نویسندگان: by Xueming Luo, Michael Wiles, Sascha Raithel مترجم: عادله جاهدی منبع: HBR شاید بعید به نظر برسد که خیلی از مردم نظراتی جدی در مورد سس مایونز برای ساندویچ داشته‌ باشند؛ اما وقتی که بازاریابان شرکت کرافت (Kraft) شروع به تحقیق درمورد تمایلات خریداران در مورد چاشنی‌ها کردند، متوجه احساسات بسیار عمیقی شدند.
معلوم شد که تعداد قابل توجهی از مردم عاشق میراکل ویپ (سس مخصوص این شرکت) هستند و بسیاری دیگر از آن متنفرند. در سال 2011، شرکت کرافت تبلیغاتی راه انداخت تا از این اختلاف‌نظر نهایت استفاده را بکند. این کمپین از شخصیت‌های معروف (محبوب) و منفوری استفاده کرد. برخی از این افراد در تبلیغات از خوشمزگی میراکل ویپ تعریف کردند، اما یک نفر گفت اگر بداند دوستش این چاشنی را دوست دارد، با او قطع رابطه می‌کند. فرد دیگری گفت: «ترجیح می‌دهم هر آشغالی را بخورم تا اینکه این چاشنی را امتحان کنم». سارا براون، مدیر برند، در آن زمان توضیح داد که «میراکل ویپ یک محصولِ «دوقطبی‌ساز» است». «ما در تلاشیم که به این حقیقت اعتراف کنیم.» این استراتژی اثر کرد: میراکل ویپ در زمان فعالیت این کمپین، یک نوسان 631 درصدی در گزارشات رسانه‌های اجتماعی و افزایش 14درصدی در فروش را تجربه کرد.
وقتی مدیران یک کمپین سیاسی در حال تنظیم استراتژی هستند، تعداد آرای منفی نامزدهای خود را هم بر حسب معمول ارزیابی می‌کنند- در نهایت دانستن اینکه چه بخشی از رای‌دهندگان هرگز راضی به رای دادن به یک نامزد نمی‌شوند، در تعیین نحوه نزدیک شدن به رای‌دهندگان مردد ضروری است. مدیران برند باید یاد بگیرند که اینطور فکر کنند. بازاریابانی که رفتار‌های مشتری را می‌سنجند، به‌طور سنتی بر امتیازات «میانگین» یا «خالص» تکیه می‌کنند، اما این معیارها می‌توانند تصویری گمراه‌کننده به دست دهند.
یک برند با امتیاز متوسط، در واقع می‌تواند با تعداد وسیعی از طرفداران پر و پا قرص و خرده‌گیرهای احساساتی که نظر دیگران را عوض می‌کنند، بسیار دوقطبی‌‌ساز باشد. شناخت این نمونه‌ها به طرز فزاینده‌ای حائز اهمیت است، چون رسانه‌های اجتماعی به کسانی که از یک برند متنفرند راه‌های ساده‌ای برای بیان تنفرشان می‌دهد. به علاوه، تحقیق ما که قطبیت برندهای گوناگونی را ارزیابی کرده و سپس به بررسی رابطه بین قطبیت و بازدهی‌های بازار سهام پرداخته است، بیانگر آن است که برندهای بسیار دوقطبی‌‌ساز مستعد عملکردی ضعیف‌تر از سایر برندها هستند، اما آنها در معرض ریسک کمتری نیز قرار دارند تا در ارزش سهام نوسان نسبتا کمی را ارائه کنند.

قطبیت برندهای برگزیده
بسیاری از مدیران بر امتیازهای خالصی استناد می‌کنند که طرفداران و مخالفان برندهای متوسط با یک عدد آن را بیان می‌کنند. برای درک قطبیت، این میانگین‌ها را طبق بررسی محققان روی برند‌های برتر در نمودار ۱ نشان می‌دهیم:
مدیران برای پیشرفت در چنین محیطی به استراتژی‌های جدید نیاز دارند. این امر با درک و کاربرد معیاری جدید که ما آن را پراکندگی برند می‌نامیم و کارکردش ارزیابی قطبیت است، میسر می‌شود. همچنین مدیران باید بدانند که داشتن یک گروه از مشتریان که از برند آنها متنفر است نیز می‌تواند خوب باشد به‌طوری که برخی شرکت‌ها با افزایش تعداد مخالفان محصول، فروش‌های خود را بالا برده‌اند.
