ساختار طرح فراگیر برای استراتژی بازاریابی
یک طرح بازاریابی همان طرح کسبوکار نیست. طرحهای کسبوکار، گرچه معمولا شامل برنامه بازاریابی نیز میشوند، دربرگیرنده سایر موضوعات نظیر سازماندهی و مالکیت کسبوکار، عملیات، منابع انسانی و مدیریت مخاطره هستند. ساختار برنامه بازاریابی
همه برنامههای بازاریابی باید بهخوبی سازماندهی شوند تا از در نظر گرفتن و شمول همه اطلاعات مرتبط اطمینان حاصل شود. جدول ذیل ساختار یا طرح کلی یک برنامه بازاریابی متعارف را به تصویر میکشد. ما این خطوط کلی را «متعارف» مینامیم، اما شیوههای فراوان دیگری نیز برای سازماندهی یک برنامه بازاریابی وجود دارند.
همه برنامههای بازاریابی باید بهخوبی سازماندهی شوند تا از در نظر گرفتن و شمول همه اطلاعات مرتبط اطمینان حاصل شود. جدول ذیل ساختار یا طرح کلی یک برنامه بازاریابی متعارف را به تصویر میکشد. ما این خطوط کلی را «متعارف» مینامیم، اما شیوههای فراوان دیگری نیز برای سازماندهی یک برنامه بازاریابی وجود دارند.
یک طرح بازاریابی همان طرح کسبوکار نیست. طرحهای کسبوکار، گرچه معمولا شامل برنامه بازاریابی نیز میشوند، دربرگیرنده سایر موضوعات نظیر سازماندهی و مالکیت کسبوکار، عملیات، منابع انسانی و مدیریت مخاطره هستند. ساختار برنامه بازاریابی
همه برنامههای بازاریابی باید بهخوبی سازماندهی شوند تا از در نظر گرفتن و شمول همه اطلاعات مرتبط اطمینان حاصل شود. جدول ذیل ساختار یا طرح کلی یک برنامه بازاریابی متعارف را به تصویر میکشد. ما این خطوط کلی را «متعارف» مینامیم، اما شیوههای فراوان دیگری نیز برای سازماندهی یک برنامه بازاریابی وجود دارند. باید به ذهن بسپارید که یک طرح کلی خوب برای برنامه بازاریابی:
• فراگیر است. داشتن یک طرح کلی فراگیر برای حصول اطمینان از اینکه اطلاعات مهم حذف نشدهاند، ضروری است. البته، هر جزئی از طرح کلی ممکن است مرتبط با وضعیت تحت بررسی نباشد، اما دستکم هر جزئی از توجه لازم برخوردار میشود.
• انعطافپذیر است. گرچه داشتن یک طرح کلی فراگیر ضروری است، اما انعطافپذیری نباید قربانی شود. هر طرح کلی که بر میگزینید باید به قدر کافی برای اصلاح منعطف باشد تا منطبق بر نیازهای منحصربهفرد وضعیت شما باشد. از آنجا که همه وضعیتها و سازمانها متفاوت هستند، کاربرد یک طرح کلی صلب و سخت برای فرآیند برنامهریزی تعیینکننده خواهد بود.
• سازگار است. سازگاری بین طرح کلی برنامه بازاریابی و طرح کلی دیگر برنامههای حوزهای وظیفهای یک ملاحظه مهم است. سازگاری همچنین ممکن است در برگیرنده ارتباط طرح کلی بازاریابی با فرآیند برنامهریزی مورد استفاده در سطوح شرکت یا کسبوکار باشد.
• منطقی است. از آنجا که برنامه بازاریابی در نهایت خود را به مدیران عالی عرضه خواهد کرد، طرح کلی برنامه باید جریانی منطقی داشته باشد. یک طرح کلی غیرمنطقی میتواند مدیران عالی را وادار به رد برنامه بازاریابی یا اختصاص منابع مالی کمتر به آن کند.
