اشتیاقتان را مهار کنید
Rolf Dobelli محمدرضا معادیخواه سال ۱۹۵۰، تگزاس. یک قطعه زمین به مزایده گذاشته شده‌است. ۱۰ شرکت نفتی برای تصاحب آن رقابت می‌کنند. هرکدام از این شرکت‌ها تخمینی از میزان ارزش این زمین دارند. کمترین تخمین ۱۰ میلیون دلار و بیشترین تخمین ۱۰۰ میلیون دلار است. هرچه قیمت‌ها در خلال مزایده بالاتر می‌رود، شرکت‌های بیشتری از دور قیمت‌دهی خارج می‌شوند. در نهایت یک شرکت بیشترین پیشنهاد را می‌دهد و می‌برد. همه تبریک می‌گویند. موضوع شوربختی برنده‌ها این است که برندگان مزایده‌ها به یک بازنده تبدیل می‌شوند. تحلیل‌گران صنایع به این نکته اشاره می‌کنند که شرکت‌هایی که مرتبا به‌عنوان پیشنهاددهندگان برنده این‌دست مزایده‌های زمین‌های نفتی ظاهر می‌شوند به‌صورتی سیستماتیک مبلغی بسیار بیشتر می‌پردازند و یک سال بعد ورشکست می‌شوند. این موضوع قابل فهم است. وقتی تخمین از ۱۰ میلیون تا ۱۰۰ میلیون در نوسان است، ارزش واقعی چیزی در این بین قرار خواهد داشت. بیشترین پیشنهاد در یک مناقصه معمولا خیلی زیاد است، مگر اینکه پیشنهاددهنده اطلاعات حیاتی داشته باشد که دیگران از آن بی‌خبر باشند اما این موضوعی نبود که در تگزاس رخ داد. مدیران نفتی واقعا یک پیروزی بیهوده را جشن گرفته بودند.
این روزها این پدیده گریبان‌گیر همه ما است. از eBay گرفته تا Groupon و Google AdWords قیمت‌ها همواره با مزایده به‌دست می‌آیند. جنگ قیمتی بر سر فرکانس‌های موبایل، شرکت‌های ارتباطاتی را تا مرز ورشکستگی پیش برده‌است. فرودگاه‌ها هم فضاهای تبلیغاتی‌شان را به بیشترین پیشنهادها اجاره می‌دهند و چنانچه Walmart هم برنامه‌ای برای معرفی یک ماده شوینده جدید داشته باشد و میان پنج تأمین‌کننده مناقصه‌ای برگزار کند، چیزی بیش از یک مزایده با ریسک شوربختی برای فرد برنده نخواهد بود.
مزایده‌های هر روزه با وجود نعمت اینترنت به حوزه دستفروشی هم رسیده‌است. وقتی دیوارهای خانه من نیاز به رنگ کردن داشته‌باشد، به‌جای آنکه دنبال دم‌دست‌ترین نقاش بروم، کارم را روی اینترنت اعلان می‌کنم. ۳۰ تا نقاش از اطراف و اکناف برای کار من با هم رقابت می‌کنند. بهترین قیمت پیشنهادی آن‌قدر پایین است که دور از احساس همدردی نمی‌توانم آن را بپذیرم؛ شاید از شوربختی که نصیب برنده کار شده‌است، کاسته باشم. ۲
نخستین عرضه‌های همگانی (عرضه‌های عمومی اولیه)۳ نیز مثالی از این نوع مزایده‌ها هستند. به‌علاوه، وقتی شرکت‌ها اقدام به خرید سایر شرکت‌ها می‌کنند - همان ادغام‌ها و تملیک‌های معروف- باز هم دست شوربختی برنده‌ها در کار است. با توجه به مطالعات مکنزی، در کمال ناباوری بیش از نصف ادغام‌ها موجب ضایع‌شدن ارزش شرکت‌ها شده‌اند. ۴
خب چرا باید قربانیان این پدیده باشیم؟ نخست اینکه ارزش واقعی بسیاری از چیزها مبهم هستند. به‌علاوه، هرچه طرف‌های علاقه‌مند به موضوع بیشتر باشند، احتمال اینکه پیشنهادهای‌شان از احساسات و عواطف نشات بگیرد بیشتر خواهدبود. دوم اینکه، ما می‌خواهیم رقیب را پشت سر بگذاریم. دوستی صاحب کارخانه «میکروآنتن» است و با من در مورد جنگ قیمتی کشنده‌ای صحبت می‌کرد که اپل حین تولید و توسعه آی‌فون راه انداخت. همه می‌خواستند تامین‌کننده رسمی اپل باشند. حالا مهم نبود کسی که قرارداد را می‌برد ضرر هم بکند. به نظر خودتان چقدر حاضرید برای یک اسکناس ۱۰۰ دلاری بپردازید؟ فرض کنید شما و رقیبتان به چنین مزایده‌ای دعوت شده‌اید. قاعده مزایده این است که هر کس برنده شد ۱۰۰ دلار را خواهد گرفت و اما مهم‌تر اینکه هر کس برد، هر دوی شرکت‌کنندگان باید معادل مبلغ پیشنهادی‌شان بپردازند. تا کجا پیش خواهید رفت؟
از دید شما شاید معقول باشد که ۲۰دلار، ۳۰دلار، یا شاید هم ۴۰دلار بپردازید. رقیب شما هم همین فکر را می‌کند. حتی ۹۹دلار هم از سوی شما یک پیشنهاد معقول خواهدبود. [هر چند که ممکن است بگویید این یک دلار به زحمت شرکت در مزایده نمی‌ارزد.] حالا فرض کنید در این نقطه رقیب پیشنهاد ۱۰۰دلار می‌دهد. اگر این پیشنهاد بیشترین رقم باشد او در نقطه سربه‌سر برنده می‌شود (در مقابل اسکناس ۱۰۰ دلاری، ۱۰۰ دلار می‌پردازد)، درحالی‌که شما مجبورید ۹۹دلار بپردازید. در نتیجه ادامه می‌دهید، چراکه با پیشنهاد ۱۱۰دلار شما ۱۰دلار ضرر می‌کنید و در مقابل رقیبتان ۱۰۹دلار (قاعدتا آخرین پیشنهادش) ضرر خواهدکرد. در نتیجه او کوتاه نخواهدآمد و ادامه می‌دهد. فکر می‌کنید شما کجا متوقف خواهدشد؟ رقیبتان چطور؟ می‌توانید این کار را با دوست‌تان امتحان کنید. [این بازی البته اگر چند طرف بازیگر داشته باشد جذاب‌تر هم خواهد شد.]
در نتیجه این اندرز حکیمانه را درخصوص مزایده از وارن بافت ۵ بپذیرید: «واردش نشوید» و چنانچه در صنعتی مشغول به‌کار هستید که گریزی از این کار ندارید بیشترین رقم‌تان را برای خودتان نهایی کنید و ۲۰درصد از آن بابت پوشش هزینه شوربختی برنده‌ها کسر کنید. آن‌را روی یک تکه کاغذ بنویسید و یک قران هم از آن بالاتر نروید.
پاورقی:
۱- winner's curse
۲- البته مکانیزم‌های مناقصه‌ها و مزایده‌ها نیز همه یکسان نیستند و راه‌هایی برای پوشش این نقاط ضعف پیشنهاد شده و وجود دارد.
۳- Initial Public Offerings (IPO s)s
۴- Value destroying M&A; In: McKinsey on Finance, Vol. ۴۲, Winter ۲۰۱۲, ۸.
۵- Warren Buffett
ارسال نظر