بازاریابی محتوا و افزایش سهم بازار

محمدرضا شعبانعلی طی سه سال اخیر، «محتوا» و «بازاریابی محتوا یا همان Content Marketing» یکی از اصطلاحاتی است که به صورت گسترده در رسانه‌ها دیده می‌شود. بازاریابی محتوا موضوع جدیدی نیست، اما گسترش تکنولوژی و کاهش هزینه‌های «تولید و عرضه محتوا» باعث شده که این استراتژی به صورت جدی مورد توجه قرار بگیرد. البته کاهش هزینه، همیشه هم خبر خوبی نیست. گاهی هزینه ظاهرا پایین یک استراتژی تبلیغاتی، باعث می‌شود شرکت‌ها و سازمان‌ها، زمان و دقت و انرژی کمتری را هم صرف این نوع استراتژی‌ها کنند و به تبع آن نتوانند نتیجه مطلوب خود را کسب کنند. در این نوشته، به صورت کوتاه به چند مورد از نکات کلیدی در حوزه «استراتژی محتوا برای بازاریابی» می‌پردازیم.

گام اول - شناخت اولیه از «محتوا»: تعاریف علمی و آکادمیک متفاوت و حتی متناقض، از «محتوا» کم نیستند، اما برای کسی که می‌خواهد «بازاریابی توسط محتوا» را بشناسد و به کار گیرد، یک نکته ساده وجود دارد: «محتوا همواره در یک بستر ارتباطی شکل می‌گیرد». اگر شما با مشتریان خود از طریق پیامک ارتباط برقرار می‌کنید، بستر ارتباطی شما، زیرساخت‌های مخابراتی ارسال پیامک و محتوا، متنی است که برای مخاطب ارسال می‌کنید. یک مجله عمومی یا بولتن درون‌سازمانی، یک بستر ارتباطی است و مقاله یا عکس یا مطلبی که در آن منتشر می‌شود نوعی از محتوا. شبکه‌های اجتماعی در فضای آنلاین، یک بستر ارتباطی هستند و پیام‌ها و مطالبی که در آنها منتشر می‌شود نوعی از محتوا محسوب می‌شود.

گام دوم- مدل ذهنی مدیران در مواجهه با محتوا: مارشال مک لوهان، از بزرگان و پیشگامان حوزه رسانه، در بررسی گام‌های توسعه بشر، تقسیم‌بندی جالبی ارائه می‌کند. او می‌گوید: زمانی که چرخ اختراع شد، بعضی آن را به‌عنوان یک ابزار مکانیکی دیدند. وسیله‌ای که به کمک آن می‌توان با نیروی کمتری وسایل را جابه‌جا کرد، اما بعضی دیگر آن را به عنوان یک مدل ذهنی دیدند. آنها با خود فکر کردند: چرخ یعنی جابه‌جایی و جابه‌جایی یعنی اینکه من می‌توانم بیشتر از نیاز اطراف، محصول تولید کنم و آن را به دوردست‌ها ببرم و دیگران هم می‌توانند محصولات خود را ساده‌تر به محل زندگی من برسانند. مک لوهان، معتقد است کسانی که چرخ را به عنوان یک «مدل ذهنی» درک کردند، متوجه شدند که با شکل‌گیری حمل‌ونقل، جوامع می‌توانند از مدل سنتی تولید محلی همه مایحتاج، به سمت تخصص‌گرایی در تولید و بازرگانی محصولات حرکت کنند. امروزه کم نیستند مدیرانی که با شبکه‌های اجتماعی و فضای وب و نشریات و رسانه‌های تبلیغاتی، به‌عنوان یک «ابزار» برخورد می‌کنند. در این شرایط، می‌بینیم که ایمیل، مشابه تراکت در نظر گرفته می‌شود و بنر‌های تبلیغاتی سایت‌ها چیزی شبیه بیلبورد. با این تفاوت که ابعاد آن به جای متر، بر حسب پیکسل سنجیده می‌شود. فضای آگهی دادن داخل نشریات مکتوب هم در نگاه بسیاری از مدیران با «پوسترهای دیواری» تفاوتی ندارد. شاید تنها ابعاد تغییر کرده باشد. بازاریابی بر اساس محتوا، تلاش و توصیه موکد بر استفاده از تکنولوژی‌های روز نیست. بلکه تاکیدی بر تغییر نگرش به کارکرد رسانه‌ها و ابزارهای ارتباطی است.

