بازاریابی سبز، مزیت رقابتی سازمان‌های امروز
سبزشویی یا مسوولیت اجتماعی؟
ساسان قاسمی، مریم کلانتر* بررسی فعالیت سازمان‌های تولیدی و خدماتی نشان‌دهنده این موضوع است که از دیرباز، سازمان‌ها آگاه بوده‌اند که برای عرضه بهتر محصولات خود به مشتریان و کسب درآمد بیشتر، باید به انجام اقدامات بازاریابی اقدام کنند. تنها آنچه در طول زمان متغیر بوده، رویکرد فرآیند بازاریابی است که از گذشته تا به امروز یک سیر تکاملی را پشت سر گذاشته و امروزه برای بسیاری از سازمان‌ها در مرحله بازاریابی با رویکرد مسوولیت اجتماعی قرار دارد. درواقع زمانی تصور می‌شد که سازمان‌ها و تولیدکنندگان صرفا باید از طریق تولید و فروش محصولاتی که به بهترین شکل نیاز فعلی مصرف‌کنندگان را رفع می‌کند، به افزایش حقوق سهامداران بپردازند، بی‌آنکه توجهی به عواقب چنین تولیداتی داشته باشند.
ساسان قاسمی، مریم کلانتر* بررسی فعالیت سازمان‌های تولیدی و خدماتی نشان‌دهنده این موضوع است که از دیرباز، سازمان‌ها آگاه بوده‌اند که برای عرضه بهتر محصولات خود به مشتریان و کسب درآمد بیشتر، باید به انجام اقدامات بازاریابی اقدام کنند. تنها آنچه در طول زمان متغیر بوده، رویکرد فرآیند بازاریابی است که از گذشته تا به امروز یک سیر تکاملی را پشت سر گذاشته و امروزه برای بسیاری از سازمان‌ها در مرحله بازاریابی با رویکرد مسوولیت اجتماعی قرار دارد. درواقع زمانی تصور می‌شد که سازمان‌ها و تولیدکنندگان صرفا باید از طریق تولید و فروش محصولاتی که به بهترین شکل نیاز فعلی مصرف‌کنندگان را رفع می‌کند، به افزایش حقوق سهامداران بپردازند، بی‌آنکه توجهی به عواقب چنین تولیداتی داشته باشند. افزایش آلودگی‌ها و آسیب‌های زیست محیطی، ضرورت تامین نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود، افزایش هزینه انواع انرژی مصرفی و دلایل دیگری از این قبیل، نگرانی‌های افراد درباره محیط طبیعی را افزایش داد و نتیجه چنین دیدگاهی، وقوع تحول گسترده‌ای به نام بازاریابی با رویکرد مسوولیت اجتماعی بود. براساس بازاریابی با این رویکرد، مشتریان محصولات یک سازمان، تنها آن دسته از مصرف‌کنندگانی که مستقیما به خرید و استفاده از محصول اقدام می‌کنند، نیستند، بلکه تمامی انسان‌ها و به نوعی تمامی موجودات حداقل به‌طور غیرمستقیم مشتری محصولات تولیدی سازمان‌ها هستند و در تولید و بازاریابی محصولات باید نیاز این گروه را هم در نظر گرفت.
در بازاریابی با دیدگاه مسوولیت اجتماعی به چهار دسته از عوامل اصلی پرداخته می‌شود: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع. یکی از زیر شاخه‌های بازاریابی اجتماعی که در سالیان اخیر مورد توجه بیشتری قرار گرفته‌است، بازاریابی سبز یا بازاریابی پایدار نام دارد. این شیوه بازاریابی امروزه به یک مزیت رقابتی برای سازمان‌ها تبدیل شده است واهمیت آن تا حدی است که از آن با عنوان کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم یاد می‌شود. کلماتی مانند دوستدار محیط‌زیست، زیست سازگار، زیست تخریب‌ناپذیر، صددرصد طبیعی، دوستدار زمین، قابل بازیافت، بدون فسفات، سازگار با لایه اُزن و... نمونه‌هایی از بازاریابی سبز هستند و امروزه استفاده از چنین اصطلاحاتی رو به گسترش است. اما اینها تنها نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند، بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع‌تری است که می‌تواند در محصولات مصرفی، صنعتی یا حتی خدمات اعمال شود. پلونسکی (۱۹۹۵) بازاریابی سبز یا محیطی را این‌گونه تعریف می‌کند: بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به‌منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب محیط زیستی همراه باشند.
در منابع مختلف، دلایل بسیاری برای حرکت سازمان‌ها به سمت بازاریابی سبز ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌شود: به‌طور مثال سازمان‌ها به علت فشار قوانین دولتی، بهبود سلامت و بهداشت کارکنان، کاهش هزینه‌های گزاف کنترل آلودگی‌ها در انتهای خط تولید و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می‌آورند.
