آیا زمان بازنگری در استراتژی قیمت‌گذاری فرا رسیده است؟
نویسندگان: Andreas Hinterhuber , Stephan Liozu مترجم: فریباولیزاده منبع: sloanreview.mit.edu تنظیم و مقایسه قیمت هر یک اصول خاص خود را دارند. هر کسب‌و‌کاری می‌تواند عملکرد قیمت‌گذاری خود را به روشی ساختارمند بهبود بخشد.
وارن بافت سرمایه‌گذار مشهور گفته است: «تنها نکته مهم در تصمیم‌گیری برای ارزیابی یک کسب‌و‌کار، قدرت قیمت‌گذاری آن است. اگر قادر باشید قیمت‌ها را بدون واگذار کردن کسب‌و‌کارتان به رقیب افزایش دهید، کسب‌و‌کار شما بسیار موفق است و اگر افزایش 10 درصدی قیمت چندان آسان و ممکن به‌نظر نمی‌آید، کسب‌و‌کار شما از موقعیت خوبی برخوردار نیست.»
به طور معمول قیمت‌گذاری در شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف مورد توجه کمی قرار می‌گیرد. با توجه به آمار ارائه شده از سوی مجله فورچون (Fortune)، کمتر از پنج درصد از پانصد شرکت ارزیابی شده به صورت تمام وقت به امر قیمت‌گذاری می‌پردازند. با توجه به اطلاعات برگرفته از انجمن حرفه‌ای قیمت‌گذاری، بزرگ‌ترین سازمان جهانی قیمت‌گذاری، مک کینزی تخمین زده است که کمتر از ۱۵ درصد از شرکت‌ها اقدام به آموزش و پژوهش سیستماتیک در حوزه قیمت‌گذاری می‌کنند و تنها حدود ۹ درصد از مدارس کسب‌و‌کار مباحث مرتبط با قیمت‌گذاری را تدریس می‌کنند. این موضوع تا حدودی گیج‌کننده است، زیرا مطالعات متعدد تایید کرده‌اند که قیمت‌گذاری اثری فوری و قابل‌توجه بر سودآوری شرکت‌ها و سازمان‌ها دارد. مطالعات نشان می‌دهد که ایجاد تغییرات جزئی در قیمت‌ها به میزان ۲۰ درصد الی
۵۰ درصد افزایش یا کاهش سودآوری را به‌دنبال دارد.

قیمت‌گذاری یک مهارت است
در طول ۱۸ ماه گذشته، مصاحبه‌ای با ۴۴ تن از مدیران - مدیران اجرایی و مدیران ارشد مالی و روسای واحدهای کسب‌و‌کار و بازاریابان حرفه‌ای- در ۱۵ شرکت صنعتی مستقر در ایالات‌متحده انجام شده است. میزان نیروی انسانی فعال در این شرکت‌ها از حدود ۵۰ تا بیش از ۲۰۰۰ تن متغیر بوده است و هر یک قابلیت‌ها و توانایی‌های متفاوتی در حوزه قیمت‌گذاری داشته‌اند. در دوره انجام این مطالعه متوجه شدیم که قدرت قیمت‌گذاری یک رفتار خودآموخته است. در حین رقابت، هزینه‌ها و حساسیت قیمت در یک بازار تحت‌تاثیر پارامترهای تعیین‌کننده قیمت شرکت را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.
شرکت‌هایی که در حوزه قیمت‌گذاری موفق هستند، همگی مدیران ارشدی دارند که حامی توسعه مهارت «تنظیم قیمت» و «تحقق قیمت» هستند. صرف‌نظر از نوع صنعت، میزان توجه مدیران به توسعه این دو قابلیت، ارتباط تنگاتنگی با موفقیت شرکت درتعیین قیمت بهتر نسبت به رقبا دارد.

تنظیم قیمت
تنظیم قیمت یا به طور رسمی تر، جهت‌گیری قیمت به روش‌هایی گفته می‌شود که شرکت‌ها با استفاده از آنها قیمت نهایی فروش را تعیین می‌کنند. رویکرد شرکت‌ها نسبت به این موضوع بسیار متنوع است.
