جهش برندهای کوچک، دردسر تازه شرکت‌های بزرگ

نویسندگان: Elisabeth Hartley, Steffen Lauster, J. Neely مترجم: مریم رضایی منبع: Strategy + Business شرکت‌های کوچک کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده در آمریکا این روزها رقبای بزرگ‌تر خود را پشت سر گذاشته و سهم بازار قابل توجهی را از آن خود می‌کنند. شرکت مشاوره مدیریتی Booz & Company به تازگی صنایع غذایی را مورد تحلیل قرار داده و به این نتیجه رسیده که بازیگران کوچک این عرصه (یعنی شرکت‌هایی که فروش آنها کمتر از یک میلیارد دلار است) در ۱۸ قلم کالا از ۲۵ نوع، از جمله نان، لبنیات، تنقلات و غذاهای آماده که مهم‌ترین خوراکی‌ها محسوب می‌شوند، از سایر رقبا پیش افتاده‌اند.

نویسندگان: Elisabeth Hartley, Steffen Lauster, J. Neely مترجم: مریم رضایی منبع: Strategy + Business شرکت‌های کوچک کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده در آمریکا این روزها رقبای بزرگ‌تر خود را پشت سر گذاشته و سهم بازار قابل توجهی را از آن خود می‌کنند. شرکت مشاوره مدیریتی Booz & Company به تازگی صنایع غذایی را مورد تحلیل قرار داده و به این نتیجه رسیده که بازیگران کوچک این عرصه (یعنی شرکت‌هایی که فروش آنها کمتر از یک میلیارد دلار است) در 18 قلم کالا از 25 نوع، از جمله نان، لبنیات، تنقلات و غذاهای آماده که مهم‌ترین خوراکی‌ها محسوب می‌شوند، از سایر رقبا پیش افتاده‌اند.

شرکت‌های کوچک تولیدکننده کالاهای مصرفی از سال 2008 تا 2012 توانسته‌اند در صنایع غذایی و نوشیدنی حدود سه برابر سریع‌تر درآمدزایی داشته باشند.

به‌طور خاص، این شرکت‌ها در غذاهای بسته‌بندی شده، در طول سه سال به نرخ رشد سالانه ترکیبی (CAGR) ۲/۶ درصد و سهم بازار ۷/۱ درصدی دست یافتند. این در حالی است که CAGR شرکت‌های بزرگ فعال در این عرصه تنها حدود ۶/۱ درصد افزایش و سهم بازار آنها ۷/۰ درصد کاهش یافته است.

همراه با افزایش سهم بازار، این شرکت‌ها در بسیاری از اقلام نیز از افزایش قیمت بهره برده‌اند. مثلا بررسی قیمت‌گذاری درون سازمانی نشان داده قیمت شکلات «گودیوا» (Godiva) ۱۳۸ درصد بیشتر از محصولات هرشی (Hershey) در همان سایز و طعم است یا سوپ‌های آماده «آمی» (Amy) ۵۸ درصد گران‌تر از محصولات کمپ‌بل است.

نیروهای شدیدی که بیشتر آنها مختص زمان ما هستند، با هم ترکیب شده‌اند تا شرایط پرسودی را برای شرکت‌های کوچک ایجاد کنند. یک بخش بازار که به عنوان «انتخاب‌گر» شناخته می‌شود و ۳۰ درصد مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد، به دنبال تنوع بیشتر و مزه‌های جدید در غذاها و نوشیدنی‌های خریداری شده هستند. این افراد گاهی اوقات عمیقا به فاکتورهایی مانند اصل بودن محصول و اینکه چه مسافتی را طی کرده تا به دست آنها برسد، اهمیت می‌دهند.

