اسپانسر شدن، بهترین راه برای شناسایی برندها؟
مترجم: مریم رضایی منبع: IESE Insight در سال 2004، گروه بانکداری اسپانیایی سانتاندر به یکی از بزرگ‌ترین سودهای بانکداری در دنیا دست یافت. با این حال، شناخت عمومی از این برند در سطح جهان پایین بود. به‌رغم شناخت گسترده از بانک‌های اروپایی و آمریکای لاتین، سانتاندر از نظر شناخت جهانی رتبه 35 را داشت. دلیل این امر تا حدی این بود که بانک‌هایی که تحت تملک سانتاندر درمی‌آمدند، هویت قبلی خود را حفظ می‌کردند و بنابراین ارتباط عمومی زیادی با این گروه وجود نداشت.
سانتاندر برای برطرف کردن این مشکل در سال ۲۰۰۵، پروژه‌ای استراتژیک را شروع کرد تا همه این تملک‌ها را با هم متحد کرده و تحت یک هویت واحد درآورد و در نتیجه بتواند توجه‌ها را به سوی خود جلب کند و ارزش‌های مثبت اطمینان، رهبری، نوآوری و قدرت را با بانک همراه کند.
اسپانسر شدن به عنوان بخشی از این پروژه بزرگ، در دستور کار قرار گرفت تا برند سانتاندر برای همه شناخته شود. از میان گزینه‌های موجود، حوزه ورزش از نظر پوشش وسیع و در عین حال القای وفاداری و هیجان، جذاب‌ترین گزینه به نظر می‌رسید.
در میان اهداف منطقه‌ای اصلی سانتاندر، فوتبال و مسابقات اتومبیل‌رانی بیشترین طرفدار و پوشش رسانه‌ای را داشت.
به طور خاص، مسابقات فرمول یک، پتانسیل زیادی در این زمینه داشت. اسپانسرها با قرار دادن لوگوی خود در موانع مسیر، روی خودروها و لباس رانندگان، می‌توانستند اهداف خود را تضمین کنند.
مزایای جانبی این کار هم عبارت بود از: بازدهی نقدی مستقیم، برگزاری مسابقات ویژه و امکان تبلیغات هنگام عکس گرفتن ورزشکاران و تبلیغ وسایل جانبی شرکت اسپانسر.
مهم‌ترین گزینه برای اسپانسر شدن در این مسابقات - یعنی اسپانسر عنوان تیم - بیشترین فرصت دیده شدن را برای شرکت مزبور ایجاد می‌کرد که البته پرهزینه‌ترین گزینه هم بود. انتخاب یک تیم مناسب هم بسیار مهم بود و ایستادن آن تیم در جایگاه نخست، بازدهی بیشتری برای شرکت اسپانسر داشت.

تسریع شناخت برند
ورود سانتاندر به مسابقات فرمول یک و اسپانسر شدن برای تیم مک‌لارن در این مسابقات، سه مزیت به همراه داشت. اول اینکه مک‌لارن در بریتانیا واقع بود؛ جایی که بانک Abbey در حال ادغام با سانتاندر و تغییر برند خود بود. دوم اینکه فرناندو آلونسو، قهرمان اسپانیایی جهان، برای فصل ۲۰۰۷ با مک‌لارن قرارداد امضا کرده بود و سانتاندر را یک قدم دیگر به بازار داخلی تازه به دست آمده آن، نزدیک کرده بود و سوم اینکه اتحاد با تیم موفقی مانند مک‌لارن می‌توانست پوشش رسانه‌ای گسترده را تضمین کند.
سانتاندر ۲۵ میلیون دلار به مک‌لارن پرداخت کرد و مبلغ اضافی دیگری برای اسپانسر شدن عنوان مسابقات گرند پریکس پرداخت. علاوه‌بر هزینه اولیه، سانتاندر به بودجه‌ای داخلی برای بهره بردن از اسپانسر شدن خود در سطح شرکتی و تطبیق آن با شرایط محلی نیاز داشت.
