یک طرح بازاریابی همان طرح کسب‏وکار نیست. طرح‌های کسب‏وکار، گرچه معمولا شامل برنامه بازاریابی نیز می‏شوند، دربرگیرنده سایر موضوعات نظیر سازمان‌دهی و مالکیت کسب‏وکار، عملیات، منابع انسانی و مدیریت مخاطره هستند. ساختار برنامه بازاریابی
همه برنامه‏های بازاریابی باید به‌خوبی سازمان‌دهی شوند تا از در نظر گرفتن و شمول همه اطلاعات مرتبط اطمینان حاصل شود. جدول ذیل ساختار یا طرح کلی یک برنامه بازاریابی متعارف را به تصویر می‏کشد. ما این خطوط کلی را «متعارف» می‏نامیم، اما شیوه‏های فراوان دیگری نیز برای سازمان‌دهی یک برنامه بازاریابی وجود دارند. باید به ذهن بسپارید که یک طرح کلی خوب برای برنامه بازاریابی:
• فراگیر است. داشتن یک طرح کلی فراگیر برای حصول اطمینان از اینکه اطلاعات مهم حذف نشده‏اند، ضروری است. البته، هر جزئی از طرح کلی ممکن است مرتبط با وضعیت تحت بررسی نباشد، اما دست‏کم هر جزئی از توجه لازم برخوردار می‏شود.
• انعطاف‏پذیر است. گرچه داشتن یک طرح کلی فراگیر ضروری است، اما انعطاف‏پذیری نباید قربانی شود. هر طرح کلی که بر می‏گزینید باید به قدر کافی برای اصلاح منعطف باشد تا منطبق بر نیازهای منحصربه‏فرد وضعیت شما باشد. از آنجا که همه وضعیت‏ها و سازمان‏ها متفاوت هستند، کاربرد یک طرح کلی صلب و سخت برای فرآیند برنامه‏ریزی تعیین‏کننده خواهد بود.
• سازگار است. سازگاری بین طرح کلی برنامه بازاریابی و طرح کلی دیگر برنامه‏های حوزه‏‌ای وظیفه‏ای یک ملاحظه مهم است. سازگاری همچنین ممکن است در برگیرنده ارتباط طرح کلی بازاریابی با فرآیند برنامه‏ریزی مورد استفاده در سطوح شرکت یا کسب‏وکار باشد.
• منطقی است. از آنجا که برنامه بازاریابی در نهایت خود را به مدیران عالی عرضه خواهد کرد، طرح کلی برنامه باید جریانی منطقی داشته باشد. یک طرح کلی غیرمنطقی می‏تواند مدیران عالی را وادار به رد برنامه بازاریابی یا اختصاص منابع مالی کمتر به آن کند.

جمع‏بندی اجرایی: منظور از جمع‏بندی اجرایی فراهم ساختن نگاهی کلی به برنامه است تا خواننده بتواند به سرعت موضوعات کلیدی یا اهم مطالب مرتبط با نقش خود در پیاده‏سازی استراتژی بازاریابی را شناسایی کند. تحلیل وضعیت: قسمت بعدی برنامه بازاریابی تحلیل وضعیت است که همه اطلاعات مرتبط به دست آمده درباره سه محیط کلیدی را خلاصه می‏کند: محیط داخلی، محیط مشتری و محیط خارجی شرکت.
تحلیل SWOT: بر عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) و عوامل خارجی (فرصت‏ها و تهدیدات) - که از تحلیل وضعیت استخراج می‏شوند- تمرکز می‏کند. اهداف کلان و کمی بازاریابی: اهداف کلان عبارات کلی ساده‏ای هستند از آنچه از طریق استراتژی بازاریابی محقق خواهد شد. کارکرد اصلی اهداف کلان هدایت تدوین اهداف کمی و جهت‏دهی به تصمیمات مربوط به تخصیص منابع است. اهداف کمی بازاریابی مشخص‏ترند و برای برنامه‏ریزی ضروری. اهداف کمی بازاریابی باید به صورت مقداری بیان شوند تا سنجش دقیق معقول را ممکن سازند. استراتژی بازاریابی: این قسمت از برنامه بازاریابی طرح کلی چگونگی دستیابی شرکت به اهداف کمی بازاریابی است. در این مرحله است که شرکت تفصیل چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق انجام دادن کاری بهتر از رقبا را تهیه خواهد کرد: محصولات آن باید کیفیت بالاتری از عرضه‏های رقیب داشته باشند؛ قیمت‏های آن باید سازگار با سطح کیفیت (ارزش) باشند؛ روش‏های توزیع آن باید تا سر حد ممکن کار باشند؛ و تبلیغات آن باید در ایجاد ارتباط با مشتریان هدف اثربخش‏تر باشند. همچنین لازم است که شرکت تلاش کند این مزیت‏ها را پایدار سازد. بنابراین، در گسترده‏ترین معنا، استراتژی بازاریابی اشاره به این دارد که شرکت روابط خود را با مشتریان به چه شیوه‏ای مدیریت خواهد کرد تا به آن مزیتی نسبت به رقبا ‏ببخشد.
