برندسازی در حال تکامل است. طی دهه آینده، گفت‌وگو از کمپین‌های تبلیغاتی چاپی و تلویزیونی به یادماندنی، به سوی مسیر ابداع مجدد کشیده خواهد شد. برندها باید برجسته باشند، بر منحصربه‌فرد بودن اصرار کنند و هویتی ایجاد کنند که هرگز قبلا وجود نداشته است.
کانال‌های تبلیغات سنتی هنوز به کار خود ادامه خواهند داد، اما باید در راستای آن کانال‌های غیرسنتی هم شکل بگیرند که به همان سرعت که فناوری به شکلی قارچ‌گونه رشد می‌کند، توسعه یابند. امواج رادیو- تلویزیونی و وب‌سایت‌ها چنان از پیام‌های مختلف اشباع شده‌اند که یافتن صدایی در این شلوغی، کار دشواری است. عملکرد اقتصادی کوتاه‌مدت مهم است. با تمرکز شدید روی نرخ بازگشت سرمایه که بر هر گونه حرکت بازاریابی احاطه دارد، توجیه کمپین‌های پستی مستقیم وقتی تنها ۶۱/۱درصد از مخاطبان به آنها پاسخ می‌دهند، کار دشواری است. بر اساس نظر انجمن بازاریابی مستقیم در سال ۲۰۰۳، کمتر از ۲۷/۰ درصد از افراد به تبلیغات تجاری تلویزیونی پاسخ داده‌‌اند. ۱۰سال پیش کمپین‌های تبلیغاتی مستقیم پستی و تلویزیونی ۱۰ برابر موثرتر بودند! پنجاه سال پیش، دیوید اگیلوی، استن راپ، و بیل برن‌باخ همه مسیری را که از تبلیغات می‌شناسیم، تغییر دادند. آنها شرکت‌های بین‌المللی را بر اساس مدل‌های تبلیغاتی مستحکمی بنیان گذاشتند. در سال‌های اخیر ما دستخوش انقلاب دیجیتال شدیم و امروزه کانال‌هایی بیش از تعدادی که می‌توانید با ماوس روی آن کلیک کنید، داریم. ما گوشی‌های تلفن همراه و کامپیوترهای شخصی، اینترنت و بازی‌های الکترونیکی، سی‌دی‌ها و دی‌وی‌دی‌ها را داریم. ما تلفن‌هایی داریم که می‌توانند عکسبرداری کنند و در دستان خود تصاویر متحرکی داریم و می‌توانیم با دستگاه‌ها و مردم سراسر جهان به طور همزمان ارتباطی دو سویه داشته باشیم.
امروزه شاهد ظهور مصرف‌کننده تعاملی هستیم. اینک یک یا دو نسل کامل با ماوس در دستانشان و صفحه کامپیوتر به عنوان پنجره‌ای رو به جهان در برابرشان، رشد یافته‌اند. آنها به ارتباط سریع‌تر، کوتاه‌تر، تیزتر و مستقیم‌تر پاسخ می‌دهند.
یک پیش‌بینی
طی دهه آینده، برندسازی حسی، از سوی سه دسته از صنایع انتخاب خواهد شد:
۱- پیشروان حسی. سازندگان اتومبیل و شرکت‌های داروسازی مسیر تمرکز بر حس و ابتکار را طی دهه آتی فتح خواهند کرد. اجزای تجاری که وفاداری را ایجاد کرده و از ثبت اختراع‌های منقضی شده اجتناب می‌کنند، محرکه‌های اصلی خواهند بود.
۲. سازگار شونده‌های حسی. ارتباط مخابراتی و صنایع کامپیوتری هر دو برای تعریف و متمایز کردن کسب‌وکارهای خود تلاش می‌کنند. آنها برای الهام، بیشتر به بخش‌های اتومبیل‌سازی و سرگرمی نگاه خواهند کرد.
۳. پیروان حسی. دسته وسیعی از صنایع، شامل خرده فروشی، کالاهای مصرفی، و سرگرمی، بیشتر میل به تبعیت دارند تا رهبری. این صنایع اغلب با بودجه‌های کمتری فعالیت می‌کنند و حاشیه بازی کمتری دارند و شاید مهم‌تر از همه، با شکل کمتر رقابتی از سازگار شونده‌های حسی سروکار دارند.