برخی سوپرمارکت‌های قدیمی این موضوع را به عنوان روشی برای متمایزسازی خود از فروشگاه‌های بزرگی مانند والمارت مورد توجه قرار داده‌اند. تنوع رسانه‌ها و به‌طور کلی هزینه‌ پایین‌تر پایگاه‌های دیجیتال به شرکت‌های کوچک این امکان را داده که روزنه‌های جدیدی برای رسیدن به مشتری به شیوه‌های هدفمندتر و مقرون به صرفه‌تر پیدا کنند.

اما چیزی که بیشتر از هر چیز باید شرکت‌های بزرگ را نگران کند این است که تکنولوژی چگونه باعث فرسایش مزیت‌های آنها شده است. شرکت‌های کوچک به‌طور فزاینده‌ای این توانایی را دارند که صدور صورتحساب، سیستم‌های منابع انسانی، امور مصرف‌کننده و دیگر فعالیت‌های اداری را برون‌سپاری کنند. خرده‌فروشان بزرگ‌تر ترجیح می‌دهند با دامنه گسترده‌تری از تولیدکنندگان کوچک و بزرگ کار کنند تا قدرت بیش از حد شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده را محدود کنند.

موفق‌ترین شرکت‌های بزرگ در حوزه کالاهای مصرفی چگونه به این تغییرات و تهدیدهای جدی‌ که با آن روبه‌رو هستند واکنش نشان می‌دهند؟ رهبران این شرکت‌ها با شناخت بهتر از استراتژی‌هایی که رقبای تازه‌کار برای به دست آوردن سهم بازار به کار می‌گیرند، کار خود را شروع می‌کنند. سپس به قابلیت‌هایی که این استراتژی‌ها را تقویت می‌کند توجه می‌کنند و باید در نظر داشته باشند که چگونه می‌توانند خودشان از این قابلیت‌ها بهره ببرند.

قابلیت‌های متمایزکننده

شرکت‌های کوچک رویکرد واحد یا مستمری در مورد همه رده‌های کالایی که در موفقیت آنها تاثیرگذار باشد، ندارند. آنها از استراتژی‌های مختلف که تثبیت موقعیت برند، قیمت‌گذاری، ثبت در بازار، نوآوری، مسیر ورود به بازار، بازاریابی و تجارت درون‌ سازمانی را با هم ترکیب می‌کند، استفاده می‌کنند. در هر یک از این موارد، منوط به فضای تولیدی و رقابتی، موقعیت‌های متمایزی وجود دارد.

این شرکت‌های موفق کوچک، یک شباهت مهم دارند. آنها از سیستم منسجمی از قابلیت‌ها برخوردارند که با این قابلیت‌ها بر چند حوزه کلیدی محدود که شرکت‌های بزرگ در آنها ضعف دارند متمرکز می‌شوند. این انسجام ابزاری است که دارنده آن را متمایز می‌کند.

کارگاه لبنیاتی کبوت (Cabot) را که بنگاهی تعاونی در شمال شرق آمریکا است در نظر بگیرید. کبوت با تاکید بر مدل کسب‌وکار خود و ارتباط با مزرعه ورمونت (Vermont) رفتار کلیشه‌ای رقبای خود را نقض می‌کند. در همین راستا، کبوت با حضور آنلاین در شبکه‌های اجتماعی، مشارکت اجتماعی خود را ارتقا می‌دهد. این شرکت با خلاقیت‌های ساده قابلیت‌هایی را برای تولید طعم‌های جدید و پنیرهای کهنه ویژه مطابق میل مصرف‌کننده ایجاد کرده است: چدار هورس‌رادیش (نوعی گیاه که ریشه خوراکی دارد)، چدار با طعم فلفل هابانرو و چدار ریحان و گوجه تنها چند نمونه از این محصولات هستند. این پنیرهای ویژه باعث شده‌اند کبوت حضور خود را در فروشگاه‌ها و لبنیاتی‌ها گسترش دهد.

نمونه دیگر شرکت Utz Quality Foods، برند سیب‌‌زمینی سرخ کرده در آمریکا است که به شکل خانوادگی تاسیس شده است.Utz با ارائه محصولات به صورت آنلاین و تحویل آنها به در خانه‌ها، ارتباط مستقیمی با مصرف‌کننده ایجاد کرده است.