پیاده‏سازی بازاریابی: این قسمت توصیف چگونگی اجرای برنامه است و به پرسش‏های متعددی در ارتباط با استراتژی‏های بازاریابی مطرح‏شده در قسمت پیشین پاسخ می‏گوید: کدام فعالیت‏های بازاریابی مشخص به عهده گرفته خواهند شد؟ چگونه این فعالیت‏ها اجرا خواهند شد؟ کی این فعالیت‏ها اجرا خواهند شد؟ چه کسی مسوول اتمام این فعالیت‏ها است؟ چگونه بر تکمیل این فعالیت‏های برنامه‏ریزی‏شده نظارت خواهد شد؟هزینه این فعالیت‏ها چقدر خواهد بود؟
ارزیابی و کنترل: بخش پایانی برنامه بازاریابی تفصیل نحوه ارزیابی و کنترل نتایج برنامه بازاریابی است. کنترل بازاریابی دربرگیرنده تعیین استانداردهای عملکرد، ارزیابی عملکرد واقعی از طریق مقایسه آن با این استانداردها و انجام اقدامات اصلاحی در صورت نیاز به‌منظور کاهش تفاوت‏ها بین عملکرد مطلوب و واقعی است.
منبع: کتاب استراتژی بازاریابی؛ متن و موردکاوی‏ها، ترجمه محمدحسین بیرامی، انتشارات دنیای اقتصاد
























جمع‏بندی اجرایی: منظور از جمع‏بندی اجرایی فراهم ساختن نگاهی کلی به برنامه است تا خواننده بتواند به سرعت موضوعات کلیدی یا اهم مطالب مرتبط با نقش خود در پیاده‏سازی استراتژی بازاریابی را شناسایی کند. تحلیل وضعیت: قسمت بعدی برنامه بازاریابی تحلیل وضعیت است که همه اطلاعات مرتبط به دست آمده درباره سه محیط کلیدی را خلاصه می‏کند: محیط داخلی، محیط مشتری و محیط خارجی شرکت.
تحلیل SWOT: بر عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) و عوامل خارجی (فرصت‏ها و تهدیدات) - که از تحلیل وضعیت استخراج می‏شوند- تمرکز می‏کند. اهداف کلان و کمی بازاریابی: اهداف کلان عبارات کلی ساده‏ای هستند از آنچه از طریق استراتژی بازاریابی محقق خواهد شد. کارکرد اصلی اهداف کلان هدایت تدوین اهداف کمی و جهت‏دهی به تصمیمات مربوط به تخصیص منابع است. اهداف کمی بازاریابی مشخص‏ترند و برای برنامه‏ریزی ضروری. اهداف کمی بازاریابی باید به صورت مقداری بیان شوند تا سنجش دقیق معقول را ممکن سازند. استراتژی بازاریابی: این قسمت از برنامه بازاریابی طرح کلی چگونگی دستیابی شرکت به اهداف کمی بازاریابی است. در این مرحله است که شرکت تفصیل چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق انجام دادن کاری بهتر از رقبا را تهیه خواهد کرد: محصولات آن باید کیفیت بالاتری از عرضه‏های رقیب داشته باشند؛ قیمت‏های آن باید سازگار با سطح کیفیت (ارزش) باشند؛ روش‏های توزیع آن باید تا سر حد ممکن کار باشند؛ و تبلیغات آن باید در ایجاد ارتباط با مشتریان هدف اثربخش‏تر باشند. همچنین لازم است که شرکت تلاش کند این مزیت‏ها را پایدار سازد. بنابراین، در گسترده‏ترین معنا، استراتژی بازاریابی اشاره به این دارد که شرکت روابط خود را با مشتریان به چه شیوه‏ای مدیریت خواهد کرد تا به آن مزیتی نسبت به رقبا ‏ببخشد.
پیاده‏سازی بازاریابی: این قسمت توصیف چگونگی اجرای برنامه است و به پرسش‏های متعددی در ارتباط با استراتژی‏های بازاریابی مطرح‏شده در قسمت پیشین پاسخ می‏گوید: کدام فعالیت‏های بازاریابی مشخص به عهده گرفته خواهند شد؟ چگونه این فعالیت‏ها اجرا خواهند شد؟ کی این فعالیت‏ها اجرا خواهند شد؟ چه کسی مسوول اتمام این فعالیت‏ها است؟ چگونه بر تکمیل این فعالیت‏های برنامه‏ریزی‏شده نظارت خواهد شد؟هزینه این فعالیت‏ها چقدر خواهد بود؟
ارزیابی و کنترل: بخش پایانی برنامه بازاریابی تفصیل نحوه ارزیابی و کنترل نتایج برنامه بازاریابی است. کنترل بازاریابی دربرگیرنده تعیین استانداردهای عملکرد، ارزیابی عملکرد واقعی از طریق مقایسه آن با این استانداردها و انجام اقدامات اصلاحی در صورت نیاز به‌منظور کاهش تفاوت‏ها بین عملکرد مطلوب و واقعی است.
منبع: کتاب استراتژی بازاریابی؛ متن و موردکاوی‏ها، ترجمه محمدحسین بیرامی، انتشارات دنیای اقتصاد