مسلما قیمت‌گذاری در شرکتی که به اشخاص خدمات ارایه می‌کنند با رویکرد شرکتی که موتور جت و هواپیما می‌فروشد، متفاوت خواهد بود و همچنین روش‌های قیمت‌گذاری در بازارهای هند و ایتالیا متفاوت خواهند بود، اما پژوهش‌های آکادمیک و نتایج مطالعات نشان می‌دهند که رویکرد قیمت‌گذاری در صنایع مختلف در کشور‌ها و در شرکت‌های گوناگون اصولا در یکی از سه دسته‌بندی ذیل قرار می‌گیرد: قیمت‌گذاری مبتنی‌بر هزینه، قیمت‌گذاری مبتنی‌بر رقابت و قیمت‌گذاری مبتنی‌بر ارزش مشتری.
۱- قیمت‌گذاری مبتنی‌بر هزینه: در این نوع قیمت‌گذاری تصمیمات عمدتا بر اساس داده‌های حسابداری و با هدف دسترسی به بازگشت معینی از سرمایه‌گذاری یا نشانه گذاری خاص در هزینه انجام می‌شود. نمونه‌هایی از قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه قیمت‌گذاری بر مبنای بهای تمام شده، قیمت‌گذاری هزینه‌ای و قیمت‌گذاری بر مبنای بازده هدف هستند. ضعف اصلی قیمت‌گذاری مبتنی‌بر هزینه در این است که جنبه‌های مربوط به تقاضا (تمایل به پرداخت، کشش قیمت) و رقابت (سطح قیمت رقابتی) همواره نادیده گرفته می‌شوند. مزیت اصلی این روش سهولت دسترسی به اطلاعات جهت تعیین قیمت است.
۲- قیمت‌گذاری مبتنی‌بر رقابت: در این رویکرد از داده‌های سطوح قیمت رقابتی، یا اقدامات پیش‌بینی شده و مشاهده عملکرد واقعی یا پتانسیل رقبا به عنوان اصلی‌ترین منبع تعیین قیمت استفاده می‌شود.
مزیت اصلی این روش تمرکز بر وضعیت رقابتی است و ضعف اصلی اینکه جنبه‌های مربوط به عملکرد تقاضا در این رویکرد نیز نادیده گرفته می‌شوند. علاوه‌بر این، تمرکز شدید رقابتی در تنظیم قیمت می‌تواند ریسک بروز یک جنگ قیمت را تشدید کند. جنگ قیمتی که سال‌های ۲۰۰۹-۲۰۰۵ در صنعت خودرو داخلی ایالات‌متحده رخ داد و تحولات مشابه در صنعت هواپیمایی این کشور از جمله نمونه‌های مناسب است. روش قیمت‌گذاری مبتنی‌بر رقابت غالبا در حوزه‌هایی که قیمت یکی از مهم‌ترین معیارهای خرید برای مشتریان محسوب می‌شود، قابل‌توجیه است.
۳- قیمت‌گذاری مبتنی‌بر ارزش مشتری: این رویکرد که اغلب با نام «قیمت‌گذاری مبتنی‌بر ارزش» از آن یاد می‌شود، با استفاده از داده‌های مبتنی‌بر ارزش درک شده مشتری از محصول به عنوان عامل اصلی برای تعیین قیمت فروش نهایی استفاده می‌کند.
به جای پرسیدن اینکه، «چگونه می‌توان قیمت‌های بالاتر را با وجود رقابت شدید درک کرد؟» ارزش مشتری مبتنی‌بر قیمت‌گذاری می‌پرسد: «چگونه می‌توان ارزش مشتری بیشتری داشت و تمایل مشتری به پرداخت را با وجود رقابت شدید افزایش داد؟» ارزش ذهنی و کمی خرید برای مشتریان بالفعل و بالقوه محرک اصلی تنظیم قیمت است. رویکرد قیمت‌گذاری بر اساس ارزش مشتری مستلزم درکی عمیق از نیازهای مشتری، ادراک مشتری از ارزش و کشش قیمت و تمایل مشتری به پرداخت است.
