مصاحبه با پروفسور موئلر در مورد رابطه خلاق بودن و قابلیت اجرای یک ایده
مشتریان خواهان ایده‌های خلاقانه
مترجم: مریم مرادخانی منبع:HBR جنیفر موئلر از دانشگاه سن دیگو، جف لوون اشتاین از دانشگاه ایلینوی و جنیفر دیل از مرکز رهبری خلاق، در تحقیقی مشترک شرکتی را مورد مطالعه قرار داده‌اند که در حال بررسی ده‌ها ایده جدید بود. این محققان از مدیران میانی، مدیران ارشد، ایده‌پردازان و سایر اشخاص ذی‌نفع خواستند تا هر ایده را بر اساس میزان خلاقیت، قابلیت اجرا و سودآوری، رتبه‌بندی کنند. سپس از مشتریان این شرکت سوال شد که هر یک از این ایده‌ها تا چه حد مطلوبشان بوده است. نتیجه نشان داد که مشتریان خواهان ایده‌های خلاقانه‌تر بوده‌اند، نه ایده‌هایی که از نظر مدیران، بیشترین قابلیت اجرا یا سودمندی را دارا بوده است.
مترجم: مریم مرادخانی منبع:HBR جنیفر موئلر از دانشگاه سن دیگو، جف لوون اشتاین از دانشگاه ایلینوی و جنیفر دیل از مرکز رهبری خلاق، در تحقیقی مشترک شرکتی را مورد مطالعه قرار داده‌اند که در حال بررسی ده‌ها ایده جدید بود. این محققان از مدیران میانی، مدیران ارشد، ایده‌پردازان و سایر اشخاص ذی‌نفع خواستند تا هر ایده را بر اساس میزان خلاقیت، قابلیت اجرا و سودآوری، رتبه‌بندی کنند. سپس از مشتریان این شرکت سوال شد که هر یک از این ایده‌ها تا چه حد مطلوبشان بوده است. نتیجه نشان داد که مشتریان خواهان ایده‌های خلاقانه‌تر بوده‌اند، نه ایده‌هایی که از نظر مدیران، بیشترین قابلیت اجرا یا سودمندی را دارا بوده است. پروفسور موئلر در مصاحبه‌ای با نشریه HBR به نمایندگی، از نتایج این تحقیق دفاع کرده است:
***
آیا وقتی شرکت‌ها دست به نوآوری می‌زنند، کیفیت محصول را نادیده می‌گیرند؟ آیا در نتیجه این کار فرصت‌های فروش بالا را از دست می‌دهند؟
کاملا منطقی است که شرکت‌ها جذب ایده‌هایی شوند که قابلیت اجرای بیشتری دارند، اما شواهدی در دست داریم که نشان می‌دهد این ایده‌ها مطلوب مشتریان نیستند. اولین پیش‌بینی‌کننده‌ای که می‌گوید آیا محصولی میان مشتریان محبوبیت دارد یا خیر، میزان خلاقیت آن است. شواهدی نیز نشان می‌دهند که ایده‌های قابل اجرا میان مشتریان محبوبیت کمتری دارند، چرا که خلاقیت کمتری ارائه می‌کنند. برای مشتریان، خلاقیت مانند تزئینات روی کیک تولد نیست، خلاقیت خود کیک است.
بنابراین سازمان‌ها ایده‌های خلاقانه را رد نمی‌کنند، بلکه ایده‌های عملی و قابل اجرا را قبول می‌کنند. پرداختن به این مساله ساده به نظر می‌رسد.
اتفاقا حل مساله به این سادگی هم نیست. تحقیقات ما نشان می‌دهد که هرچه تمرکز بر قابلیت اجرای یک ایده بیشتر باشد، تشخیص خلاقانه بودن آن دشوارتر می‌شود. در مطالعه‌ای ما دو گروه از افراد را مورد بررسی قرار دادیم: گروه اول افرادی که ساختار ذهنی آنها بر اساس «چگونگی» انجام کارها شکل گرفته بود و از آنها خواستیم چگونگی انجام کارها را شرح دهند و گروه دوم کسانی بودند که بیشتر بر «چرایی» انجام کارها تمرکز می‌کردند و از آنها خواسته شد تا دلیل انجام آن کارها را توضیح دهند. از دیدگاه گروه اول که ساختار ذهنی آنها بیشتر با قابلیت اجرا سرو‌کار دارد ایده‌های ابتکاری، کمتر خلاقانه اند تا از دیدگاه گروه دوم (این بدان معناست که گروه دوم در ایده‌های ابتکاری خلاقیت بیشتری مشاهده می‌کنند).