برای درک پراکندگی برند، نمونه ساده دو برند فرضی «الف» و «ب» را در نظر بگیرید. تصور کنید که مدیر هر برند در تحقیق از سه مشتری از آنها می‌خواهد برندشان را با مقیاسی بین یک (بسیار ضعیف) تا هفت (عالی) رتبه‌بندی کنند. برند «الف» رتبه‌های ۳، ۴ و ۵ و برند «ب» رتبه‌های ۱، ۴ و ۷ را دریافت می‌کند. بر این اساس، هر دو برند دارای امتیاز میانگین برابر چهار هستند، اما در پس این میانگین تفاوت مهمی نهفته است. امتیازهای برند «الف» بسیار نزدیک به هم هستند درحالی که امتیازهای برند «ب» بسیار پراکنده‌اند. این برند یک طرفدار و یک مخالف دارد. برند «ب» دو قطبی ساز است.
در دنیای واقعی، راه‌های مختلفی برای ارزیابی قطبیت وجود دارد. یکی از ساده‌ترین راه‌ها بررسی درصد مشتریانی است که رتبه ۶ یا ۷ به برند داده‌اند و درصد مشتریانی که به آن یک یا ۲ داده‌اند. هرچه درصد طرفداران و مخالفان یک برند بیشتر باشد، میزان قطبیت آن برند نیز بیشتر خواهد بود. به‌عنوان مثال، مک‌دونالد یک برند بسیار دوقطبی‌ساز است، ۳۳ درصد از مشتریانش طرفدار و ۲۹ درصد مخالف هستند. قطبیت برند اینتل پایین است، اما تنها ۳ درصد مخالف دارد. راه دیگر تعیین قطبیت، محاسبه انحراف معیار کل رتبه‌بندی‌های مشتریان است؛ هر چه انحراف معیار بالاتر باشد، بیانگر قطبیت بیشتری است. این روش دقیق‌تر است و به‌ویژه زمانی که برندها بین مقیاس‌های ۳ تا ۵ رتبه‌بندی می‌شوند، کاربرد دارد. گرچه در تحقیق ما معمولا هر دو روش به نتایج مشابهی می‌رسند.

سرمایه‌گذاری روی قطبیت
اگر تحلیل بررسی شما نشان داد که برندتان از میزان بالایی از قطبیت برخوردار است، این سه استراتژی را در نظر بگیرید:
مخالفان را آرام کنید. یک روش برای کاهش قطبیت، همان کاری است که اکثرمان در زمان مواجهه با افرادی که دوستمان ندارند، انجام می‌دهیم. تلاش برای تغییر نظر مخالفان. این همان استراتژی‌ای است که معمولا بی‌دردسرترین و راحت‌ترین احساس را دارد. مدیران برندی که با موفقیت آن را به‌کار می‌گیرند، شایعات منفی را کاهش داده و منبع بزرگی از خریداران بالقوه را ایجاد می‌کنند.
شرکت جنرال میلز (General Mills) در اواخر سال ۲۰۰۰ همین رویکرد را در پیش گرفت. برند بتی کراکر این شرکت
(Betty Crocker) معروف‌ترین محصولات پودر کیک و دیگر دسرهای خانگی، به‌دلیل تشدید مساله اضافه وزن و تغییر گرایش مشتری به سمت محصولات کم کربوهیدرات در حال ضرر بود. به این ترتیب آمارها نشان دادند در اوایل سال ۲۰۰۸، تنها ۵/۴ درصد از مشتریان در ردیف مخالفان قرار داشتند.