از سویی دیگر، مصرف کنندگانی هستند که در رفتار خرید خود، تاثیر فرآیند ساخت و مصرف کالاها بر محیط زیست را بررسی کرده و بر این اساس به انتخاب محصولاتی می‌پردازند که در پاسخگویی به مسوولیت‌های محیطی، برتر هستند. افزایش تعداد چنین مصرف‌کنندگانی که مصرف‌کنندگان سبز نامیده می‌شوند، بازاریابان را بر آن داشت که بخش سبز بازار را مورد هدف قرار دهند. با استراتژی سبز، هزینه‌های تولیدی کاهش می‌یابد؛ ضمن ورود مواد اولیه کمتر، کارآیی منابع بیشتر شده و در نتیجه موضع رقابتی شرکت نسبت به رقبا بهبود می‌یابد. سبز بودن به شرکت این امکان را می‌دهد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا بازارهای فعلی، خود را برتر از رقبا جلوه دهد و با خرید وفاداری مشتری، در بلندمدت به افزایش سودآوری بپردازد. در واقع مصرف‌کنندگان سبز برای حمایت واقعی از محیط زیست، حاضرند برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند.
اما از آنجا که سازمان‌ها در پی نتایج کوتاه‌مدت هستند، کمتر تمایل به برنامه‌های استراتژیک بازاریابی سبز دارند. در حقیقت می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج حاصل شود، باید زمان، تعهد و منابع صرف کرد.
مفهوم «سبزشویی» یا پنهان‌کردن رویه آلاینده فعالیت‌های تولیدی در پشت پیام‌های تبلیغاتی سبز و گمراه‌کننده که اولین بار در سال ۱۹۸۶ مطرح شد، موضوعی است که در سالیان اخیر بیش از گذشته شاهد آن بوده‌ایم. در سبزشویی سازمان‌ها می‌خواهند از مزایای بازاریابی سبز بی‌آنکه اقدامی در این زمینه انجام داده باشند، یا حتی زمانی که اقدامات آنها کاملا مغایر با رویکرد بازاریابی سبز است، بهره‌مند شوند. در بیان مصداق‌هایی از سبزشویی می‌توان به موارد سبز بودن یک محصول بر اساس چند نشانه کوچک بدون توجه به سایر مسائل زیست‌محیطی، شعارهای زیست‌محیطی بی‌اساس، استفاده از برچسب‌های دروغین در بسته‌بندی محصولات و بروشورها، شعارهای زیست محیطی که برای مصرف‌کننده اهمیتی ندارد و سایر مواردی از این قبیل اشاره کرد.
در برخورد با چنین تبلیغاتی، به سازمان‌ها همواره تاکید می‌شود که اطلاعات صحیح و کاملی از محصول خود را در اختیار مشتری قرار دهند. برای مثال خودروسازان نروژی حق استفاده از شعار «خودروی سبز» را ندارند؛ هیچ خودرویی نمی‌تواند برای محیط، سبز باشد و در واقع فقط می‌تواند نسبت به سایرین کم ضررتر باشد. یا به گفته کمیسیون تجارت فدرال آمریکا، استفاده از شعارهایی مثل صد درصد طبیعی، مفهوم خاصی را القا نمی‌کند، زیرا موادی همچون آرسنیک و دی‌اکسین با وجود اینکه خاستگاه طبیعی دارند، می‌توانند برای سلامت انسان بسیار خطرناک باشند. همچنین ویژگی قابل بازیافت بودن برای یک محصول به تنهایی یک مزیت محسوب نمی‌شود، باید شرایط بازیافت هم فراهم باشد. همچنین استفاده از ویژگی فاقد کلروفلوئوروکربن امتیازی برای محصول محسوب نمی‌شود؛ چراکه براساس قانون استفاده از این ماده در تمامی تولیدات غیر قانونی اعلام شده است. دستیابی به توسعه پایدار و عادلانه همچنان بزرگ‌ترین چالش در برابر نوع بشر است و محیط‌زیست به عنوان یکی از ارکان مهم توسعه پایدار همچنان یکی از چالش‌های نیازمند توجه است. محیط‌زیست از جمله مسائلی است که هر بی‌توجهی به آن موجب ایجاد نقصان در چرخه حیات بشری و پیامدهای ناگوار برای زیست‌مندی موجودات زنده خواهد شد.