اگر شرکت‌ها ناگزیرند قابلیت اجرای ایده‌ها را نیز در نظر داشته باشند، چگونه بر این عدم ارتباط فائق آیند؟
ما معتقدیم که دلیل اصلی تضاد میان نوآوری و قابلیت اجرا آن است که ایده‌های نو ناشناخته‌های بسیاری را شامل می‌شوند. مدیران یک شرکت مایلند که معیارهایی همچون بازدهی سرمایه، امکان سوددهی ایده‌هایشان را تعیین کند، اما درمورد ایده‌های نو، ایجاد چنین معیارهایی اگر غیرممکن نباشد، به این سادگی هم نیست. اگر تصمیم‌گیرندگان تحمل شرایط مبهم را داشته باشند، یعنی بتوانند بر جنبه‌های «چرایی» ایده‌ها تمرکز کرده یا تمام راه‌حل‌های ممکن حل یک مساله را مورد بررسی قرار دهند، تمایل آنها برای پذیرش ایده‌های خلاقانه بیشتر می‌شود.
آیا این به‌این معنا است که شرکت‌ها باید قابلیت اجرای ایده‌ها را به کلی نادیده بگیرند؟
خیر. اما باید بدانند که تمرکز بر قابلیت اجرا، امکان پذیرش ایده‌های خلاق را کمتر می‌کند. استیو جابز را همه با «تمایل به تحریف حقیقت» می‌شناسند. او می‌گفت: «بیایید این ایده جدید را امتحان کنیم.» همکارانش پاسخ می‌دادند: «چطور ممکن است؟» او در جواب می‌گفت: «فقط انجامش بدهید.» و شاید همین به خلاقیت‌شان کمک کرد، چرا که همین شعار ساده عامل قابلیت اجرای یک ایده را تا میزان قابل توجهی به حاشیه برد.
صبر کنید! آیا این تفکر غلط است که ایده‌های خلاق، اجراپذیر نیز هستند؟
اگرچه پژوهشگران بر این باورند که تولیدات خلاقانه طبعا مفید و اجرایی نیز خواهند بود، اما تحقیقات اخیر ما نشان می‌دهد که تنها عده قلیلی با این دیدگاه موافقند. عده کمی هم با آن مخالفند و سایرین مرددند. اما ممکن است این‌گونه باشد که تصمیم‌گیرندگان سازمانی قابلیت اجرا را نشانه خلاقیت بدانند که نهایتا باعث می‌شود به سمت ایده‌های اجراپذیر متمایل شوند.
پس مردم تعاریف متفاوتی از مفهوم خلاقیت دارند؟ این آن‌قدرها هم تعجب آور نیست.
البته مساله عمیق‌تر از این است. برای مدت‌ها، تئوری‌های خلاقیت تاکید می‌کردند که میزان خلاقیت با مهارت، ارتباطی مستقیم دارد. اما یافته‌های ما نشان می‌دهد که دو فرد با مهارت یکسان می‌توانند میزان خلاقیت یک ایده را بسیار متفاوت و بسته به ساختار ذهنی خود (چگونگی در برابر چرایی) یا جایگاه آنها در سازمان ببینند. تئوری فعلی اما با این مساله سر و کاری
ندارد.
پس هیچ تعریف پذیرفته‌شده‌ای درباره یک ایده خلاق وجود ندارد؟
صاحب‌نظران موافقند که چنین تعریفی وجود ندارد، اما مطالعه ما نشان می‌دهد که افراد عادی و غیرمتخصص این موضوع را نمی‌پذیرند. ما حدود ۳۰ نشانه را یافته‌ایم که مردم برای تشخیص خلاقیت از آنها استفاده می‌کنند. برخی افراد به مجموعه محدودی از این نشانه‌ها بسنده می‌کنند و برخی دیگر طیف وسیع‌تری را به‌کار می‌برند. در مورد ۲۰ درصد از نمونه مورد مطالعه ما، هر یک از نشانه‌ها می‌توانند نمایانگر خلاقیت باشند. اگرچه برای اثبات این نظر هنوز اطلاعات کافی در دست نداریم، اما این می‌تواند به آن معنا باشد که ۲۰ درصد مردم ممکن است محصولی را به شدت مفید بدانند، اما خلاقیتی در آن مشاهده نکنند.