چه می‌شود اگر به دنیای برندسازی حسی گام بگذاریم؟ همه صنایع، ظرفیت یک خط‌مشی برندسازی حسی را دارند؛ ولی هر یک شامل مجموعه‌ای از شرایط هستند که بر سرعت وقوع برندسازی می‌توانند، تاثیر بگذارند. برخی از آنها بسیار پیش رفته‌اند و برخی عقب مانده‌اند. این عوامل را می‌توان در مثال‌های زیر دید:
صنایع داروسازی: دارونماهای حسی
شرکت‌های دارویی برای محصولات خود حق اختراعاتی با مدت انقضای محدود دارند و پس از آن همه می‌توانند محصولات آنها را کپی کنند و کپی شوند. جریان پیوسته‌ای از داروهای عمومی از آسیا به بازار ارائه می‌شوند. به علاوه، محدودیت‌ها در مورد مجوزهای دارویی شدیدتر شده است. بخش‌های بازاریابی می‌توانند بفهمند که برندسازی حسی پایه محکمی ایجاد می‌کند که روی آن خط مشی شامل نقاط تمایز برای نسل بعدی ایجاد می‌شود. صنعت دارو به نقطه‌ای رسیده است که دوره حفاظت از حق اختراع برای بازگرداندن هزینه‌های بسیار بالای تحقیق و توسعه کافی نیست. به این ترتیب آنها باید خصوصیاتی داشته باشند که پیوندهای قوی با مشتریان برقرار کند تا به افزایش طول عمر محصولشان بینجامد. رابطه مشخصی بین برندسازی و دارونماها وجود دارد. در هر مورد، اعتقاد بر این است که برند به محصول یا خدمت ارزش می‌دهد. این موضوع ممکن است درست یا نادرست باشد. به همین ترتیب مشتری‌ها اعتقاد دارند که یک نوشیدنی در بطری، مزه‌ای بهتر از قوطی دارد، پس این عوامل در صنعت دارو وارد بازی می‌شوند.
متناسب ساختن وفاداری مشتری از طریق حس لمسی محصول، بسته‌بندی آن، رنگ و طراحی بسته و همچنین صدا، عطر و طعم متمایز می‌تواند به شرکت‌های داروسازی بستر کاملا جدیدی برای اتصال با مشتری‌هایشان بدهد. مقررات در برخی کشورها، علائم تجاری سنتی را در مورد شکل و رنگ داروها به چالش کشیده‌اند. اما هیچ نشان تجاری در مورد بو یا مزه این محصولات تاکنون رد نشده است. این مساله یک چشم‌انداز باز برای شرکت‌هایی پدید آورنده که به جای حق اختراع با تاریخ انقضای محدود، روی عمر نشان تجاری تکیه کرده‌اند.
صنعت اتومبیل‌: تجربه کنترل شده حسی
برخی اوقات پیشتاز بودن در بازار، برای رهبران دشوار است. صنعت اتومبیل‌ اینک وارد مرحله نهایی برندسازی حسی شده است. آنها روی صداهای جدیدی برای تنظیم صندلی، گیربکس، ریل‌ها، شاخص‌ها، هشدارهای خطر، بوق‌ها و پنجره‌های الکترونیکی و همچنین صدای مخصوص برند خود برای اتاق اتومبیل متمرکز شده‌اند.
طولی نمی‌کشد که هر جزء ثبت تجاری شده و برای مدل و برند انحصاری خواهد شد. در این صورت سازنده می‌تواند جزء ثبت تجاری شده را به بازار برده و آن را به دنیای جدید تجارت محصول وارد کند. پورشه هم اینک محدوده متنوعی از بازار را در اختیار دارد. شما می‌توانید هر چیزی از پورشه، بخرید؛ از چتر گرفته تا عینک. نقاط تماس حسی، به نقاط اولیه تماس و اتصال تبدیل شده‌اند و شاید همین دلیلی است برای آنکه طرفداران پورشه حاضرند ۴۰ درصد بهای بیشتری برای لپ‌تاپ پورشه در مقایسه با برندهای دیگر بپردازند.
منبع: کتاب حس برند
مترجمان: مریم عبدلی - زهرا ملازاده اردکلد - انتشارات بازاریابی