ترکیب فوق‌العاده تیم بریتانیایی، خودروی آلمانی (مرسدس) و راننده اسپانیایی، حمایت هر سه کشور را برانگیخت و روند شناخته شدن برند سانتاندر را تسریع کرد. سانتاندر باور داشت که این فعالیت‌ها در موفقیت آن در بریتانیا نقش دارد، به طوری که طبق گزارش روزنامه فایننشال تایمز، یک سال زودتر از برنامه‌ریزی مقرر توانست ۳۰۰ میلیون دلار در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کند و در سال ۲۰۰۹ با افزایش سود ۵/۱ میلیارد دلاری در بریتانیا مواجه شد.
اسپانسر شدن سانتاندر در داخل سازمان سهولت انجام کسب‌وکار را افزایش داد و علاوه‌بر روحیه کارمندان، اطمینان مشتریان را نیز افزایش داد. گزارش‌ها حاکی از این بود که سانتاندر از هر یک یورو سرمایه‌گذاری، پنج یورو سود به دست می‌آورد و این موضوع با توجه به فشاری که برای افزایش بهره‌وری بعد از کاهش ۲۰ درصدی بودجه بازاریابی در سال ۲۰۰۹ روی بانک بود، بسیار مهم تلقی می‌شد.

ترمز گرفتن
سانتاندر پس از رسیدن به جایگاه سوم رتبه‌بندی صنعت بانکداری در سال ۲۰۰۹ توسط موسسه برند فاینانس (موسسه مشاوره ارزش‌گذاری دارایی‌های نامرئی)، وجهه عمومی خوب و مطلوبی را که به دنبال آن بود، به دست آورد؛ اما وقتی قرارداد سه ساله آن با مک‌لارن رو به پایان بود، احساس کرد باید اهداف خود را مورد بازبینی قرار دهد.
به علاوه، مسائل جدیدی حول این مشارکت بروز کرده بود و سانتاندر باید تصمیم می‌گرفت که چگونه با آنها مواجه شود: مک‌لارن به دلیل استفاده از اطلاعات غیرقانونی که از فراری به دست آورده بود، جریمه نقدی شده بود و آلونسو نیز به علت اختلافات شخصی این تیم را ترک کرده و با رنو قرارداد بسته بود. در این شرایط، آیا سانتاندر باید قرارداد اسپانسر شدن برای مک‌لارن را ادامه می‌داد؟
مضیقه اعتباری موجود، سرمایه‌گذاری در خارج از حوزه‌ نیازهای اولیه بانک‌ را توجیه‌ناپذیر می‌کرد. این گزینه هم وجود داشت که سانتاندر اسپانسر برند کوچک دیگری شود که موقعیت پایین‌تری برای دیده شدن دارد، اما می‌تواند صرفه‌جویی مالی بیشتری داشته باشد.
در قدیم، چندین موسسه مالی در تبلیغات مسابقات فرمول یک فعال بوده‌اند، اما در سال‌های اخیر حضور آنها به واسطه بحران اقتصادی کمرنگ‌تر شده است، به طوری که شرکت خدمات مالی کردیت سوئیس اسپانسری BMW را رها کرد و شرکت‌های خدمات مالی ING و RBS نیز قراردادهای خود را با تیم‌های رنو و ویلیامز تمدید نکردند. شاید زمان آن رسیده بود تا سانتاندر هم به دنبال پایگاه تبلیغاتی جدیدی برای خود باشد و فرمول یک را ترک کند.

نظر کارشناسان
خاویر دیز آگوییره، مدیر ارتباطات
شرکت تکنولوژی Ricoh Europe:
امروزه کلیه کسب‌وکارها با وظیفه حساس ایجاد تعادل بین نسل قدیم و نسل جدید روبه‌رو هستند تا دریابند که چگونه به بهترین شکل می‌توانند از متدهای جدید برای ایجاد شناخت، آشنایی، توجه و طرفداری از برند، استفاده کنند. سانتاندر در انتخاب مسابقات فرمول یک برای اسپانسر شدن، توانست میزان شناخت از برند خود را بالا ببرد و پایگاهی پیدا کرد که برای طیف گسترده‌ای از جمعیت جذاب بود.
به نظر می‌رسید تصمیم به اسپانسر شدن برای آلونسو و مک‌لارن، بخشی از یک استراتژی بلند مدت بود که باعث شد این شرکت سرمایه‌گذاری خود را فراتر از یک دارایی گسترش دهد. با این حال، عدم یکپارچگی به عنوان بخشی از یک بازاریابی گسترده‌تر ما را در درست بودن این تصمیم دچار تردید می‌کند.