این شرکت همچنین با تولید محصولات بدون گندم، سیب‌زمینی‌ برشته‌های بدون گلوتن، چیپس‌های سبک سرخ نشده و چیپس‌های تورتیلا و چوب‌ شورهای ارگانیک، توانسته مصرف‌کنندگانی را که به سلامتی خود اهمیت می‌دهند، جذب کند. این قابلیت قدرتمند که با نوآوری‌ این شرکت در تولید محصولات سالم ایجاد شده، توانسته اسنک‌ها را که عمدتا جزو خوراکی‌های فاقد ارزش غذایی شناخته می‌شوند، متمایز کند.

واکنش رقبای بزرگ

موفقیت شرکت‌های کوچک کالاهای مصرفی و شرایط موجودی که رقابت‌پذیری را افزایش داده، مسایلی حیاتی را برای شرکت‌های بزرگ در مورد رشد سازمانی و غیرسازمانی آنها به وجود آورده است. این شرکت‌های بزرگ باید هر چه سریع‌تر به فکر دستیابی به قابلیت‌هایی باشند که شرکت‌های کوچک از آن بهره می‌برند.

اما شرکت‌های بزرگ کالاهای مصرفی در چه نقطه‌ای باید به هجوم همتایان کوچک خود واکنش نشان دهند؟ آیا این واکنش باید ایجاد برند جدید باشد یا خرید آن؟ در هر مورد، به چه قابلیت‌های جدیدی باید برسند و چگونه می‌توانند با سیستم‌های موجود تلفیق شوند؟

پرداختن به این مسایل جای کار زیادی دارد، اما باید گفت تاکنون چند شرکت بزرگ توانسته‌اند به‌طور موثر و مداوم با هجوم شرکت‌های کوچک مقابله کنند. برخی از آنها، مانند کوکاکولا لیست بلندی از کسب‌وکارهای کوچک موفق را تحت تملک خود درآورده است. شرکت‌های دیگر مانند فریتو-لی (Frito-Lay) از رویکرد شرکت‌های کوچک‌تر برای نوآوری تقلید کرده و سپس وسعت و نفوذ خود را برای رقابت و تحریک رشد به کار گرفته است.

کوکاکولا: خریدار برند

کوکاکولا طبق روال، پرتفوی نوشیدنی‌های خود را توسعه می‌دهد تا قابلیت‌های توزیع تاثیرگذار و متمایز خود را تقویت کند. دستاوردهای تازه این شرکت تولید محصولاتی مانند Glaceau، آب معدنی ویتامینه، Fuze، نوشابه غنی شده با ویتامین و تعدادی نوشابه ویژه دیگر بوده است.

• تثبیت موقعیت برند: شرکت کوکاکولا به‌منظور متمایز و جذاب نگه داشتن هر برند جدید برای مصرف‌کننده، برندی را که خریداری کرده، به‌طور مستقیم به برند کوکاکولا متصل نمی‌کند.

• قیمت‌گذاری: برندهای خریداری شده اغلب به عنوان برندهای ممتاز در نظر گرفته می‌شوند و در عرصه رقابت هم بالاتر قیمت‌گذاری می‌شوند.

• ثبت در بازار: کوکاکولا برندهایی را انتخاب می‌کند که حضور تثبیت‌شده‌ای در بازار دارند و به آستانه درآمد چند میلیون دلاری رسیده‌اند.

• نوآوری: کوکاکولا برای نظارت بر مالکیت‌های خود از مدل‌های نظارتی مختلفی استفاده می‌کند، اما اولویت متداول این است که انعطاف‌پذیری و نوآوری شرکت حفظ شود.

• مسیر ورود به بازار: کوکاکولا برند خریداری شده را همچنان به خرده‌فروشان ویژه توزیع می‌کند، اما در ضمن شبکه توزیع گسترده خود را برای دستیابی به مصرف‌کنندگان بیشتر تقویت می‌کند.