جمعبندی اجرایی: منظور از جمعبندی اجرایی فراهم ساختن نگاهی کلی به برنامه است تا خواننده بتواند به سرعت موضوعات کلیدی یا اهم مطالب مرتبط با نقش خود در پیادهسازی استراتژی بازاریابی را شناسایی کند. تحلیل وضعیت: قسمت بعدی برنامه بازاریابی تحلیل وضعیت است که همه اطلاعات مرتبط به دست آمده درباره سه محیط کلیدی را خلاصه میکند: محیط داخلی، محیط مشتری و محیط خارجی شرکت.
تحلیل SWOT: بر عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) و عوامل خارجی (فرصتها و تهدیدات) - که از تحلیل وضعیت استخراج میشوند- تمرکز میکند. اهداف کلان و کمی بازاریابی: اهداف کلان عبارات کلی سادهای هستند از آنچه از طریق استراتژی بازاریابی محقق خواهد شد. کارکرد اصلی اهداف کلان هدایت تدوین اهداف کمی و جهتدهی به تصمیمات مربوط به تخصیص منابع است. اهداف کمی بازاریابی مشخصترند و برای برنامهریزی ضروری. اهداف کمی بازاریابی باید به صورت مقداری بیان شوند تا سنجش دقیق معقول را ممکن سازند. استراتژی بازاریابی: این قسمت از برنامه بازاریابی طرح کلی چگونگی دستیابی شرکت به اهداف کمی بازاریابی است. در این مرحله است که شرکت تفصیل چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق انجام دادن کاری بهتر از رقبا را تهیه خواهد کرد: محصولات آن باید کیفیت بالاتری از عرضههای رقیب داشته باشند؛ قیمتهای آن باید سازگار با سطح کیفیت (ارزش) باشند؛ روشهای توزیع آن باید تا سر حد ممکن کار باشند؛ و تبلیغات آن باید در ایجاد ارتباط با مشتریان هدف اثربخشتر باشند. همچنین لازم است که شرکت تلاش کند این مزیتها را پایدار سازد. بنابراین، در گستردهترین معنا، استراتژی بازاریابی اشاره به این دارد که شرکت روابط خود را با مشتریان به چه شیوهای مدیریت خواهد کرد تا به آن مزیتی نسبت به رقبا ببخشد.
پیادهسازی بازاریابی: این قسمت توصیف چگونگی اجرای برنامه است و به پرسشهای متعددی در ارتباط با استراتژیهای بازاریابی مطرحشده در قسمت پیشین پاسخ میگوید: کدام فعالیتهای بازاریابی مشخص به عهده گرفته خواهند شد؟ چگونه این فعالیتها اجرا خواهند شد؟ کی این فعالیتها اجرا خواهند شد؟ چه کسی مسوول اتمام این فعالیتها است؟ چگونه بر تکمیل این فعالیتهای برنامهریزیشده نظارت خواهد شد؟هزینه این فعالیتها چقدر خواهد بود؟
ارزیابی و کنترل: بخش پایانی برنامه بازاریابی تفصیل نحوه ارزیابی و کنترل نتایج برنامه بازاریابی است. کنترل بازاریابی دربرگیرنده تعیین استانداردهای عملکرد، ارزیابی عملکرد واقعی از طریق مقایسه آن با این استانداردها و انجام اقدامات اصلاحی در صورت نیاز بهمنظور کاهش تفاوتها بین عملکرد مطلوب و واقعی است.
منبع: کتاب استراتژی بازاریابی؛ متن و موردکاویها، ترجمه محمدحسین بیرامی، انتشارات دنیای اقتصاد
جمعبندی اجرایی: منظور از جمعبندی اجرایی فراهم ساختن نگاهی کلی به برنامه است تا خواننده بتواند به سرعت موضوعات کلیدی یا اهم مطالب مرتبط با نقش خود در پیادهسازی استراتژی بازاریابی را شناسایی کند. تحلیل وضعیت: قسمت بعدی برنامه بازاریابی تحلیل وضعیت است که همه اطلاعات مرتبط به دست آمده درباره سه محیط کلیدی را خلاصه میکند: محیط داخلی، محیط مشتری و محیط خارجی شرکت.
