تاثیر رکودهای اقتصادی بر بازاریابی

نویسنده: Minna Rollins, David Nickell, Justin Ennis مترجم: بیژن مهرمنش منبع: Journal of Business Research رکودها می‌توانند به‌شدت عملکرد و حیات بسیاری از شرکت‌ها را تحت‌تاثیر قرار دهند. بحران اقتصادی سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۰ بیشتر از هر رکود دیگری از زمان «رکودبزرگ» دهه ۳۰، اقتصاد جهان و ایالات متحده را در سطح جهانی دچار مشکل کرده است. بسیاری از اقتصاددانان معتقدند اقتصاد جهانی طی سال ۲۰۰۸ دچار رکود بزرگی شد که در رسانه‌ها اغلب از آن به‌عنوان «رکود‌بزرگ» یاد می‌شود. به‌علاوه، درحالی‌که بیشتر اقتصاددان به این نتیجه رسیدند که رکود در ایالات متحده طی سال ۲۰۰۹ به پایان رسیده است، متخصصان احتمال افزایش بیکاری و بازگشت مجدد به رکود را بالا دانستند. رکود بزرگ تقریبا تمام شرکت‌ها را از انواع صنایع تا حدود زیادی تحت‌تاثیر قرار داد. مرکز تحقیقاتی پیو (Pew) از ژوئن ۲۰۱۰ گزارش می‌دهد از زمانی که رکود اقتصادی در اوایل سال ۲۰۰۸ آغاز شد، بیکاری یا کاهش دستمزد و ساعت کار بیش از ۵۵ درصد نیروی کار بزرگسال در ایالات متحده را تحت تاثیر قرار داده است.

در این مطلب قصد داریم تاثیر رکود اقتصادی بر بازاریابی آمریکا را بررسی کنیم.

فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها اغلب در دوره‌های رکود تغییر می‌کند. شرکت‌ها اغلب بودجه‌های تبلیغاتی خود را کاهش می‌دهند و بودجه‌های رقابت بازاریابی مستقیم و بازاریابی آنلاین خود را افزایش می‌دهند. به‌علاوه، شرکت‌ها در دوره‌های رکود تمرکز خود را به سمت ترویج خرید و افزایش قیمت تغییر می‌دهند.

بنابراین، این حیاتی است که درک کنیم چگونه چرخه‌های کسب‌وکار عملکرد یک شرکت را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند و چه استراتژی‌های بازاریابی در یک دوره رکود اقتصادی در نهایت موفق خواهند بود.

متاسفانه، در تحقیقات دانشگاهی درباره اینکه شرکت‌ها در مدت یک دوره رکودی، چگونه باید به استراتژی بازاریابی خود واکنش نشان دهند و آن را سازگار کنند، دستورالعمل‌های زیادی وجود ندارد. به‌علاوه، تحقیقات تجربی در این حوزه بسیار کم است. برخی پژوهشگران بر این باورند که شرکت‌هایی که در یک دوره رکود در بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌کنند، منافع زیادی خواهند داشت، با این حال اکثریت شرکت‌ها در این شرایط، یا هزینه‌های بازاریابی خود را کم کرده یا آن را در جای دیگری مصرف می‌کنند. این پژوهشگران معتقدند مدل‌های کسب‌وکار عصر صنعتی در طول رکود بزرگ بالاخره منسوخ شدند. آنها به تغییرات در رفتار مشتریان و عرضه‌کنندگان در بازارهای مختلف اشاره می‌کنند. برخی محققان بر این باورند که استراتژی‌هایی که در رکودهای قبلی جواب داده‌اند ممکن است در این دوره (و بعد از) رکود بزرگ قابل اجرا نباشند. هدف این تحقیق این است که واکنش‌های فعالیت‌های بازاریابی را که شرکت‌های تجاری- تجاری در دوره رکود از آنها استفاده کرده‌اند ازطریق مقایسه پژوهش‌های بازاریابی در دوره‌های رکود قبلی با چگونگی واکنش فعالیت شرکت‌ها در اقتصاد امروز، کشف کند.

