطالعه قرار داد تا ببیند چه روابطی میان استراتژی و طراحی کارکرد روابط عمومی بیرونی شرکتی و عملکرد اجتماعی شرکتی وجود دارد. وی دریافت که شرکت‌هایی که از نظر عملکرد اجتماعی شرکتی بهترین رتبه‌ها را احراز کرده‌اند دارای فلسفه مدیریت عالی نهادگرا۵ بوده‌‌اند. یعنی مدیران عالی شرکت را به مثابه یک نهاد اجتماعی می‌بینند که وظیفه تطبیق با جامعه متغیر را دارد و از این رو نیازمند یک استراتژی روابط عمومی مشارکتی و مبتنی بر حل مساله است. به موجب استراتژی مشارکتی/حل مساله۶، شرکت‌ها بر روابط درازمدت با طرف‌های بیرون از سازمان و همچنین دیدگاه‌هایی تاکید می‌کنند که برای حل مسائلی که بر کسب‌وکار و صنایع تاثیر می‌گذارند به‌کار می‌روند. توجه کنید که این مفهوم چقدر با دیدگاه ذی‌نفع‌محور و فعالیت پل‌سازی که پیش‌تر شرح دادیم مشابه است.

مایلز همچنین دریافت که شرکت‌هایی که از نظر عملکرد اجتماعی بدترین وضع را داشتند فلسفه‌های مدیریت عالی را براساس مستقل دانستن عملیات سازمان از نظر اقتصادی مورد استفاده قرار داده‌‌اند. چنان فلسفه‌هایی در تضاد جدی با دیدگاه‌های نهادگرای سازمان‌هایی است که دارای عملکرد اجتماعی مطلوب هستند. افزون بر این، مایلز دریافت که این شرکت‌های ضعیف از یک استراتژی روابط بیرونی فردی/تخاصمی۷ استفاده کرده‌‌اند. به موجب این استراتژی، مدیران مشروعیت ادعاهای اجتماعی بر کسب‌وکار خود را زیر سوال برده و اهمیت چالش‌هایی را که از سوی منتقدان متوجهشان شده است تحقیر کرده‌‌اند. بنابراین، می‌توان گفت آنها تخاصمی و قانون‌مآب۸ بوده‌‌اند.

افشای کسب‌وکار و طراحی روابط عمومی

در موضوع واحدهای روابط بیرونی در درون شرکت‌ها، مایلز دریافت که روابط اقتضایی‌ای که میان آنچه وی «افشای کسب‌وکار برای محیط اجتماعی» نامید از یکسو و چهار بعد طراحی روابط بیرونی از سوی دیگر وجود دارد: پهنا، عمق، نفوذ و یکپارچگی. سطح بالای افشا برای محیط به آن معنا است که شرکت فرآورده‌ها یا خدماتی را تولید می‌کند که آنها را به خاطر موضوعاتی همچون دسترس‌پذیری، استطاعت، اتکاپذیری و ایمنی به قلمرو عمومی می‌کشاند. به‌طور عام، فرآورده‌های مصرفی بیشتر از فرآورده‌های بازرگانی و صنعتی در معرض قضاوت عامه مردم قرار دارند.

پهنا، عمق، نفوذ و یکپارچگی ابعادی از روابط بیرونی هستند که بیشتر باعث پیچیدگی می‌شوند تا سادگی. هرچه واحدها در این ابعاد صحیح‌تر عمل کنند پیچیده‌تر خواهند بود. مایلز دریافت که شرکت‌هایی که واجد میزان بالایی از افشا هستند نیازمند پیچیدگی بیشتری در واحدهای کسب‌وکار خود می‌باشند.

سایر طرح‌های استراتژی روابط عمومی عبارت است از ادغام روابط عمومی با برنامه‌ریزی استراتژیک شرکتی با استفاده از حسابرسی‌های مدیریت استراتژیک برای روابط عمومی، ایجاد یک کارت امتیازی متوازن عملکرد برای روابط عمومی، مدیریت وجهه شرکت و استفاده از شایستگی‌های محوری برای مدیریت عملکرد. سایر متغیرهای کلیدی‌ای که نیازمند تنظیمات استراتژیک دانسته شده‌اند عبارتند از پاسخگویی به تفاوت‌های صنعت و چالش‌های چرخه عمر موضوعات.

در جهان کسب‌وکار امروزی که به‌شدت تخصصی است، آسان است که دپارتمان‌های روابط عمومی خود را نگران روابط با حکومت، روابط با جامعه، مدیریت موضوعات، روابط عمومی و هریک از دیگر کارکردهای مربوط به آن کنند. سازمان‌ها باید روابط عمومی یا به اصطلاح تفکر روابط عمومی را جزئی از شغل مدیران عملیاتی قرار دهند. مدیران عملیاتی برای موفقیت کارکردهای روابط عمومی اهمیت زیادی قائلند؛ به‌ویژه اگر بتوانند پیامدهای اقدامات خود را از نظر روابط عمومی شناسایی کنند، نسبت به نگرانی‌های گروه‌های بیرونی حساس باشند، از وضعیت‌های بحرانی دوری یا آنها را تکه‌تکه کنند و بدانند که در چه زمانی باید از کمک خبرگان روابط عمومی استفاده کنند.

منابع در دفتر روزنامه موجود است.

پاورقی:

۱- new positive model

۲- Buffering and Bridging

۳- nation state

۴- Robert Miles

۵- institution oriented

۶- collaborative/problem-solving strategy

۷- individual/adversarial external affairs strategy

۸- legalistic