تحلیل SWOT: بر عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) و عوامل خارجی (فرصتها و تهدیدات) - که از تحلیل وضعیت استخراج میشوند- تمرکز میکند. اهداف کلان و کمی بازاریابی: اهداف کلان عبارات کلی سادهای هستند از آنچه از طریق استراتژی بازاریابی محقق خواهد شد. کارکرد اصلی اهداف کلان هدایت تدوین اهداف کمی و جهتدهی به تصمیمات مربوط به تخصیص منابع است. اهداف کمی بازاریابی مشخصترند و برای برنامهریزی ضروری. اهداف کمی بازاریابی باید به صورت مقداری بیان شوند تا سنجش دقیق معقول را ممکن سازند. استراتژی بازاریابی: این قسمت از برنامه بازاریابی طرح کلی چگونگی دستیابی شرکت به اهداف کمی بازاریابی است. در این مرحله است که شرکت تفصیل چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق انجام دادن کاری بهتر از رقبا را تهیه خواهد کرد: محصولات آن باید کیفیت بالاتری از عرضههای رقیب داشته باشند؛ قیمتهای آن باید سازگار با سطح کیفیت (ارزش) باشند؛ روشهای توزیع آن باید تا سر حد ممکن کار باشند؛ و تبلیغات آن باید در ایجاد ارتباط با مشتریان هدف اثربخشتر باشند. همچنین لازم است که شرکت تلاش کند این مزیتها را پایدار سازد. بنابراین، در گستردهترین معنا، استراتژی بازاریابی اشاره به این دارد که شرکت روابط خود را با مشتریان به چه شیوهای مدیریت خواهد کرد تا به آن مزیتی نسبت به رقبا ببخشد.
پیادهسازی بازاریابی: این قسمت توصیف چگونگی اجرای برنامه است و به پرسشهای متعددی در ارتباط با استراتژیهای بازاریابی مطرحشده در قسمت پیشین پاسخ میگوید: کدام فعالیتهای بازاریابی مشخص به عهده گرفته خواهند شد؟ چگونه این فعالیتها اجرا خواهند شد؟ کی این فعالیتها اجرا خواهند شد؟ چه کسی مسوول اتمام این فعالیتها است؟ چگونه بر تکمیل این فعالیتهای برنامهریزیشده نظارت خواهد شد؟هزینه این فعالیتها چقدر خواهد بود؟
ارزیابی و کنترل: بخش پایانی برنامه بازاریابی تفصیل نحوه ارزیابی و کنترل نتایج برنامه بازاریابی است. کنترل بازاریابی دربرگیرنده تعیین استانداردهای عملکرد، ارزیابی عملکرد واقعی از طریق مقایسه آن با این استانداردها و انجام اقدامات اصلاحی در صورت نیاز بهمنظور کاهش تفاوتها بین عملکرد مطلوب و واقعی است.
منبع: کتاب استراتژی بازاریابی؛ متن و موردکاویها، ترجمه محمدحسین بیرامی، انتشارات دنیای اقتصاد
همه برنامههای بازاریابی باید بهخوبی سازماندهی شوند تا از در نظر گرفتن و شمول همه اطلاعات مرتبط اطمینان حاصل شود. جدول ذیل ساختار یا طرح کلی یک برنامه بازاریابی متعارف را به تصویر میکشد. ما این خطوط کلی را «متعارف» مینامیم، اما شیوههای فراوان دیگری نیز برای سازماندهی یک برنامه بازاریابی وجود دارند. باید به ذهن بسپارید که یک طرح کلی خوب برای برنامه بازاریابی:
• فراگیر است. داشتن یک طرح کلی فراگیر برای حصول اطمینان از اینکه اطلاعات مهم حذف نشدهاند، ضروری است. البته، هر جزئی از طرح کلی ممکن است مرتبط با وضعیت تحت بررسی نباشد، اما دستکم هر جزئی از توجه لازم برخوردار میشود.
• انعطافپذیر است. گرچه داشتن یک طرح کلی فراگیر ضروری است، اما انعطافپذیری نباید قربانی شود. هر طرح کلی که بر میگزینید باید به قدر کافی برای اصلاح منعطف باشد تا منطبق بر نیازهای منحصربهفرد وضعیت شما باشد. از آنجا که همه وضعیتها و سازمانها متفاوت هستند، کاربرد یک طرح کلی صلب و سخت برای فرآیند برنامهریزی تعیینکننده خواهد بود.