این نشانه‌ها چیست؟
هفت مورد از این نشانه‌ها «نو بودن» را دربرمی‌گیرند. سایر نشانه‌ها ویژگی‌هایی مانند «کمیابی» را شامل بوده و اینکه آیا آن ایده بازار تولید انبوه دارد یا خیر. قابلیت اجرا نیز یکی دیگر از این نشانه‌ها است که به‌طور متناوب ظهور نمی‌کند. همین امر این احتمال را افزایش می‌دهد که افراد قابلیت اجرا را تنها وقتی نشانه‌ای از خلاقیت می‌دانند که ساختار ذهنی آنها بر اساس «چگونگی» شکل گرفته باشد.
نتیجه به‌کارگیری نشانه‌های متفاوت هنگام ارزیابی خلاقیت چیست؟
مدیران اجرایی معمولا می‌گویند: «ما خواهان نوآوری هستیم» و کارمندان این‌گونه پاسخ می‌دهند: «بسیار عالی! این هم یکسری ایده‌های خلاقانه.» اما تعریف مدیر ارشد از مفهوم خلاق با تعریف یک ایده‌پرداز متفاوت است. همچنین شواهد نشان می‌دهند افرادی که درون یک گروه کار می‌کنند (مثل مدیران ارشد، محققان یا مدیران میانی یک شرکت)، معمولا درباره مفهوم خلاقیت نظر یکسانی دارند، اما دیدگاه‌ها در مورد خلاقیت میان گروه‌های مختلف یکسان نیست. بنابراین ایده پردازان ممکن است نسخه‌ای از خلاقیت را ارائه کنند و تصمیم‌گیرندگان ممکن است نسخه‌ای دیگر را بپذیرند و نتیجه چیزی جز تولید محصولی نیست که از نظر مشتری تکراری و خسته‌کننده است
و فروش نمی‌رود.
آیا مدیران عامل نمی‌توانند تعریف واحدی برای خلاقیت در نظر گرفته و بگویند «این چیزی است که ایده‌ای‌خلاقانه ایجاد می‌کند؟»
شاید. اما مدیران عامل ابتدا باید به تمامی نشانه‌ها اشراف داشته باشند تا بر بعضی از آنها تاکید بیشتری کرده و مابقی را کم‌اهمیت قلمداد کنند. تنها اینکه بگویند ما به نوآوری، خلاقیت، ابداع و حتی سودمندی نیازمندیم، کافی نیست. اینها تنها کلماتی مبهم‌اند. ما در حال حاضر تنها نشانه‌ها را کشف می‌کنیم. مدیران‌عامل همچنین باید بدانند که در بعضی محیط‌ها، بعضی نشانه‌های خاص بیشتر نمود پیدا می‌کنند.
ارائه تعریفی مشخص از خلاقیت ما را به یاد این ضرب‌المثل قدیمی درباره تعریف تاریخ می‌اندازد که می‌گوید: درست مثل این است که تلاش کنیم ژله را با میخ به دیوار بکوبیم. این کار نه تنها غیرممکن است، بلکه اصلا چه هدفی دارد؟
این جمله کاملا گویای احوال بیشتر شرکت‌ها است. این نتیجه تحقیقی جدید است و هر ایده جدیدی مملو از تردید و ابهامات است که شاید از جذابیت آن ایده بکاهد. برای اینکه به یک نظریه کامل و قطعی دست یابیم، راه درازی در پیش داریم، اما به تلاشمان همچنان ادامه خواهیم داد و باید راه را به درستی انتخاب کنیم.
چرا؟
شرکت‌ها همواره می‌گویند که باید خلاقانه عمل کنند و عدم تغییر به معنای مردن است. سپس ناگهان با این چالش مواجه می‌شوند که خلاق بودن به این سادگی هم نیست. شرکت‌ها ایده‌هایی قابل اجرا را به کار می‌برند که مورد پسند مشتریان نیست. تصمیم‌گیرندگان تا می‌توانند از شرایط مبهم و عدم اطمینان دوری می‌کنند و به خود می‌گویند که مشتریان به ایده‌های جدید اهمیت نمی‌دهند؛ در حالی که این‌طور نیست.
سال‌های سال مردم تصور می‌کردند مشکل اصلی این است که چگونه ایده‌های خلاقانه خلق کنیم. اما حالا که به خوبی می‌دانیم چگونه به این هدف نائل شویم، با چالشی ابتدایی‌تر روبه‌رو هستیم: چگونه اطمینان حاصل کنیم که ایده‌های انتخابی ما ابتدا خلاقانه‌ترین ایده‌ها هستند و اینکه مبادا بهترین ایده‌ها را از فیلترها عبور نمی‌دهیم.
ارسال نظر