بازاریابی در دوره رکود

شرکت‌ها به یکی از این دو صورت به رکود پاسخ می‌دهند: یا در بازاریابی و تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری می‌کنند، یا هزینه‌های بازاریابی را به شدت کاهش می‌دهند. این در حالی است که بازاریابان بزرگ تنها در برابر بحران واکنش نشان نمی‌دهند، بلکه آنها به‌طور مداوم مدل‌های کسب‌وکار و استراتژی‌های بازاریابی را در طول زمان‌های آشفتگی بازسازی می‌کنند. بنابراین آنها می‌توانند هنگامی که محیط در بازار تغییر می‌کند به سرعت خود را با شرایط جدید منطبق کنند.

درحالی‌که بسیاری از بازاریابان اعلام می‌کنند که شرکت‌ها باید بر یادگیری از مشتریان و ارائه ارزش برتر در میانه رکود تمرکز کنند، بسیاری از شرکت‌ها نهایتا بودجه‌های بازاریابی خود را در طول این دوره‌ها کاهش می‌دهند. همان‌طور که در رکودهای قبلی ثابت شده است، مدیرانی که در بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌کنند، شرکت‌های خود را از این رکودهای اقتصادی بیرون می‌کشند. نتایج یک بررسی از عملکرد شرکت‌ها در رکودهای قبلی ۱۹۸۲-۱۹۸۰؛ ۱۹۹۹-۱۹۹۰؛ و ۲۰۰۲-۲۰۰۰ نشان داده شرکت‌هایی که «با تمرکز بر بازدهی عملیاتی، هزینه‌ها را کاهش می‌دهند، حتی وقتی بیش از رقبای خود برای بازاریابی، تحقیق و توسعه و دارایی‌ها هزینه می‌کنند، می‌توانند رکود را با موفقیت پشت سر بگذارند. به‌طور مشابه، در دوره رکود ۲۰۰۲-۲۰۰۰، مشخص شد شرکت‌هایی که به رکود به عنوان یک فرصت برای تغییر نگاه می‌کنند، در نهایت به نتایج بهتری در کسب‌وکار دست یافته‌اند - حتی بعد از دوره رکود.

رکود بزرگ و بازاریابی

شرایط بحران اقتصادی اخیر بسیار متفاوت‌تر از رکودها و بحران‌های قبلی است. شرکت‌ها و بازارها نسبت به حتی یک دهه قبل وابستگی متقابل بیشتری با یکدیگر دارند. ظهور شبکه‌های اجتماعی و گسترش بازاریابی اینترنتی و تجارت موبایل، چگونگی جست‌وجوی مشتریان برای اطلاعات و همچنین چگونگی دادوستد و اجرای تحقیقات شرکت‌ها را تغییر داده است.

تعدادی از نظرسنجی‌های اخیر از ایالات متحده نشان می‌دهد که اکثریت قاطع شرکت‌های تجاری یک بار دیگر در دوره رکود بزرگ، بودجه کلی بازاریابی شان را کاهش داده‌اند.

بیش از نیمی از کل عرضه‌کنندگان فناوری‌های پیشرفته و ارتباطات از راه دور، بودجه‌های بازاریابی خود را در سال ۲۰۰۹ کاهش داده‌اند. شرکت تحقیقاتیI.D.C یافته‌های مشابهی در میان شرکت‌های فناوری جهانی داشته است: این شرکت‌ها بودجه‌های بازاریابی‌شان را در سال ۲۰۰۹ به‌طور متوسط ۳/۸ درصد کاهش دادند.

