آیا کمپین تبلیغاتی شما موفق است؟
چرا معمولا مدیران ما از برنامه‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی خود راضی نیستند؟ چرا فکر می‌کنند به نسبت هزینه‌ای که کرده‌اند، نتیجه مورد انتظار حاصل نشده؟ چه معیارهای مشخصی وجود دارد که به وسیله آن بتوان عملکرد طراحان برنامه‌های تبلیغاتی و کمپین‌های تبلیغات و ارائه‌دهندگان رسانه‌های تبلیغاتی را سنجید؟ آیا معیارهای ما برای ارزیابی اثربخشی این کمپین‌ها نادرست است؟ به نظر می‌رسد که اکثر ما، در طراحی کمپین‌ها، در جست‌وجوی اثرات بزرگ هستیم و اثرات عمیق اما کوچک را چندان دوست نداریم؛ البته مواردی هم وجود دارد که تبلیغات به صورت بزرگ و جدی و ناگهانی نتیجه داشته باشد، اما چنین مواردی معمولا به شرایطی محدود می‌شود که در تبلیغ خود، محصول و خدمت و حرف و ایده بسیار جدیدی داشته باشیم.
چرا معمولا مدیران ما از برنامه‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی خود راضی نیستند؟ چرا فکر می‌کنند به نسبت هزینه‌ای که کرده‌اند، نتیجه مورد انتظار حاصل نشده؟ چه معیارهای مشخصی وجود دارد که به وسیله آن بتوان عملکرد طراحان برنامه‌های تبلیغاتی و کمپین‌های تبلیغات و ارائه‌دهندگان رسانه‌های تبلیغاتی را سنجید؟ آیا معیارهای ما برای ارزیابی اثربخشی این کمپین‌ها نادرست است؟ به نظر می‌رسد که اکثر ما، در طراحی کمپین‌ها، در جست‌وجوی اثرات بزرگ هستیم و اثرات عمیق اما کوچک را چندان دوست نداریم؛ البته مواردی هم وجود دارد که تبلیغات به صورت بزرگ و جدی و ناگهانی نتیجه داشته باشد، اما چنین مواردی معمولا به شرایطی محدود می‌شود که در تبلیغ خود، محصول و خدمت و حرف و ایده بسیار جدیدی داشته باشیم.
اما در حالت عادی، قسمت عمده‌ای از برنامه‌های تبلیغاتی ما، صرفا با هدف متقاعدسازی انجام می‌شوند و نه ارائه اطلاعات جدید به مشتری. به نظر می‌رسد قبل از طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و استفاده از رسانه‌های مختلف، باید به این سوال مهم پاسخ دهیم که هدف ما از تبلیغات، اطلاع‌رسانی، متقاعدسازی یا تغییر تعادل ترازوی ذهنی مشتری است؟ تبلیغات به همان اندازه که می‌تواند برای مورد اول و سوم مفید باشد، در اکثر موارد برای کاربرد دوم نامناسب است. این در حالی است که اکثر ما برای هدف دوم، از تبلیغات استفاده می‌کنیم و از اینکه پس از صرف هزینه‌های سنگین تبلیغاتی، هنوز مشتری به استفاده از خدمات یا محصولات ما متقاعد نشده، متعجب می‌شویم!
در طراحی کمپین تبلیغاتی قاعدتا انواع بستر‌ها و رسانه‌های ممکن مورد توجه قرار گرفته و کوشش می‌شود از میان آنها ابزارهای اقتصادی‌تر انتخاب شده و مورد استفاده قرار گیرد. ایمیل مارکتینگ یکی از ابزارهای ارزشمندی است که در کمپین‌های تبلیغاتی در فضای مجازی مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ اما اشتباهات بسیاری در طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی روی می‌دهد که درنهایت باعث می‌شود مدیران از میزان اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی خود راضی نباشند.
برای اینکه ایمیل مارکتینگ بتواند به موفقیت شما کمک کند، بهتر است عوامل زیر را در کمپین تبلیغاتی خود در نظر بگیرید:
۱) بیشترین موفقیت برای کمپین ایمیل مارکتینگ، زمانی است که دریافت‌کننده ایمیل، خودش با ثبت آدرس ایمیل، تقاضای دریافت ایمیل کرده باشد. اثر یک لیست ایمیل دو هزار نفری که به رضایت خود، نام و آدرس ایمیلشان را در فهرست ایمیل‌های شما ثبت کرده‌اند، به احتمال زیاد بیشتر از ارسال ایمیل کورکورانه به یک فهرست صد هزار نفری است. این نوع بازاریابی را Permission Marketing (بازاریابی برای کسانی که قبلا به ما برای تبلیغات و بازاریابی مجوز داده‌اند) می‌نامند.