گام سوم- مدل ذهنی بازاریابی با استفاده از محتوا چه می‌گوید؟ در این مدل ذهنی، محور اصلی تحلیل‌ها بر این فرض استوار است که انسان امروز، تحت هجوم گسترده تبلیغات قرار گرفته است. اگر زمانی تبلیغات می‌توانست - هرچند برای کوتاه‌مدت - مزیتی رقابتی بوده و موجب ایجاد یا افزایش سهم بازار شده و فروش را گسترش دهد، امروز برای بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها، صرفا عامل «همپایی رقابتی» است. وقتی چند تولیدکننده بزرگ محصولات یا خدمات مشابه، همگی تبلیغ می‌کنند، تبلیغ کردن مشتری جدیدی نخواهد آورد. اگرچه ممکن است تبلیغ نکردن، مشتری‌های فعلی را از دست ما بگیرد. حاصل رقابت تنگاتنگ تبلیغاتی که صرفا به تلاش برای ساختن تبلیغات خلاقانه و شعارهای زیبا محدود باشد، این می‌شود که گاه در شروع یک فیلم در سینما، سه تیزر تبلیغاتی می‌بینید که سه مجموعه مالی رقیب با خدمات مشابه را یکی پس از دیگری تبلیغ می‌کنند! با فرض پذیرش هجوم تبلیغاتی و اینکه با حفظ استراتژی‌های قدیمی تبلیغاتی، هزینه تبلیغات در مقایسه با نتایج آن، افزایش می‌یابد، باید راهکار تازه‌ای برای تبلیغات و به شکلی کلان‌تر، بازاریابی، جست‌وجو شود.

گام چهارم - در «بازاریابی بر اساس محتوا» به «مشتری» چگونه نگاه می‌شود؟ امروزه، مشتریان در مقایسه با دهه‌های گذشته، چند تغییر جدی داشته‌اند. یکی از مهم‌ترین تغییرات در مشتریان این است که به دلیل تعدد عرضه‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی مشتری - به نسبت گذشته - افزایش یافته است. دومین مورد این است که مشتری در بازار امروز، خود را آگاه‌تر از مشتریان قدیمی می‌داند. حتی به فرض اینکه آگاهی‌های مشتری تخصصی نباشد، عمده مشتریان معتقدند که می‌توانند محصول و خدمات عرضه‌کننده را تحلیل کنند. شاید دانش کسی که خودرو می‌خرد درباره ایمنی خودرو، با‌توجه به توسعه تکنولوژی تغییر چندانی نکرده باشد، اما امروز بسیاری از خریداران خودرو به‌سادگی درباره ایمنی خودروها نظر می‌دهند. تکنولوژی پیچیده‌تر شده و حتی بسیاری از تفاوت‌های تکنولوژیک، اساسا برای مشتری به سادگی قابل درک و تشخیص نیست. اما مصرف‌کننده به سادگی حاضر است ساعت‌ها درباره تفاوت کیفیت محصولات برندهای مختلف صحبت و بحث کند.

با این فرض، بازاریابی بر اساس محتوا، معتقد است در این دوره جدید، مشتری می‌خواهد سهم بیشتری از تصمیم‌گیری خرید داشته باشد. کمتر کسی حاضر است در جمع دوستان خود بگوید که این گوشی موبایل یا این محصول غذایی یا این وسیله خانگی را خریدم، چون دیدم خیلی برای آن تبلیغ می‌کنند. اگر چه ممکن است بخشی از تصمیم‌گیری واقعا بر همین اساس شکل بگیرد، اما خریدار ترجیح می‌دهد فهرستی بلندبالا و تخصصی از دلایل تصمیم‌گیری خود داشته باشد.