• بازاریابی و تجارت درون سازمانی: کوکاکولا از گستردگی دسترسی و توزیع خود برای تجارت محصولات جدید بهره می‌برد. به عنوان مثال، آب غنی شده با ویتامین در حال حاضر در تعداد زیادی از فروشگاه‌های کوچک و کیوسک‌ها وجود دارد.

فریتو-لی: سازنده برند

شرکت فریتو-لی به جای خرید برندهای دیگر، قابلیت خود را با تقلید نوآوری‌های بازار تقویت می‌کند. به عنوان مثال، دو شرکت کوچک کیپ کد و کتل چیپس در حال حاضر بازار تولید چیپس‌های کتل را در دست گرفته‌اند که فریتو-لی با تقلید از آنها برند Lay's Kettle Cooked را ایجاد کرده است.

• تثبیت موقعیت برند: فریتو- لی برند Kettle Cooked خود رادر مقایسه با محصولات کتل و کیپ کد، به عنوان یک برند ارزشی در بازار تثبیت کرده و بر جنبه سالم بودن چیپس‌ها متمرکز شده است (مثلا چیپس‌های این شرکت ۴۰ درصد کمتر از چیپس‌های معمولی چربی دارد).

• قیمت‌گذاری: برند Lay's Kettle Cooked در راستای حفظ موقعیت در بازار کمتر از محصولات رقبا قیمت‌گذاری شده، به طوری که یک بسته این محصول هفت درصد ارزان‌تر از محصولات مشابه شرکت‌های کوچک‌تر در بازار است.

• ثبت در بازار: فریتو- لی توانسته در طول زمان طعم‌های متنوع چیپس را تولید کند و همزمان روش‌هایی را برای تولید محصولات سالم‌تر به‌کار بگیرد.

• نوآوری: فریتو- لی این قابلیت را ایجاد کرده که طعم‌های جدیدی که شرکت‌های کتل و کیپ کد عرضه می‌کنند، خیلی فوری تقلید کرده و وارد بازار کند.

• مسیر ورود به بازار: فریتو-لی به جای رستوران‌ها و مغازه‌های کوچک، عمدتا محصولات خود را از طریق سوپرمارکت‌ها و خواربار فروشی‌ها می‌فروشد.

• بازاریابی و تجارت درون سازمانی: موقعیتی که فریتو- لی از قدیم با تولید چیپس‌های معمولی برای خود ایجاد کرده، قدرت نفوذ زیادی به این شرکت داده که مزیتی کلیدی برای آن محسوب می‌شود.

فرصت برای رشد

شرکت‌های بزرگ کالاهای مصرفی نباید بازیگران کوچک این عرصه را تهدید یا مزاحم تلقی کنند، بلکه این شرکت‌های کوچک می‌توانند نمونه‌های عملی باارزشی برای تقویت مجدد رشد آنها باشند. یک شرکت بزرگ، چه تصمیم بگیرد شرکت‌های کوچک‌تر را تحت مالکیت خود درآورد و چه بخواهد با آنها رقابت کند، به مجموعه قابلیت‌های درستی احتیاج دارد. شرکتی که خریدار است، باید نیروی کار، فرآیندها و ابزارهای مناسبی داشته باشد تا وسعت و قدرت خود را بدون تخریب روح نوآورانه و وجهه تازه برند جدید افزایش دهد. شرکتی هم که خود برند ایجاد می‌کند، به این عوامل نیاز دارد تا در واکنش به بازیگران کوچک به سرعت دست به نوآوری بزند و برند جدید را از طریق بازاریابی و تجارت درون سازمانی تقویت کند.

توجه دقیق به ایجاد یا خرید برندهای جدید به شرکت‌های بزرگ این امکان را می‌دهد که استراتژی‌های برد بازیگران کوچک را برای رسیدن به بلندپروازی‌های رشد خودشان تقویت کنند.