شاید اسپانسر شدن برای فرمول یک، تاکتیک ساده‌ای همراه با استراتژی پرتکاپوی ادغام و تملک (M&A) سانتاندر بوده تا رشد کسب‌وکار خود را سرعت بخشد.
تجربه من می‌گوید، اسپانسر شدن می‌تواند شرکت‌ها را به جایگاهی برساند که رسانه‌ها نمی‌توانند. اگر این کار به درستی انجام شود، اثرات آن در طول زمان به مزیت رقابتی پایداری منجر می‌شود.
به هر حال، یک شرکت برای دستیابی به بازدهی هدف (ROO) باید در یک برنامه فعال‌سازی جامع جهت اسپانسر شدن سرمایه‌گذاری کند تا معیارهای خاصی را محقق کند: تاکید بر برند شرکت؛ ارتقای موقعیت از طریق ایجاد پیوندهای فرعی با برند؛ منعکس کردن ارزش‌های شرکتی و همراه شدن با مخاطب هدف.
مثلا رولکس را که یکی دیگر از اسپانسرهای فرمول یک است، در نظر بگیرید، این شرکت می‌تواند با زمان‌بندی، پیوندهای طبیعی با برند ایجاد کند. به این ترتیب، بانکی مانند سانتاندر، باید خطوطی موازی با مسابقات اتومبیل‌رانی ایجاد کند تا علاوه‌بر خود برند شرکت، با مشتریان نیز هماهنگ باشد. طرح فعال‌سازی سانتاندر باید بر مبنای یک استراتژی برند کل‌نگرانه باشد که با همه کانال‌های ارتباطی سازگار است، و با اهداف اجتماعی، زیست‌محیطی و اقتصادی سانتاندر مرتبط است. در همین زمان است که فراتر از قیمت‌گذاری و مزایای محصول، نقاط مشترکی با ورزش پیدا می‌کنید که ارزش‌های مشرکت و پیوندهای مثبت با برندهای دیگر را دربرمی‌گیرد.


جوردی اوربئا، مدیر عامل شرکت تبلیغات و بازاریابی OgilvyOne:
استفاده از وقایع ورزشی برای ارتقای محبوبیت به اندازه امپراطوری رم قدمت دارد. جولیوس سزار در طول حکومت خود از جدل گلادیاتورها برای تقویت «برند» خود استفاده کرد. حال که چندین قرن از آن روزها گذشته، اسپانسر شدن برای تیم‌های ورزشی همچنان یک ابزار بازاریابی قدرتمند است.
استراتژی سانتاندر ظاهرا نتیجه‌بخش بوده است. با سرمایه‌گذاری برنامه‌ریزی‌شده ۲۰۰ میلیون یورو در طول پنج فصل، این بانک فقط ظرف یک سال شاهد بازدهی ۳۰۰ میلیون یورویی بوده است. به هر حال، موفقیت را در درجه نخست باید با آگاهی و شناخت عمومی سنجید. به نظر من، برای برندی که در مدت زمان خاصی جهانی شده، این بزرگ‌ترین دستاورد است.
رسیدن به این سطح از موفقیت در اسپانسر شدن، تا حد زیادی به اهدافی استراتژیک وابسته است که برای خودتان تعیین می‌کنید. سانتاندر به دنبال این بود که پرستیژ خود را در اسپانیا بالا ببرد، اما جاه‌طلبی‌های بین‌المللی بزرگ‌تری هم داشت. این بانک قصد داشت شهرت خود را در برزیل، آلمان، ایتالیا و بریتانیا تحکیم بخشد و هویت‌های مختلف گروه را تحت یک برند جهانی پیوند دهد.
با این حال، هنگام انتخاب یک مسابقه ورزشی، موضوع مهمی که باید مد نظر داشت، یافتن فعالیتی است که با ارزش‌های خاص برند شما همراستا باشد. فرمول یک ارزش‌هایی مانند سخت‌کوشی، کار تیمی، پشتکار، رقابت‌پذیری، پویایی، رشد و اشتیاق را ارتقا می‌دهد.
