سیدمحمد اعظمی‌نژاد عضو هیات‌رئیسه کمیته تخصصی توسعه - انجمن مدیریت منابع انسانی ایران منبع: mindtools وقتی به محصولات شرکت Apple فکر می‌کنید، چه موضوعاتی به ذهن شما خطور می‌کند؟ خلاقیت؟ نوآوری؟ زیبایی؟ در مورد BMW چطور؟ ممکن است بلافاصله واژه‌هایی چون سریع، زیبا و پرقدرت به ذهن شما بیاید. نام تجاری(برند) سهم زیادی از موفقیت شرکت‌هایی مانند Apple و BMW را تشکیل می‌دهد، چرا که نام تجاری آنها موفق به ایجاد احساس و ایده‌های متفاوتی نزد مشتریان شده است. یک نام تجاری موفق منعکس‌کننده ارزش‌ها، باورها و چگونگی تصور افراد از آن است، اما با این وجود هم نام تجاری بدون وجود یک هویت مشخص و معنی‌دار می‌تواند به سرعت از اذهان پاک شود. منشور هویت برند Kapferer، ابزار مهمی است که برای ایجاد هویت یک نام تجاری به آن نیاز دارید. در این نوشتار این ابزار جهت شناسایی عناصر اصلی تشکیل‌دهنده یک نام تجاری موفق معرفی خواهد شد. معرفی ابزار

منشور هویت برند توسط پروفسور J. Kapferer برای نخستین بار در کتابی از ایشان با عنوان «مدیریت استراتژیک برند» معرفی شده است. این ابزار شامل ۶ عنصر کلیدی و اساسی است که باید در هنگام ایجاد یک نام تجاری به آنها توجه کنید.

تجربه و سابقه ذهنی مشتریان، مسیری است که نام تجاری شرکت شما را شکل می‌دهد. معمولا مشتریان در تلاش هستند تا بتوانند نام مخففی برای شرکتی که به آن وفادار هستند پیدا کنند.

شمای کلی ابزار منشور هویت برند نشان می‌دهد که این منشور به‌صورت عمودی به دو بخش اصلی تقسیم شده است. در سمت چپ مشتریان سه عنصر اصلی(نمای فیزیکی، ارتباط و بازخورد) قابل مشاهده است. در سمت راست نیز عناصر (خودپنداری، فرهنگ و شخصیت) توسط خود سازمان قابل مشاهده است.

برای به جا ماندن یک نام تجاری قوی نیاز است که هر ۶ عنصر به اندازه کافی قوی باشند تا نام تجاری ماندگاری از یک سازمان پابرجا بماند.

این ابزار قابلیت‌های استفاده مهمی دارد. اول اینکه می‌تواند به عنوان روشی برای شناسایی نقاط قوت و ضعف نام تجاری شما مورد استفاده قرار گیرد. دوم اینکه می‌تواند به عنوان مدلی برای ایجاد و ساخت یک نام تجاری برای رساندن پیام‌های بازاریابی به مشتریان استفاده شود.

عناصر شش گانه این ابزار به شرح زیر هستند:

اول- نمای فیزیکی، پایه و اساس هر نام تجاری در «شکل فیزیکی» آن نهفته است. ویژگی‌های فیزیکی و هدف اصلی شما از ارائه یک محصول یا خدمت می‌تواند ذهنیت، احساسات و نظرات مشتریان را تحت تاثیر مستقیم قرار دهد. برای مثال شکل فیزیکی محصولات شرکتApple، از طراحی زیبای آن به راحتی قابل تشخیص است، البته سازمان‌های خدماتی نیز می‌توانند چنین احساسی را به مخاطب منتقل کنند. برای مثال شرکت پست TNT، از خود نمای فیزیکی شامل کیفیت بالاتر، سطح کلاس بالاتر و استانداردهای بسیار بالا به نمایش گذاشته است.

اکنون به محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید با دقت هرچه تمام‌تر نگاه کنید. نمای فیزیکی آنها چگونه است؟ با دیدن آن‌چه تصویر ذهنی و احساسی به مشتری منتقل می‌شود؟ آیا این تصویر ذهنی با هویت نام تجاری مورد نظر شما همخوانی دارد؟

دوم- شخصیت، این مولفه نشان می‌دهد که اگر نام تجاری شما یک انسان بود چه ویژگی‌های شخصیتی در آن مشاهده می‌شد. برای مثال شرکت Pepsi در تشریح این عنصر برای نام تجاری خود به مواردی چون جوان، نوآور و شوخ طبع اشاره کرده است.

سوم- فرهنگ، این عنصر نگرش جامع به سازمان را در بر می‌گیرد و از ارزش‌ها و باورهای سازمان سرچشمه می‌گیرد. شرکت coca cola به این موارد در عنصر فرهنگ به شادمانی، تسهیم دانش اشاره کرده است.

چهارم- ارتباط، به معنای قدرت ارتباط بین نام تجاری و مشتری است. شرکت pepsi مواردی چون ایجاد هیجان در مشتری، نسل جدید نوشیدنی را در این بخش ثبت کرده است.

پنجم- بازخورد، این عنصر به بازخورد ذهنی و طرز فکر مشتری از نام تجاری اشاره دارد. شرکت pepsi به مواردی چون حس جوانی و اعتما در این عنصر اشاره کرده است.

ششم- خودپنداری، اینکه مشتری چگونه خود را با نام تجاری مقایسه می‌کند، به‌عنوان آخرین مولفه این ابزار است. برای مثال ممکن است یک مشتری قدرت خود را برای خرید یک خودرو BMW مناسب یا نامناسب ببیند. با استفاده از این ابزار به‌صورت دوره‌ای می‌توانید وضعیت نام تجاری شرکت خود را مورد ارزیابی قرار دهید، اما نباید فراموش کرد که یک نام تجاری یک هویت زنده است و به‌طور فزاینده‌ای در طول زمان، تضعیف یا تقویت می‌شود که نتیجه هزار حرکت جزئی است.

www.hrjournalist.com

ابزار ایجاد و اندازه‌گیری هویت نام تجاری