یکی از مزایای رویکرد قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش پیوند مستقیم آن با نیاز به پرداخت برای کالاها و خدمات مربوطه است و آن چیزی نیست جز مشتری. بزرگ‌ترین عیب این رویکرد این است که تهیه و گردآوری اطلاعات مربوط به ترجیحات مشتری، توانایی پرداخت، کشش قیمت، اندازه بخش‌های مختلف بازار امری دشوار است. علاوه‌بر این، استفاده از رویکرد قیمت‌گذاری مبتنی‌بر ارزش مشتری احتمالا به تعیین قیمت‌های بالا منجر می‌شود، البته این نکته بیشتر شامل کالاهای منحصربه‌فرد و خاص می‌شود. هر چند ممکن است در
کوتاه مدت مطلوب به نظر برسد، اما این رویکرد قیمت‌گذاری عاملی برای تحریک ورود رقبای جدید به بازار است یا با ایجاد موقعیتی عاری از هر گونه ریسک رقبا را وادار می‌کند تا محصولات مشابهی با قیمت پایین‌تر به بازار عرضه کنند. در نهایت، به یاد داشته باشید، اینکه مشتریان قادر به شناخت محصولات واقعا نوآورانه و برتر هستند، فرضیه کاملا اشتباهی است. بازاریابان باید به مشتریان آموزش دهند و پیش از برقراری ارتباط بین ارزش و قیمت چگونگی برقراری ارتباط آنان با ارزش برتر را بیاموزند. مشتریان باید با ارزش آشنا شوند تا بتوانند در ازای ارزش واقعی هزینه‌ای پرداخت نمایند.
با وجود این کاستی‌ها، بسیاری از محققان این حوزه اغلب جهت قیمت‌گذاری کالاهای جدید یا قیمت‌گذاری محصولات موجود استفاده از قیمت‌گذاری بر اساس ارزش مشتری را بیشتر ترجیح می‌دهند، البته برخی از فعالان حوزه کسب‌و‌کار بر این باورند که کاربرد رویکرد قیمت‌گذاری مبتنی‌بر ارزش مشتری مزایایی را به دنبال دارد. به یاد داشته باشید که این رویکرد به طور ویژه در صنایع رقابتی کاربرد دارد. اگرچه این نکته با آنچه که پیشتر اشاره شد در تضاد به‌نظر می‌رسد، اما به‌نظر ما بسیاری از مدیران فعال در چنین صنایعی اغلب بر این باورند که در کسب‌و‌کار مرتبط با کالا فعالیت می‌کنند و به این ترتیب امکان ایجاد هرگونه تفاوت و ارزش مشتری را نادیده می‌گیرند و فقط بر اساس قیمت به رقابت ادامه می‌دهند.
با مطالعه بیشتر نیاز‌های مشتری می‌توان در اکثر محصولات و خدمات تفاوت‌ها و افتراق‌هایی ایجاد کرد. چنین مطالعه عمیقی را می‌توان به عنوان سلاحی قدرتمند جهت غلبه بر فشار قیمتی که از سوی خرده فروشان وارد می‌شود، استفاده کرد. با استفاده از داده‌های گردآوری شده پیرامون تمایل مشتری به پرداخت هزینه، کشش قیمت و درک ارزش و قیمت، تولیدکنندگان قادر خواهند بود ارزش کل را به خرده فروشان تحمیل کنند.

تحقق قیمت
شرکت‌ها از نظر توانایی تحقق قیمت‌های تعیین شده نیز در سطوح مختلف دسته‌بندی می‌شوند. تحقق قیمت به قابلیت‌ها و فرآیندهایی اشاره دارد که بر اساس آن، قیمت حاصله نزدیکترین قیمت ممکن به قیمت تعیین شده است. چرا باید قیمت تعیین شده و قیمت واقعی تفاوت‌های قابل‌ملاحظه‌ای داشته باشند؟
علاوه‌بر این، قابلیت مذاکره و همچنین سطوح قدرت در میان پرسنل فروش ممکن است به طور گسترده‌ای متفاوت باشد و مشتریان را قادر سازد در شرایط بسیار مطلوب تری دست به انتخاب بزنند. قابلیت تحقق قیمت‌ها به طور قابل‌ملاحظه‌ای به توانایی شرکت در تبدیل اهداف به نتایج بستگی دارد.
تحقیقات ما نشان می‌دهد که وجود تفاوت در قابلیت تحقق قیمت، منعکس‌کننده عوامل متعددی است:
- وجود قوانین قیمت‌گذاری جهت تعیین سطح حداکثر تخفیف برای سفارش‌های دریافت شده؛
- میزان پیگیری قوانین و دستورالعمل‌ها
- پیامدهای سازمانی عدم‌رعایت این دستورالعمل‌ها
- میزان نیاز به توجیه و درخواست برای انحراف از فهرست قیمت از سوی پرسنل فروش
- مهارت مذاکره پرسنل فروش
- سطح ادراک کارکنان فروش جهت پیگیری جایگزین‌های مناسب برای مشتری
- حداکثر میزان تمایل مشتری برای پرداخت
- تعیین قیمت هدف پیش از اینکه پرسنل فروش با مشتریان وارد مذاکره شوند.