آنتونیو داماسیو از متخصصان برتر نورولوژی در جهان، در کتاب اشتباه دکارت می‌گوید: انسان‌ها در نهایت و لحظه آخر، با استفاده از احساس خود تصمیم می‌گیرند، اما از تمام توان و دانسته‌های خود استفاده می‌کنند تا توضیحی منطقی برای تصمیم‌های خود بیان کنند. با این توضیحات، استراتژی بازاریابی توسط محتوا، می‌خواهد با ارائه محتوا به مشتریان بالقوه کمک کند تصمیم بهتری بگیرند.

گام‌ پنجم - تدوین استراتژی بازاریابی بر اساس محتوا: استراتژی بازاریابی براساس محتوا، در سه بخش تدوین می‌شود که هر بخش، هدف متفاوتی را تعقیب می‌کند. بخش نخست که معمولا «ایجاد آگاهی» یا «Awareness»‌ نامیده می‌شود، صرفا با این هدف انجام می‌شود که مصرف‌کنندگان «بدانند» برند ما هم در بازار حضور دارد. ممکن است یک شرکت تبلیغاتی،‌ صفحه‌ای در شبکه‌های اجتماعی به محصولات خود اختصاص دهد. صرف اینکه نام و لوگو محصول در کنار این محتوا دیده می‌شود، آگاهی عمومی از حضور برند در بازار را افزایش می‌دهد، ضمن اینکه به دلیل عدم ایجاد فشار مستقیم برای متقاعدسازی، مخاطب احساس بهتری دارد.

در بخش دوم استراتژی بازاریابی بر اساس محتوا، هدف «جدی گرفته شدن» یا «Consideration» است. حالا صاحب یک کالا یا خدمت یا برند، انتظار دارد زمانی که مشتری بالقوه قصد تصمیم‌گیری برای خرید دارد، محصول او نیز در فهرست گزینه‌ها باشد. زمانی که در یک فیلم سینمایی،‌ دو خودرو بارها و بارها در کنار هم قرار گرفته و مسیری را طی می‌کنند و مخاطب، ناخودآگاه به مقایسه ذهنی آنها می‌پردازد، عملا «یک محتوای تبلیغاتی با استفاده از فیلم با هدف جدی گرفته شدن در فهرست گزینه‌ها» عرضه شده است.

بخش سوم استراتژی بازاریابی براساس محتوا، «تبدیل شدن به مشتری واقعی» یا «Conversion» محسوب می‌شود. جایی که با استفاده از یک محتوا، مشخصا تلاش می‌شود که مشتری قانع شود، عرضه‌کننده این محتوا، بهترین گزینه موجود است.

نکته پایانی - با توجه به موارد فوق، همان‌گونه که به سادگی قابل درک است تولید محتوا و بازاریابی براساس محتوا، بیشتر از آنکه یک کار فنی تخصصی با استفاده از امکانات وب باشد، یک فلسفه تبلیغاتی است؛ البته بدیهی است که وب به دلیل ارزان کردن هزینه اجرای این استراتژی و امکان کنترل و ارزیابی سریع از اثربخشی آن، در این حوزه به‌شدت موردتوجه است. امروزه‌ بازاریابی براساس محتوا، به اندازه کافی پذیرفته شده و مورد استفاده قرار گرفته است. به‌عنوان مثال، اکثر شرکت‌های تولیدکننده مکمل‌های غذایی، سایت‌ها و مجلات و مقالات متعدد درخصوص آموزش رژیم غذایی مناسب هم دارند. دنیا امروز به سمت گام بعدی پیش می‌رود: بازاریابی خود محتوا! حالا شرکت‌هایی که همگی محتوا تولید کرده‌اند باید مخاطب را قانع کنند محتوای آنها را به محتوای دیگران ترجیح دهد. تصمیم‌سازی در ادامه این مسیر، به آرامی و به‌صورت ناخودآگاه انجام خواهد شد.