جنرال میلز مراحل متعددی را طی کرد، تا منتقدان برند را آرام کند. در آوریل سال ۲۰۰۹، این شرکت شبکه اجتماعی MyBlogSpark را راه‌اندازی کرد تا میزان بتی کراکر و سایر برند‌ها را در سبد کالایش بالا ببرد و برای این‌کار مطالبی برای آرام کردن شکایات وبلاگ‌نویس‌ها منتشر کرد. آن سال بتی‌کراکر تبدیل به اولین برند برتر در تولید ترکیب خمیرمایه بدون گلوتن شد. این شرکت خیلی زود با همکاری بنیاد‌های بیماری سلیاک (اختلال خود ایمنی روده باریک) وب‌سایت liveglutenfreely.com را برای مشتریان راه‌اندازی کرد. در ماه مه ۲۰۱۱ (قدیمی‌ترین دوره‌ای که اطلاعاتش در دست است) تعداد مخالفان بتی کراکر به ۸/۲ درصد کاهش یافت. این کاهش قابل توجه بود، اما هرگونه کاهش در تعداد مخالفان حائز اهمیت است چون حتی تعداد کمی از آنها هم می‌توانند زیان‌آور باشند، تحقیقات نشان می‌دهد که شایعات منفی تاثیر زیادی بر مشتریان خنثی دارد.
به مخالفان ضربه بزنید. برخی شرکت‌ها از مخالفت آگاهانه با بدگویان برند نتیجه می‌گیرند. این امر می‌تواند منجر به ایجاد شایعه شده و ارتباط برند با مشتاق‌ترین مشتریان را تقویت کند، چون افراد اغلب در دفاع از کالای محبوبی که مورد حمله واقع شده است احساس وظیفه می‌کنند. در نتیجه، این دفاع از سوی طرفداران اغلب، مشتریان خنثی را به سمت طرفدار شدن سوق می‌دهد.
رایان ایر (Ryanair) خطوط هوایی ارزان‌قیمت پیشرو اروپایی، با ارائه پیشنهادهای غیرواقعی به عنوان راه‌های جدید کم‌کردن امکانات، منتقدان سرویس کم‌بهایش را به سخره گرفت. چون این شرکت به خاطر معیارهای غیر معمول کاهش هزینه‌اش معروف است، به سختی می‌شد تفاوت بین پیشنهادهای واقعی و پیشنهادهای شوخی‌آمیزش را تشخیص داد. مثلا در سال‌های ۲۰۱۰ و ۲۰۱۱، این خطوط هوایی اعلام کرد که برای استفاده از سرویس بهداشتی در پرواز هزینه خواهد گرفت، دو سرویس بهداشتی را از هر هواپیما حذف خواهد کرد (تنها یکی باقی می‌گذارد)، یک بخش فضای فقط ایستادنی تعبیه می‌کند و از مسافرانی که اضافه وزن دارند «مالیات چاقی» خواهد گرفت. تنها تغییری که این شرکت انجام داد، حذف چند سرویس بهداشتی بود - اما هر اطلاعیه محرکی شرکت را در تیتر خبر‌ها قرار داد و تلاش‌هایش به خاطر پایین‌ترین کرایه‌ها اعتبارش را تثبیت کرد.
ویژگی قطبیت را تقویت کنید. اغلب یک مشخصه‌ مفرد مسوول شکاف عمیق بین طرفداران یک برند و مخالفان آن است. به جای تلاش برای محدود کردن این شکاف و کاهش خصومت مخالفان برند، برخی شرکت‌ها، همانند آنچه جنرال میلز در مورد بتی کراکر انجام داد، تصمیم به تولید محصولات جدیدی می‌گیرند که به تقویت این اختلاف بپردازند، به امید تقویت وفاداری (و درآمد حاصل از) طرفداران سرسخت.