- میزان فشاری که کارکنان فروش را به انجام معاملات بی ثمر وادار می‌کند.
- داشتن اعتماد به نفسی که قدرت ترک معامله را می‌دهد.
- میزان ارائه خدمات رایگان جهت بستن یک قرار داد.
- و سیستم‌های نظارتی جهت تبادل اطلاعات قیمتی با پرسنل فروش، مدیران بازاریابی و تصمیم‌گیران.
در طول دوره‌ای که پژوهش انجام می‌شد از مجموعه خاصی از سوالات به عنوان ابزار تشخیصی استفاده کردیم که به مدیران این امکان را می‌دهد تا به ارزیابی قابلیت تحقق قیمت بپردازند.

پنج حوزه اولیه قیمت‌گذاری
در پژوهشی که انجام شد تضاد‌های قابل‌توجهی بین شرکت‌هایی با قابلیت قیمت‌گذاری (حوزه قدرت قیمت‌گذاری) و تحقق قیمت بالا و شرکت‌هایی با قابلیت قیمت‌گذاری و تحقق قیمت پایین (حوزه پرچم سفید) مشاهده شد. در پژوهش مذکور ۱۵ شرکت مورد بررسی در دو گروه و بر اساس قابلیت قیمت‌گذاری و تحقق قیمت‌هایشان طبقه‌بندی و به این ترتیب پنج حوزه اولیه قیمت‌گذاری شناسایی شدند.
۱- حوزه قدرت قیمت‌گذاری (جهت‌گیری و تحقق قیمت بالا): بنا بر پژوهش انجام شده تعداد محدودی از شرکت‌ها قدرت بالایی در قیمت‌گذاری دارند. این شرکت‌ها در ویژگی‌های ذیل مشترک هستند: فرهنگ اختصاص داده شده به قیمت‌گذاری، دارا بودن ابزار‌های پیچیده برای تعیین کمیت توانایی مشتری نسبت به پرداخت و کشش قیمتی مشتری و فرآیندهای قیمت‌گذاری قدرتمند. شاید مهم‌تر از همه، داشتن قهرمانانی جهت گسترش نفوذ قدرت و قابلیت قیمت‌گذاری در سراسر سازمان.
این سازمان‌ها از اعتماد به نفس بالایی در اجرای فهرست افزایش قیمت خود و دفاع از سطوح قیمت خود در برابر مشتری برخوردار هستند. علاوه‌بر این، چنین شرکت‌هایی پرسنلی نظیر مدیر ارشد قیمت‌گذاری، بخش مدیریت درآمد‌ها و مدیر قیمت‌گذاری را در استخدام خود دارند که صرفا به امور قیمت‌گذاری مشغول هستند.
این مقامات ارشد در سازمان مسوول کنترل و نظارت بر فرآیندهای سازمانی هستند تا از انجام نظام‌مند این امور اطمینان حاصل شود و این به آن معنی است که تصمیمات قیمت‌گذاری در ساختار‌ها و فرآیند‌هایی قوی تعبیه شده‌اند و به سادگی در اختیار پرسنل فروش قرار نگرفته‌اند.
۲- حوزه پرچم سفید (ضعف در جهت‌گیری و تحقق قیمت). در تضادی کامل، برخی شرکت‌ها در پژوهش انجام شده توجه چندانی به امر قیمت‌گذاری ندارند. جای تعجب نیست که این شرکت‌ها رقبای خود را از نظر شاخص‌های کلیدی سودآوری پشت سر نهاده‌اند. در چنین شرکت‌هایی قیمت‌های تعیین شده منعکس‌کننده ارزش مشتری و توانایی او در پرداخت نیست. علاوه‌بر این، پرسنل فروش از دستور العمل‌های خاصی پیروی نمی‌کنند.