براساس نظرسنجی «چشم‌انداز ۲۰۱۰: اولویت‌ها و طرح‌های بازاریابی» از مجله آنلاین B TO B، در سال ۲۰۰۹ تقریبا ۶۰ درصد شرکت‌های تجاری در پاسخ به رکود، بودجه‌های بازاریابی خود را کاهش دادند. کاهش هزینه‌های تبلیغاتی مخصوصا در دوره رکود بزرگ شدید بوده است. مجله عصر تبلیغات در سال ۲۰۰۹ گزارش می‌دهد که حد نهایی برای تنزل هزینه‌های بازاریابی در ایالات متحده به صورت بی‌رحمانه‌ای روشن است، به طوری که سال ۲۰۰۹ سریع‌ترین کاهش هزینه تبلیغات از زمان بحران بزرگ اقتصادی را به خود دیده است.

تمایل شرکت‌ها به کاهش هزینه بازاریابی در طول این رکود بزرگ، منحصر به کسب‌وکارهای آمریکایی نیست. نظرسنجی موسسه بازاریابی استرالیا در اکتبر ۲۰۰۹ مشخص کرد که اولویت‌های بازاریابی شرکت‌های استرالیایی به‌دلیل رکود به سمت فروش‌های کوتاه‌مدت تغییر کرده است. این تحقیق همچنین نشان می‌دهد که رکود اقتصادی حتی فشار بیشتری را بر بازاریابان وارد کرده تا زیرک‌تر و نوآورتر باشند.

همانند رکودهای قبلی، برخی شرکت‌ها نیز به سرمایه‌گذاری در فروش و بازاریابی در دوره رکود فعلی ادامه دادند و فرصتی را برای رشد سهم بازارشان و استخدام کارمندان جدید پیدا کردند. برای مثال، خرده‌فروشان بزرگ مانند فروشگاه‌های وال‌مارت و تارگت هر دو در دوره رکود سرمایه‌گذاری‌هایشان را در بازاریابی ادامه دادند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب کرده‌اند.

در سال ۲۰۰۹ یک شرکت فعال در زمینه بازاریابی ایمیلی، نظرسنجی آنلاین و بازاریابی رویدادی، بودجه بازاریابی و فروش خود را ۴۲ درصد افزایش داد و در نتیجه، درآمدش ۴۸ درصد افزایش یافت.

یکی از تغییرات مهم‌تر در بازاریابی در دوره رکود بزرگ، تغییر منابع از بازاریابی سنتی به بازاریابی الکترونیک بوده است. در سال ۲۰۱۰ بزرگ‌ترین افزایش بودجه بازاریابی برنامه‌ریزی شده در میان شرکت‌ها، برای بازاریابی اینترنتی و بازاریابی مستقیم آنلاین و آفلاین است. در فوریه ۲۰۱۰، نظرسنجی مدیران بازاریابی انجمن بازاریابی آمریکا افزایش ۲/۱۲ درصدی در بازاریابی اینترنتی و آنلاین در سطح صنایع را گزارش داد. به علاوه، شرکت‌های عرضه‌کننده در حال حاضر نسبت به شرکت‌های مصرف‌کننده در رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری بیشتری می‌کنند. این تحولی مهم در بازاریابی است. از آنجا که شرکت‌های تجاری به‌صورت سنتی بر فروش تمرکز می‌کنند، به‌تدریج رسانه‌های اجتماعی را به‌عنوان بخشی از فعالیت‌های بازاریابی‌شان در نظر گرفتند.

برای مثال، مارسی شیندر، معاون مدیریت برند در شرکت خدمات مالی «آمریکن اکسپرس» و دریافت‌کننده عنوان برترین بازاریاب فعالیت‌های تجاری-تجاری سال ۲۰۰۹ اعتقاد دارد که رسانه‌های اجتماعی ابزاری حیاتی برای بازاریابان کسب‌وکارهای عرضه‌کننده هستند.