• سازگار است. سازگاری بین طرح کلی برنامه بازاریابی و طرح کلی دیگر برنامههای حوزهای وظیفهای یک ملاحظه مهم است. سازگاری همچنین ممکن است در برگیرنده ارتباط طرح کلی بازاریابی با فرآیند برنامهریزی مورد استفاده در سطوح شرکت یا کسبوکار باشد.
• منطقی است. از آنجا که برنامه بازاریابی در نهایت خود را به مدیران عالی عرضه خواهد کرد، طرح کلی برنامه باید جریانی منطقی داشته باشد. یک طرح کلی غیرمنطقی میتواند مدیران عالی را وادار به رد برنامه بازاریابی یا اختصاص منابع مالی کمتر به آن کند.
جمعبندی اجرایی: منظور از جمعبندی اجرایی فراهم ساختن نگاهی کلی به برنامه است تا خواننده بتواند به سرعت موضوعات کلیدی یا اهم مطالب مرتبط با نقش خود در پیادهسازی استراتژی بازاریابی را شناسایی کند. تحلیل وضعیت: قسمت بعدی برنامه بازاریابی تحلیل وضعیت است که همه اطلاعات مرتبط به دست آمده درباره سه محیط کلیدی را خلاصه میکند: محیط داخلی، محیط مشتری و محیط خارجی شرکت.
تحلیل SWOT: بر عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) و عوامل خارجی (فرصتها و تهدیدات) - که از تحلیل وضعیت استخراج میشوند- تمرکز میکند. اهداف کلان و کمی بازاریابی: اهداف کلان عبارات کلی سادهای هستند از آنچه از طریق استراتژی بازاریابی محقق خواهد شد. کارکرد اصلی اهداف کلان هدایت تدوین اهداف کمی و جهتدهی به تصمیمات مربوط به تخصیص منابع است. اهداف کمی بازاریابی مشخصترند و برای برنامهریزی ضروری. اهداف کمی بازاریابی باید به صورت مقداری بیان شوند تا سنجش دقیق معقول را ممکن سازند. استراتژی بازاریابی: این قسمت از برنامه بازاریابی طرح کلی چگونگی دستیابی شرکت به اهداف کمی بازاریابی است. در این مرحله است که شرکت تفصیل چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق انجام دادن کاری بهتر از رقبا را تهیه خواهد کرد: محصولات آن باید کیفیت بالاتری از عرضههای رقیب داشته باشند؛ قیمتهای آن باید سازگار با سطح کیفیت (ارزش) باشند؛ روشهای توزیع آن باید تا سر حد ممکن کار باشند؛ و تبلیغات آن باید در ایجاد ارتباط با مشتریان هدف اثربخشتر باشند. همچنین لازم است که شرکت تلاش کند این مزیتها را پایدار سازد. بنابراین، در گستردهترین معنا، استراتژی بازاریابی اشاره به این دارد که شرکت روابط خود را با مشتریان به چه شیوهای مدیریت خواهد کرد تا به آن مزیتی نسبت به رقبا ببخشد.
پیادهسازی بازاریابی: این قسمت توصیف چگونگی اجرای برنامه است و به پرسشهای متعددی در ارتباط با استراتژیهای بازاریابی مطرحشده در قسمت پیشین پاسخ میگوید: کدام فعالیتهای بازاریابی مشخص به عهده گرفته خواهند شد؟ چگونه این فعالیتها اجرا خواهند شد؟ کی این فعالیتها اجرا خواهند شد؟ چه کسی مسوول اتمام این فعالیتها است؟ چگونه بر تکمیل این فعالیتهای برنامهریزیشده نظارت خواهد شد؟هزینه این فعالیتها چقدر خواهد بود؟
ارزیابی و کنترل: بخش پایانی برنامه بازاریابی تفصیل نحوه ارزیابی و کنترل نتایج برنامه بازاریابی است. کنترل بازاریابی دربرگیرنده تعیین استانداردهای عملکرد، ارزیابی عملکرد واقعی از طریق مقایسه آن با این استانداردها و انجام اقدامات اصلاحی در صورت نیاز بهمنظور کاهش تفاوتها بین عملکرد مطلوب و واقعی است.
