آیا کسب‌وکار اجتماعی مرده است؟

نویسنده: Gerald C. Kane مترجم: مریم مرادخانی منبع: MIT sloan باید گفت سرنوشت جدیدی در انتظار مدل کسب‌‌وکار اجتماعی است و پس از سالیان سال، حالا کسب‌وکار اجتماعی در آستانه گذار به مرحله‌ای جدید است. هرچند هنوز نمی‌توانم با قطعیت کناره‌گیری گردانندگان و به‌کارگیرندگان این مدل کسب‌و‌کار را پیشگویی کنم، اما شک ندارم که قوانین این بازی در حال تغییرند و متخصصان این حوزه کسب‌وکار باید از این تحولات باخبر باشند.نخستین نشانه‌های این تحول را یک سال پیش، زمانی مشاهده کردم که در آخرین مصاحبه‌ام با «بلیک چندلی»، او آگاهانه از فیس‌بوک با عنوان یک «شرکت دیجیتالی» یاد کرد، نه یک شبکه اجتماعی. وقتی سایتی مثل فیس‌بوک خود را آنقدر دست بالا می‌گیرد که عبارت شبکه اجتماعی را دیگر برازنده خود نمی‌داند، حتما کاسه‌ای زیر نیم‌کاسه است.

تجزیه و تحلیل داده‌ها

دومین نشانه را در نتایج گزارش کسب‌‌وکار اجتماعی در سال ۲۰۱۴ مشاهده کردم. درحالی‌که این گزارش نشان می‌دهد که کسب‌وکارها به آرامی می‌روند تا از نو‌آوری‌های کسب‌وکار اجتماعی کسب ارزش کنند این ارزش به میزان قابل‌توجهی به توانمندی‌های اجتماعی آن شرکت وابسته است. مهم‌ترین عامل و معیار سنجش توانمندی یک کسب‌وکار اجتماعی در پاسخ این سوال نهفته است که آیا شرکت داده‌های خود را براساس نوآوری‌های کسب‌وکار اجتماعی تجزیه و تحلیل می‌کند یا خیر و اگر چنین است، این تجزیه و تحلیل چگونه صورت می‌گیرد؟به‌عبارت دیگر، کلید اصلی کسب موفقیت در یک کسب‌وکار اجتماعی لزوما و مستقیما به الگوبرداری از مدل کسب‌وکار اجتماعی وابسته نیست، بلکه به چگونگی به‌کارگیری و تحلیل داده‌ها در درک مفهوم کسب‌وکار اجتماعی نیز بستگی دارد. اهمیت ارتباط میان مدل کسب‌وکار اجتماعی و تجزیه و تحلیل داده‌ها زمانی بر همگان روشن شد که اخیرا توییتر با تاکید بر اهمیت داده‌های اجتماعی این شبکه (یا همان توییت‌ها) با شرکت آی‌‌بی‌‌ام اعلام همکاری کرد (به این ترتیب شرکت آی‌بی‌ام با استفاده از داده‌های توییتر هم از دیدگاه مشتریان خود آگاه می‌شود و هم این داده‌ها را برای تجزیه‌و ‌‌تحلیل و تصمیم‌گیری‌ها به‌کار می‌گیرد. در ازای دریافت داده‌ها، این شرکت سایر شرکت‌ها را به استفاده از توییتر به‌عنوان سکویی برای کسب موفقیت تشویق می‌کند). اخیرا شرکت‌های کسب‌و‌کار اجتماعی صاحب‌نام دریافته‌اند که تجزیه و تحلیل داده‌ها عامل مهمی است که باید روی آن تمرکز بیشتری شود.

تکنولوژی‌های همراه و قابل پوشیدن

چندی پیش شرکت «تاکو بل» (یکی از مشهورترین رستوران‌های زنجیره‌ای غذای مکزیکی در آمریکا) صفحات فیس‌بوک، اینستاگرام و توییتر خود را به‌طور موقت غیرفعال کرد تا اپلیکیشن جدید خود را معرفی کند. این سومین نشانه‌ای بود که به آن برخوردم. این حرکت، خاص شرکت‌هایی است که برای ایجاد ارتباط با مشتریان از راه‌اندازی صفحات در شبکه‌های اجتماعی پا را فراتر می‌گذارند. این ارتباطات مستقیم که با نصب یک اپلیکیشن روی تلفن‌های همراه صورت می‌گیرد به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا خدمات تاثیرگذارتری چون شخصی‌سازی سفارشات، مکان‌یابی و ایجاد پروفایل را برای مشتریان از طریق دستگاه‌هایی چون تلفن‌های همراه ارائه کنند. البته از آنجایی که این اپلیکیشن مشتریان را ترغیب می‌کند تا از طریق یک حساب کاربری در فیس‌بوک به آن متصل شوند، حضور مشتریان در شبکه‌های اجتماعی نیز پررنگ‌تر خواهد شد.

ادغام شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل سالیان سال است که رواج یافته است. در حال حاضر دو سوم سود فیس‌بوک از اپلیکیشن‌های موبایل حاصل می‌شود. ۸۳ درصد کاربران فعال ماهانه، برای ورود به فیس‌بوک دست کم گاهی از موبایل خود استفاده می‌کنند و نزدیک ۳۵ درصد نیز تنها از طریق موبایل به فیس‌بوک وصل می‌شوند. حالا مایکروسافت نیز در حال ایجاد تغییرات بزرگی در استراتژی خود حول محور اپلیکیشن‌های موبایل و آی‌فون است.