یک تغییر کلیدی دیگر استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری است. با وجود رکود بزرگ، میزان سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در نرم‌افزار‌های مدیریت ارتباط با مشتری در سال ۲۰۰۸ در سراسر جهان ۵/۱۲ درصد افزایش یافت. تا حدی چون شرکت‌ها همچنان سرمایه‌گذاری در دارایی‌های کلیدی بازاریابی مانند مدیریت ارتباط با مشتری را ادامه می‌دهند، متخصصان انتظار دارند همین روند ادامه یابد. به‌طور خاص، شرکت‌های تجاری-تجاری که هم سرویس و هم خدمات عرضه می‌کنند، قصد دارند تا برندسازی و هزینه مدیریت ارتباط با مشتری شان را افزایش دهند. نتایج این سرمایه‌گذاری‌ها در بازاریابی برای بسیاری از برندهای جهانی سودآور بوده و ارزش ۱۰۰ برند برتر جهان در سال ۲۰۰۹ به میزان ۴ درصد افزایش یافته است.

بازاریابی بعد از رکود بزرگ

در طول تاریخ، همواره بعد از یک رکود، بودجه‌های بازاریابی به سطوح قبل از رکود بازمی‌گردند. محققان معتقدند که رکود بزرگ بازاریابی و فضای بازار را به صورت اساسی‌تری تحت تاثیر قرار داده است. در نتیجه، شرکت‌ها باید در بازاریابی‌ خود بازنگری کنند تا بقا داشته باشند. یافته‌های این تحقیق سه تاثیر بلندمدت رکود اخیر بر بازاریابی در کسب‌وکارهای تجاری-تجاری را نشان می‌دهد: ۱) تقاضای بیشتر برای تجزیه و تحلیل و وجود استانداردها ۲) یکپارچگی بهتر بین وظایف فروش و بازاریابی ۳) ظهور رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی کسب‌وکارهای تجاری-تجاری.

۱) تقاضا برای تجزیه و تحلیل و استاندارد بیشتر

تقاضای افزایش یافته برای تجزیه و تحلیل و استانداردسازی در بازاریابی، اولین تاثیر بلندمدتی است که رکود بزرگ بر بازاریابی داشته است. این موضوع به تبدیل حجم انبوهی از داده‌ به دانش و تبدیل این دانش به مواردی از قبیل خدمات و محصولات نوآورانه، روش‌های نو برای دسترسی و ارتباط با مشتریان و استانداردهای پیشرفته مرتبط می‌شود. مدیران انتظار دارند تا با استفاده از این تجربه‌های یادگیری، مشخص کنند که کدام فعالیت‌های بازاریابی برای هر بخش مشتری و تک تک آنها مفید هستند. برخی پژوهشگران پیشنهاد می‌دهند که شرکت‌های تجاری باید از این داده‌ها و دانش برای تغییر رویکرد از معیارهای سنتی، مانند درآمد و فروش‌های جدید، به ارزش دوره عمر مشتری استفاده کنند.

۲) یکپارچگی بیشتر بین وظایف فروش و بازاریابی

در طول پنج تا ۱۰ سال گذشته، بازاریابان کسب‌وکارهای تجاری که به شکل سنتی متمرکز بر فروش بوده‌اند، بر ارتقای تجارب بازاریابی از طریق روش‌هایی مانند ایجاد آگاهی از برند، توسعه برنامه‌های کلیدی مدیریت حسابداری و ارتقای استانداردهای بازاریابی تمرکز داشته‌اند. یکپارچگی وظایف بازاریابی و فروش می‌تواند مفاهیم عملکردی مهمی، مانند کوتاه‌شدن چرخه فروش، کاهش هزینه‌های ورود به بازار و پایین آوردن هزینه‌های فروش را دربرداشته باشد.

۳) ظهور رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی

شرکت‌های تجاری-تجاری عموما هنگامی که رسانه‌های اجتماعی را در فعالیت‌های بازاریابی خود داخل می‌کنند، از رقابت با شرکت‌های مصرفی باز می‌مانند. در بسیاری شرکت‌ها، رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توئیتر به عنوان یک تجربه بازاریابی جالب شروع به‌کار کردند، ولی به سرعت یک بخش مهم از کل بودجه بازاریابی شدند.