مفهوم سبز شویی تنها در رابطه با تولید محصولات فیزیکی مصداق ندارد، بلکه در بخش خدمات هم دیده می‌شود. صنعت گردشگری یکی از مهم‌ترین حوزه‌های خدماتی است که در بسیاری از کشورها یکی از مهم‌ترین منابع درآمدی محسوب می‌شود. طبیعت‌گردی که گردشگردی بومی شناختی نیز نامیده می‌شود، شکلی از گردشگری است که ضمن تحقق بهره‌مندی از جاذبه‌های طبیعی، کمترین اثرات منفی را بر محیط به جا می‌گذارد. تخریب جنگل‌های طبیعی به‌منظور ساخت تفرجگاه‌های زیبا، جابه‌جایی حیات وحش حیوانات محلی به‌منظور ایجاد محیط امنی برای گردشگران، ساخت استراحتگاه‌های مجلل بر فراز کوهستان‌ها، جاده‌سازی‌های گوناگون به‌منظور سهولت دسترسی به مناطق گردشگری، آلودگی رودخانه‌ها به‌دلیل حضور بی‌رویه گردشگران در این محیط‌ها و نمونه‌های دیگری از چنین اقداماتی، نمونه‌هایی از سبزشویی در بخش صنعت گردشگری محسوب می‌شوند که در نقاب پیام‌های تبلیغاتی گردشگری و محیط‌زیست دوستانه پنهان شده‌اند. دلیل انجام طرح‌هایی از این قبیل از لحاظ اقتصادی به دست‌آوردن سودهای چشمگیری است که در پوشش ظاهری طبیعت‌گردی حاصل می‌شود و در ابعاد فرهنگی، خسته‌کننده و کسالت‌بار به حساب می‌آید، چراکه گردشگران را از هدف واقعیشان از دیدار چنین مناطقی دور می‌کند.
در بخش طبیعت‌گردی هم مثل تمامی بخش‌های دیگر، در حفظ محیط‌زیست باید برنامه‌های راهبردی ترتیب داده شود. انتخاب راهنمایان تور از افراد محلی و آموزش آنها در چگونگی حفظ زیبایی‌های محیطی، یکی از مهم‌ترین اقداماتی است که جای خالی آن در صنعت گردشگری احساس می‌شود. راهنمایان تور می‌توانند الگوی بارزی از دوستداران واقعی محیط‌زیست برای گردشگران تلقی شوند. همچنین کنترل و مدیریت ورود و خروج حجم گردشگران به مناطق طبیعت‌گردی در حفاظت واقعی از چنین مناطقی می‌تواند بسیار موثر باشد.
امروزه تمامی مصرف‌کنندگان چه فردی و چه صنعتی به محیط‌زیست علاقه‌مندتر شده‌اند. مدیران به اهمیت مسائل زیست‌محیطی پی‌برده‌اند و باید در عمل برنامه‌های استراتژیک سازمان را براساس مبانی سبز پایه‌گذاری کنند.
از آنجا که همه مصرف‌کنندگان در نوع نیاز مشابه نیستند، در بازاریابی هدفمند اولین قدم بخش‌بندی بازار است و بازاریابی سبز نیز از این امر مستثنا نیست. مصرف‌کنندگان را می‌توان براساس متغیرهای جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتاری و همچنین میزان دانش آنها از محیط‌زیست تقسیم‌بندی کرد. سازمان‌ها باید ابتدا گروه‌های مصرف‌کنندگان خود را از برتری‌های محصول سبز آگاه کنند و سپس به عرضه محصول سبز مورد نیاز هر بخش اقدام کنند.
در راستای تحقق این هدف، می‌توان از تبلیغاتی با مضمون مزایای محصولات سبز و مضرات بی‌توجهی به محیط زیست، در نظر گرفتن تشویق‌های مادی برای خریداران سبز و سایر اقداماتی از این قبیل استفاده کرد؛ اما رفتار خرید سبز تنها با آگاهی از خصوصیات محصولات سبز به دست نمی‌آید بلکه فرآیند خرید متاثر از عوامل گوناگونی مثل قیمت، تاثیر فعالیت‌های ارتقای فروش، میزان در دسترس بودن کالا و ترجیحات مصرف‌کننده است که در عرضه محصول مورد تقاضا، توجه به تفاوت‌های هر گروه در هر بخش الزامی است. بازاریابان از طریق انتخاب مواد اولیه مصرفی سبز، به‌کارگیری منابع انرژی‌ای که کمترین ضرر را برای محیط زیست دارند، فرآیند تولید سبز، بسته‌بندی، فروش و عرضه سبز محصولات، در جهت انجام مسوولیت خود در راستای بازاریابی سبز و حفظ محیط‌زیست قدم بر می‌دارند.
امید است با انجام اقدامات بنیادی در راستای اهمیت تولید و مصرف سبز، بتوان بحران سبزشویی را حل کرد و شاهد تحقق توسعه پایدار در بخش محیط زیست باشیم.
ارسال نظر