در میان این ارزش‌ها، اشتیاق چیزی است که با رنگ قرمز همراه است و معمولا رنگ هویت شرکتی سانتاندر محسوب می‌شود و در تصاویر تیم فراری هم مشهود است؛‌ بنابراین تصمیم به ارتباط دادن سانتاندر با فراری و رانندگان آن، به وضوح به اهداف استراتژیک مرتبط است.
اگرچه استراتژی اتخاذ شده توسط سانتاندر از نظر من کامل است، اما با چالش‌هایی مانند افزایش حضور در مسیر مسابقه و همکاری با تیم‌های دیگر برای افزایش نفوذ مواجه است.
همچنین سانتاندر باید اثر اسپانسر شدنش را کنترل کند و متناسب با آن واکنش نشان دهد. همان‌طور که مدیر عامل سانتاندر گفته، هدف این است که مثل نگاه فرناندو از آینه جلوی ماشین رقبا را زیر نظر بگیریم.


فرانسیسکو روکا،
مدیر اجرایی لیگ فوتبال پرمیر:
باید اعتراف کنم نسبت به آنچه سانتاندر از اسپانسر بودن خود در سال‌های گذشته، به خصوص در مسابقات فرمول یک به دست آورده، حس تحسین‌برانگیزی دارم.
سیاست‌های اسپانسر شدن در بسیاری از شرکت‌ها نامنظم و غیرقابل پیش‌بینی بوده و معمولا خیلی سریع و بدون فکر در مورد آن تصمیم‌گیری شده است. در نتیجه، بیشتر این سیاست‌ها به تجدیدنظر جدی نیاز دارند و بعد استراتژیک آنها به طور کامل پوشش داده نمی‌شود.
در اسپانیا، دو بانک بزرگ سانتاندر و BBVA توانسته‌اند به سطوح لازم حرفه‌ای‌گری برسند. اولین کار مهمی که سانتاندر انجام داد، معرفی روشی برای سنجش نتایج برنامه‌های اسپانسر شدن شرکت بود. سانتاندر مجبور بود طرح بازاریابی گسترده‌ای را طراحی و به طور موثری اجرا کند. این اقدامات در نهایت به استراتژی گسترده‌تر شرکت مرتبط بودند؛‌ بنابراین تعجبی ندارد که اسپانسر شدن به ابزاری کلیدی در متحد کردن برندهای این بانک در سراسر دنیا تبدیل شده است.
ورود به بازارهای آسیا، برزیل و بریتانیا برای سانتاندر چالش‌هایی به همراه داشت که برای خیلی از شرکت‌ها آشنا هستند: چگونه در چنین حوزه‌های پراکنده‌ای به سطح بالایی از شناخت برند برسیم؟ چگونه موقعیت خود را به عنوان یک برند معتبر تثبیت کنیم تا در بخشی که فعالیت می‌کنیم، دوام بیاوریم؟ چگونه از بازدهی عملیاتی خود بیشترین بهره را بگیریم؟ و چگونه همه این کارها را در کوتاه‌ترین زمان ممکن انجام دهیم؟
به منظور تحقق این اهداف استراتژیک برای اسپانسر شدن، مهم است که تمرکز جغرافیایی و بخشی از همان اول به وضوح مشخص باشد.
خوشبختانه، فرمول یک در همه مناطقی که سانتاندر در آنها حضور داشت، طرفداران گسترده‌ای دارد. به علاوه، فرمول یک پیوندهای مثبتی بین سانتاندر و دیگر برندهای پیشتاز جهانی ایجاد کرده بود و همزمان مجموعه ارزش‌هایی که سانتاندر قصد ارتقای آنها را داشت،‌ تقویت می‌کرد؛ ارزش‌هایی مانند کمال‌گرایی، حرفه‌ای‌گری، پیروزی و کار تیمی.
در نهایت، توصیه من به سانتاندر این است که سیاست اسپانسر شدن خود را حفظ کند و از موفقیت خود در این زمینه بهره ببرد. البته به یاد داشته باشید که بیشتر موفقیت هر طرح اسپانسر شدن ناشی از حمایت بازاریابی قوی است که بازدهی تلاش شما را به طور قابل توجهی چند برابر می‌کند.