مترجمان: سیامک میراحمدی و نونا مومنی منبع: Peppers & Rogers Group جمع‌آوری بازخورد مشتری پیوسته اهمیت بیشتری می‌یابد. اکنون، سه چهارم شرکت‌ها سیستم بازخورد مشتری دارند؛ اما تنها یک دهم شرکت‌ها این سیستم را سیستمی خلاقانه و موثر می‌دانند. در اغلب شرکت‌ها سه عامل اساسی وجود دارد که کارآیی این رویکرد را کمرنگ می‌کنند. ۱- کمبود بهره‌وری: ازدیدگاه بسیاری از شرکت‌ها، جمع‌آوری بازخورد مشتری، تنها تلاشی برای حل مشکلی است که به‌وجود آمده است تا تلاشی برای جلوگیری از به وقوع پیوستن یک مساله.

۲- عملگرایی اندک: ازدیدگاه بسیاری از شرکت‌ها، جمع‌آوری بازخورد مشتری تغییرچندانی بر تجربه مشتری از فعالیت شرکت ندارد؛ زیرا نتایج تحلیل‌های توصیفی در بهبود و اثربخشی این دیدگاه موثرنیست.

۳- فعالیت و تلاش اندک: بسیاری از شرکت‌ها نظم و توانایی لازم را برای تبیین ارتباط بین جمع‌آوری بازخورد مشتری و بهبود نتایج کسب‌وکار ندارند.

سرمایه‌گذاری بر بازخورد مشتری نیازمند تحقیقات متناسب با نیازهای کسب‌وکار است. این تحقیقات خود نیازمند تعهدی استراتژیک و پیوسته به شنیدن، درک و عمل برمبنای نظرات مشتری است که از طریق برنامه رسمی اجرا می‌شود و دارای اجزای اصلی زیر است:

• گوش کردن فعال: مکانیزم پویایی که فرصت را برای تمام مشتریان فراهم می‌کند تا نظرات، شکایات و دیدگاه‌های خود را در مورد تجارب خود از محصولات و خدمات بیان کنند.

• نظارت متناوب: ابزاری سیستماتیک و دائم برای پیگیری تغییرات در نتایج کسب و کار، معیارهای اصلی و موثر و عوامل اثربخش که از طریق بررسی نمونه‌ای از مشتریان حاضر به‌دست می‌آید.گوش کردن به مشتری همیشه عاملی اساسی بوده؛ اما همیشه موثر نبوده است. راه‌اندازی برنامه مبتنی بر نظرات مشتری باید با گسترش بینش و بصیرت درمورد اهمیت و نقش بازخورد مشتری آغاز شود، با آگاهی از چالش‌ها و بهترین عملکردها برای توفق ادامه یابد و با پاسخگویی موثر پایان یابد تا بتواند سرمایه‌های شرکت را به نتایج قابل مشاهده متصل کند.

عناصر کلیدی در برنامه مبتنی بر نظرات مشتری

ابعاد اساسی از دیدگاه شرکت و مشتری به این شرح است:

دیدگاه شرکت:

• اهمیت: به‌عنوان عامل ابتکاری، استراتژیک و پیوسته در موفقیت شرکت در نظر گرفته می‌شود.

• تمرکزگرایی: باید داده‌های منسجم از منابع چندگانه برای بازخوردمشتری تهیه شود.

• دردسترس بودن: انتشارمنظم بازخوردمشتری (در سطوح فردی و جمعی) در سرتاسر سازمان با هدف اعمال تغییر.

• مسوولیت‌پذیری: سپردن وظیفه پاسخگویی به مشتری به فردی متناسب و نظارت مستمر اجرای این وظیفه از طریق مدیریتی خاص برای این منظور.

• عملگرایی: نگرشی دقیق به بازخوردهایی که در زمان مناسب قابلیت اجرایی دارند.

دیدگاه مشتری

• در دسترس بودن: فراهم کردن این امکان تا مشتری هرزمان که بخواهد بازخورد بدهد.

• محرمانه بودن اطلاعات: این امکان برای مشتری فراهم شود تا بدون شناخته شدن هویت، بازخورد و نظرات صریح و بی‌پرده خود را عنوان کند.

• تفاهم: تهیه سیستم پاسخگویی به بازخوردمشتری درشرایط مناسب وبه موقع.

نتایج عملی برنامه مبتنی بر نظرات مشتری

• الزامات پایه‌ای: برنامه مبتنی بر نظرات مشتری ابزاری ضروری برای طراحی نگرش و بینش استراتژیک شرکت برای مدیران ارشد سازمانی است. شناخت دقیق نیازهای مشتری، این امکان را فراهم می‌کند تاشرکت مسیر برآورده کردن این نیازها را شناسایی کند.

• فروش: درک عوامل تاثیرگذار و معیارهای اصلی در تغییر دیدگاه‌های مشتریان نسبت به شرکت این امکان را برای مدیریت فروش فراهم می‌کند تا به‌طور فعال از این معیارها حمایت کند.

برخلاف سیستم‌های پیگیری فروش، برنامه مبتنی بر نظرات مشتری این امکان را برای کارشناسان فروش فراهم می‌کند تا فراتر از «آنچه اتفاق افتاد» به «آنچه احتمال دارد اتفاق بیفتد» بپردازند و دلایل آن را درک کنند.

• خدمات مشتری: امروزه برای بسیاری از کسب‌وکارها، نکته تعاملات اصلی بین شرکت و مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که موردنیاز باشد: پرسشی نیاز به پاسخ باشد، ابهامی باید برطرف شود؛ اما با برنامه مبتنی بر نظرات مشتری این امکان فراهم می‌شود تاشرکت دریابد در تعاملات بین شرکت و مشتری «چه چیز کارگر است» و رضایت مشتری از این تعاملات تحت نظارت قرار گیرد.

• بازاریابی: موفقیت بازاریابی وابسته به مخاطب است. برنامه بازاریابی مبتنی بر نظرات مشتریان ازطریق دسترسی به دیدگاه‌ها و نظرات مشتریان و شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید، رشد و توسعه موقعیت‌یابی و پیام‌رسانی را تسهیل می‌کند.

• توسعه محصول: در یک محیط بازاریابی که به سرعت رشد می‌کند، شرکت‌ها نباید به‌طور پیوسته فقط محصولات حاضر را توسعه و رشد دهند، بلکه باید محصولات آتی را هم شناسایی کنند. بابرنامه مبتنی بر نظرات مشتری هر دو هدف قابل دستیابی است و در این فرآیند، این امکان برای شرکت فراهم می‌شود تا مرزهای روابط خود با مشتری را گسترش دهد و این امر به رشد منافع مشترک هر دو طرف می‌انجامد.

• منابع انسانی: برنامه مبتنی بر نظرات مشتری نگرش و بینشی را نسبت به ویژگی‌های خاص کارمندان به‌وجود می‌آورد که در رشد و توسعه ساختار روابط مشتری دخیل است یا در دانش آن دسته از ویژگی‌هایی سهیم است که از آن می‌توان درتصمیم‌گیری در مورد استخدام، ارزیابی عملکرد و برنامه‌های آموزشی بهره گرفت. به‌طور مثال، با این برنامه این امر امکان‌پذیر است که دریابیم هدف «ابراز همدردی و توجه» در تمام نشانه‌های رفتاری خاص، خود را به‌طور اثربخش در همه بخش‌های شرکت نشان می‌دهد.