منبع: کتاب استراتژی بازاریابی؛ متن و موردکاویها، ترجمه محمدحسین بیرامی، انتشارات دنیای اقتصاد
جمعبندی اجرایی: منظور از جمعبندی اجرایی فراهم ساختن نگاهی کلی به برنامه است تا خواننده بتواند به سرعت موضوعات کلیدی یا اهم مطالب مرتبط با نقش خود در پیادهسازی استراتژی بازاریابی را شناسایی کند. تحلیل وضعیت: قسمت بعدی برنامه بازاریابی تحلیل وضعیت است که همه اطلاعات مرتبط به دست آمده درباره سه محیط کلیدی را خلاصه میکند: محیط داخلی، محیط مشتری و محیط خارجی شرکت.
تحلیل SWOT: بر عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) و عوامل خارجی (فرصتها و تهدیدات) - که از تحلیل وضعیت استخراج میشوند- تمرکز میکند. اهداف کلان و کمی بازاریابی: اهداف کلان عبارات کلی سادهای هستند از آنچه از طریق استراتژی بازاریابی محقق خواهد شد. کارکرد اصلی اهداف کلان هدایت تدوین اهداف کمی و جهتدهی به تصمیمات مربوط به تخصیص منابع است. اهداف کمی بازاریابی مشخصترند و برای برنامهریزی ضروری. اهداف کمی بازاریابی باید به صورت مقداری بیان شوند تا سنجش دقیق معقول را ممکن سازند. استراتژی بازاریابی: این قسمت از برنامه بازاریابی طرح کلی چگونگی دستیابی شرکت به اهداف کمی بازاریابی است. در این مرحله است که شرکت تفصیل چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق انجام دادن کاری بهتر از رقبا را تهیه خواهد کرد: محصولات آن باید کیفیت بالاتری از عرضههای رقیب داشته باشند؛ قیمتهای آن باید سازگار با سطح کیفیت (ارزش) باشند؛ روشهای توزیع آن باید تا سر حد ممکن کار باشند؛ و تبلیغات آن باید در ایجاد ارتباط با مشتریان هدف اثربخشتر باشند. همچنین لازم است که شرکت تلاش کند این مزیتها را پایدار سازد. بنابراین، در گستردهترین معنا، استراتژی بازاریابی اشاره به این دارد که شرکت روابط خود را با مشتریان به چه شیوهای مدیریت خواهد کرد تا به آن مزیتی نسبت به رقبا ببخشد.
پیادهسازی بازاریابی: این قسمت توصیف چگونگی اجرای برنامه است و به پرسشهای متعددی در ارتباط با استراتژیهای بازاریابی مطرحشده در قسمت پیشین پاسخ میگوید: کدام فعالیتهای بازاریابی مشخص به عهده گرفته خواهند شد؟ چگونه این فعالیتها اجرا خواهند شد؟ کی این فعالیتها اجرا خواهند شد؟ چه کسی مسوول اتمام این فعالیتها است؟ چگونه بر تکمیل این فعالیتهای برنامهریزیشده نظارت خواهد شد؟هزینه این فعالیتها چقدر خواهد بود؟
ارزیابی و کنترل: بخش پایانی برنامه بازاریابی تفصیل نحوه ارزیابی و کنترل نتایج برنامه بازاریابی است. کنترل بازاریابی دربرگیرنده تعیین استانداردهای عملکرد، ارزیابی عملکرد واقعی از طریق مقایسه آن با این استانداردها و انجام اقدامات اصلاحی در صورت نیاز بهمنظور کاهش تفاوتها بین عملکرد مطلوب و واقعی است.
منبع: کتاب استراتژی بازاریابی؛ متن و موردکاویها، ترجمه محمدحسین بیرامی، انتشارات دنیای اقتصاد
ارسال نظر