تکنولوژی همراه تنها به تلفن‌های همراه محدود نمی‌شود و حرکت به سوی تکنولوژی‌های همراه بی‌وقفه ادامه دارد، به‌ویژه حالا که شرکت‌های سخت‌افزار تلاش می‌کنند تکنولوژی‌های قابل پوشیدن یا قابل پیوند در بدن انسان را ارائه کنند، گرچه ممکن است محصولاتی چون ساعت‌های هوشمند اپل چندان قدرتمند ظاهر نشوند، اما تکنولوژی همچنان به سوی ارائه محصولاتی کوچک‌تر پیش می‌رود و در زندگی روزمره ما نقش گسترده‌تری خواهد یافت.

جایگاه و محبوبیت روزافزون دستگاه‌های موبایل به منزله فرصتی برای شرکت‌ها است تا با مشتریان به‌طور مستقیم ارتباط برقرار کنند. به‌عنوان مثال، اخیرا کاربران شبکه‌های اجتماعی مطالبی را در رابطه با نقش دستگاه‌هایی موسوم به تکنولوژی‌های پوشیدنی در زیبایی اندام و ارتقای سلامت به اشتراک گذاشته‌اند که همین امر شرکت تحقیقات پزشکی «کایسر پرمننت» را بر آن داشت تا از اطلاعات این دستگاه‌ها برای ثبت گزارش پزشکی بیماران استفاده کند (از جمله این دستگاه‌ها ساعت‌های مچی‌ای هستند که قادر به اندازه‌گیری ضربان قلبند و حتی می‌توانند میزان سلامتی فرد را نیز بسنجند). از طریق این تکنولوژی‌های همراه حالا شرکت‌ها در بررسی تجربیات هر مشتری و جمع‌آوری داده‌ها برای ارتقای سطح این تجربیات آزادی عمل بیشتری دارند.

الگوریتم‌های خودکار

تحولی دیگر: امروزه ارتباطات اجتماعی دیگر لزوما به معنای ایجاد ارتباط میان انسان‌ها نیست. در حال حاضر حدود ۶۰ درصد ترافیک اینترنت توسط الگوریتم‌های خودکار یا همان «بات‌ها»Internet Bots (در حقیقت یک کد دودویی است که روی میزبان‌های آسیب‌پذیر اجرا شده و به ارسال کننده امکان می‌دهد تا از راه دور آن میزبان‌ها را با فرامین خود هدایت کند.) اشغال شده است و ۹ درصد کاربران توییتر را نیز این روبوت‌ها تشکیل می‌دهند. گرچه ممکن است نام بات‌ها کاربران را به یاد پیام‌های ناخواسته‌ای که به اسپم منتقل می‌شوند بیندازد، اما محققان به دنبال کشف راه‌هایی هستند تا نفوذ این روبوت‌ها را در شبکه‌های اجتماعی گسترش دهند. بات‌ها سال‌هاست که در ویکی‌پدیا برای ارتقای کیفیت محتوای مقاله‌ها نقش موثری دارند. حالا که کاربران رفته رفته به نرم‌افزارهای هوشمندی چون Siri اپل و Cortana و Google Now مایکروسافت اعتماد می‌کنند، بعید نیست که در آینده‌ای نزدیک به روبوت‌ها نیز به‌عنوان بخشی از زندگی خود در شبکه‌های اجتماعی اعتماد کنند. بات‌ها همچنین می‌توانند ما را در تصمیم‌گیری‌هایمان در شبکه‌های اجتماعی یاری کنند. اخیرا فیس‌بوک و لینکدین افرادی را که ممکن است بشناسید به شما پیشنهاد می‌کنند، اما بات‌های هوشمند ممکن است با تجزیه و تحلیل رفتاری شما، ارتباط با افرادی را به شما پیشنهاد کنند که به ارتقای سطح شغلی شما یا عملکرد بهترتان در کار گروهی بینجامد.

پیش به سوی فصلی دیگر از کسب‌وکار اجتماعی

امروزه راه‌اندازی یک کسب‌وکار اجتماعی بدون اتکا و تسلط بر ابزارهای دیجیتالی ذکر شده به‌راستی دشوار است. این در حالی است که تا مدتی قبل، شرکت‌ها به‌راحتی می‌توانستند تنها با به‌کارگیری چند نفر برای گرداندن صفحات فیس‌بوک و توییتر کسب‌وکار اجتماعی خود را آغاز کنند.امروزه کسب موفقیت در دنیای کسب‌وکار اجتماعی نیازمند تسلط بر دنیای دیجیتال است. شرکت‌ها باید توانایی لازم را برای تحلیل داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی دارا باشند تا بتوانند به موقع و بی‌درنگ اقدام کنند. آنها همچنین نیازمند به‌کارگیری الگوریتم‌های خودکار یا همان روبوت‌ها هستند تا بتوانند در محیط پیچیده شبکه‌های اجتماعی دوام بیاورند. کسب‌وکار اجتماعی دیگر تنها یک مفهوم ساده نیست، بلکه به آرامی با مفاهیم و رویکردهای دیجیتال دیگری ادغام می‌شود تا تحولی همچون یک توفان تمام عیار بیاید و همه چیز را متحول کند.