مرمایت (Marmite)، چاشنی نمکی ممتاز انگلیسی را در نظر بگیرید. محصولی که از زمان آغاز به کارش در سال ۱۹۰۲، به خاطر طعم قوی‌اش دو قطبی‌ساز بوده است؛ در واقع پیام شعار آن «یا بخواه یا نخواه» است. مرمایت در سال ۲۰۱۰ برای بالا بردن هیجان طرفدارانش، مرمایت XO - نوع فوق قوی- را تولید کرد. این شرکت با استفاده از رسانه‌های اجتماعی ۳۰ مشتری را که علاقه خاصی به این برند داشتند شناسایی کرد و از آنها برای چشیدن چاشنی‌های آزمایشی (به همراه نوشابه‌هایی با طعم مرمایت) و ایجاد یک کمپین فیس‌بوک دعوت کرد. این اقدام بیش از ۵۴ هزار بازدید برای وب‌سایت شرکت و ۳۰۰هزار بازدید برای صفحه‌ فیس‌بوک شرکت به همراه داشت و خرده‌فروشان به محض اینکه مرمایت XO به قفسه‌هایشان می‌رسید همه را می‌فروختند.

ایجاد قطبیت
برخی مواقع یک محصول یا برند، ذاتا دوقطبی ساز نیست، اما بازاریابان ممکن است برای ایجاد تمایز با رقبای قوی یا دور نگه داشتن برند از انبوه برندها، آن را دوقطبی ساز معرفی کنند.
تفرقه انداختن در بازار. چون بازاریابان می‌دانند که تلاش برای «همه چیز بودن برای همه» می‌تواند نتیجه عکس بدهد، اغلب گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار می‌دهند. در برخی موارد، این گروه باعث افزایش قطبیت و در نتیجه تقویت درآمد می‌شود.
راه‌اندازی تبلیغات محرک. در موارد دیگر، ممکن است بازاریابان سعی کنند با تبلیغاتی که همه به جز گروه خاصی از مشاهده‌کنندگان آن را آزار می‌دهد، برند را بیشتر در معرض دید قرار دهند. این همان موردی است که شرکت بیمه پروگرسیو (Progressive Insurance) در سال ۲۰۰۸ با یکسری تبلیغات با تصویری از یک شخصیت بسیار قوی به نام فلو (Flo) به‌کار گرفت. پروگرسیو برخلاف رقبایش گیکو (Geico) و افلک (Aflak) که تبلیغاتی در مورد حیواناتی دوست داشتنی (یک مارمولک و یک اردک) راه انداخته بودند، فلو را به‌عنوان شخصیتی واقعی و بسیار قوی معرفی کرد - با آگاهی از اینکه گرچه عده‌ای از مشاهده‌کنندگان آن را تحسین خواهند کرد، برای عده‌ای دیگر ممکن است آزاردهنده باشد.
آنها موفق شدند، در حال حاضر در فیس‌بوک گروه‌هایی با نام «من از فلو متنفرم» وجود دارد و پروگرسیو روزانه در لیست منفورترین تبلیغات رتبه بالایی دارد. اما این کمپین و واکنش منفی باعث شناخت بیشتر برند و افزایش فروش آن شد.
مدیران برند، همانند سایر مدیران در حال دستیابی به گونه‌های جدیدی از اطلاعات بوده و به طور فزاینده به مهارتشان در کاربرد آنها افزوده می‌شود. یادگیری ارزیابی و بهره‌برداری از پراکندگی برند، گامی مسلم در راه این پیشرفت است. مدیران باید از تکیه بر میانگین‌ها اجتناب کنند؛ آنها برای کشف و درک گستره کاملی از نگرش‌های مربوط به محصولاتشان باید عمیق‌تر
باشند.
گرچه این امر به ویژه برای برند‌های دوقطبی‌ساز حیاتی است، تمام شرکت‌ها باید از پراکندگی برند خود آگاه باشند و در طول زمان آن را بررسی کنند. گروه مخالفان یک برند، تحت‌تاثیر رسانه‌های اجتماعی می‌تواند سریعا ایجاد شده و گسترش یابد، حتی در مورد برندهایی که زمانی بسیار محبوب بوده‌اند. شرکت‌ها باید به گونه‌ای استراتژیک پاسخگو باشند.