۲) هنگامی که از افراد مختلف آدرس ایمیلشان را می‌گیرید، حداقل اطلاعات را از آنها دریافت کنید. اگر فقط ایمیل کافی است، نام و نام خانوادگی را نگیرید. اگر ایمیل و نام خانوادگی کافی است، سطح تحصیلات را نپرسید. در فضای آنلاین، زمانی که کاربران می‌بینند باید حجم زیادی از اطلاعات شخصی خود را وارد کنند، از ثبت‌نام کردن در فهرست‌ها صرف‌نظر می‌کنند.
۳) پیشنهاد می‌شود حداقل ۷۰ درصد محتوای ایمیلی که برای مخاطب می‌فرستید آموزشی و ارزشمند باشد. کمتر از ۳۰ درصد از محتوای ایمیل شما می‌تواند از جنس تبلیغاتی باشد. این نوع ساختار در ایمیل، می‌تواند مخاطب را به دریافت و بازکردن و مطالعه کردن ایمیل‌های بعدی شما، بیشتر از پیش ترغیب کند.
۴) روشی بسیار سریع و ساده و در دسترس برای حذف شدن (Unsubscribe) در نظر بگیرید. هر یک از اعضای فهرست شما باید بتواند در هر لحظه‌ای که اراده کرد نام خود را از فهرست حذف کند. در زمان حذف به اجبار توضیحات اضافی نخواهید: چرا نام خود را حذف کردی؟ مشکل چه بود؟ بعدا دیگر قصد نداری ایمیل‌های ما را دریافت کنی؟ واقعا مطمئنی که می‌خواهی از فهرست ما حذف شوی؟
۵) باید مسیری وجود داشته باشد که دریافت‌کنندگان ایمیل، در پاسخ به آن، بتوانند سوالات خود را مطرح کنند. ایمیل مارکتینگ یک ابزار تعاملی است و باید مسیر دو طرفه گفت‌وگو و ارتباط در آن باز باشد. برخی از شرکت‌ها و سازمان‌ها، با ایمیل مانند تراکت تبلیغاتی برخورد می‌کنند. تعداد زیادی از ایمیل‌ها را خواسته و ناخواسته در فضای مجازی پخش می‌کنند و آدرس مشخصی هم برای Reply کردن و پاسخ دادن یا مطرح کردن سوالات تکمیلی در نظر نمی‌گیرند.
۶) خط‌مشی مشخصی برای حفظ آدرس و مشخصات کاربران داشته باشید. در ایمیل‌های خود همیشه اشاره کنید که اطلاعات کاربران برای شما مهم است و از این اطلاعات تحت هیچ شرایطی سوءاستفاده نمی‌کنید.
۷) موفق‌ترین ایمیل، ایمیلی است که آنقدر برای مخاطب مفید و جذاب باشد که آن را برای دوستان خود هم ارسال کند. اگر مطمئن هستید که توانسته‌اید چنین ایمیلی تنظیم کنید، می‌توانید در داخل ایمیل خود بنویسید: «اگر این ایمیل مستقیما برای شما ارسال نشده، با ثبت‌نام در سایت … می‌توانید ایمیل‌های ما را مستقیما دریافت کنید.»
۸) تعداد ایمیل‌های شما نباید زیاد باشد. بیشتر از یک یا دو ایمیل در هفته توصیه نمی‌شود. اگر محتوای آموزنده ایمیل‌های شما کم است و فقط جنبه تبلیغی دارد، حتی ماهی یک ایمیل هم می‌تواند آزاردهنده باشد.
۹) عنوان ایمیل شما باید کاملا با محتوای ایمیل شما تطبیق داشته باشد. از لغت‌هایی مثل «پیشنهاد استثنایی»، «امکانات‌رایگان»، «بهترین …»، «کامل‌ترین…» و... اجتناب کنید. اینها صفت‌ها و ادعاهایی است که مخاطب باید با تحلیل خود در مورد آنها به نتیجه برسد. این نوع عنوان‌بندی به شکلی ساده‌لوح فرض کردن مخاطب است.
۱۰) اگر محتوای ایمیل شما طولانی است، آن را عنوان‌بندی کنید و با استفاده از هایپرلینک، اجازه دهید که خواننده مستقیم و سریع سراغ قسمت مورد علاقه خود برود.
علاوه‌بر نکات فوق، به خاطر داشته باشید که اگر کمپین تبلیغاتی شما به صورت مجموعه‌ای از ایمیل‌های سریالی انجام می‌شود، بعد از هر ارسال، حتما نتایج را تحلیل کنید و براساس آن، ایمیل‌های آینده خود را تنظیم یا اصلاح کنید. تحلیل بازخوردهای هر مرحله از تبلیغ، از عوامل موثر در موفقیت یک کمپین تبلیغاتی است.
منبع: motamem.org
ارسال نظر