در واقع تحقق عملی فهرست قیمتی که به صورت نظری تهیه شده است بستگی به شانس و صلاحدید پرسنل فروش دارد. در این شرکت‌ها ارائه تخفیف به صورت گسترده و لجام‌گسیخته انجام می‌شود. مدیران از کاهش قیمت‌ها شکایت دارند، ولی فاقد قابلیت خاص یا چشم‌انداز و ابزارهایی جهت مقابله با این تحولات هستند. در اصل، چنین شرکت‌هایی قدرت قیمت‌گذاری را به مشتریان خود واگذار می‌کنند.
۳- حوزه واگذاری ارزش(قابلیت بالا در جهت‌گیری قیمت و ضعف در تحقق قیمت). فهرست قیمت شرکت‌های حاضر در این حوزه یا نزدیک به آن به خوبی منعکس‌کننده ارزش مشتری است. با این حال این شرکت‌ها قادر به تحقق این ارزش نیستند؛ زیرا دستور العمل‌های تخفیف تصادفی هستند.
پرسنل فروش در این شرکت‌ها تا حد زیادی نسبت به مذاکره با مشتری و انعقاد قرارداد تشویق می‌شوند، اما در این میان اطلاعات کافی جهت بهبود سطح قیمت در دست نیست. به بیان دیگر این شرکت‌ها در ایجاد ارزش برتری قابل‌توجهی دارند؛ ولی بخش زیادی از این ارزش در طول مذاکره با مشتری و توزیع‌کنندگان
از بین می‌رود.
۴- حوزه ضبط قیمت(ضعف جهت‌گیری و قابلیت تحقق قیمت بالا). در مقایسه، شرکت‌هایی که در این حوزه قرار دارند دارای سیستم‌های قدرتمند و فرآیندهایی جهت به حداقل رساندن میزان انحرافات از فهرست قیمت ارائه شده هستند. این شرکت‌ها معمولا در اعمال قیمت موفق هستند، ولی این قیمت‌ها ارزش واقعی را منعکس نمی‌کنند. به‌رغم وجود مکانیزم‌های ساده تنظیم قیمت شرکت‌های واقع در این حوزه دارای فرآیندهای قدرتمندی جهت تحقق بخشیدن فهرست قیمت خود هستند. چنین عملکردی مستلزم سطح بالایی از اعتماد به نفس شخصی و سازمانی است.
۵- حوزه نیت خوب (جهت‌گیری و تحقق قیمت در سطح متوسط).برخی از شرکت‌ها در حوزه‌ای قرار دارند که از آن با عنوان حوزه نیت خوب یاد می‌شود. این شرکت‌ها از رویکردهای پیشرفته‌تر برای تنظیم قیمت استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها با استفاده از فرآیند‌ها و سیستم‌هایی اختیارات پرسنل فروش را محدود کرده و مشوق برقراری دستورالعمل‌هایی جهت تحقق قیمت هستند. در برخی موارد، یک رویکرد تولید قدرتمند و همچنین تمرکز کامل از دلایل مهم بلوغ بالای توانایی قیمت‌گذاری این شرکت‌ها است.
چگونه در استراتژی قیمت
بازنگری کنیم؟
اولین بخشی که نیاز عمده‌ای به بازنگری دارد سیاست‌ها و روش‌های تنظیم قیمت سازمان‌ها است. برخی شرکت‌ها با اجرای استراتژی قیمت‌گذاری بر اساس ارزش مشتری، ارزش مشتری را ایجاد و کمی نموده و به این ترتیب فرصت مناسبی جهت ایجاد تمایز بین خود و رقبا به دست می‌آورند. بخش دیگری که مستلزم توجه است تحقق قیمت است که عبارت است از: تبدیل فهرست قیمت
به قیمت‌های سودآور.
بسیاری از شرکت‌ها از مشکل فقدان سیستم‌های اطلاعاتی، مهارت مذاکره، طرح‌های تشویقی، ابزارهای کنترلی و پرسنل فروش مجرب جهت تحقق قیمت رنج می‌برند. پیشرفت‌های جزئی در هر یک از این بخش‌ها منجر به نتایج کمی بسیار سریع می‌شود.
دخالت مدیران عامل نیاز حیاتی برای کسب اطمینان از این نکته است که آیا ایجاد تغییرات در استراتژی قیمت‌گذاری شرکت باعث تغییر در فرهنگ آن می‌شود یا خیر. مدیر عامل قدرتمند به همراه اعتماد به نفس سازمانی، قابلیت‌های جدید و تغییر و تحول همگی از جمله عوامل موثر بر کسب قدرت
قیمت‌گذاری هستند.