دستیابی به حداکثر ارزش از طریق فرآیند فروش مشارکتی
مترجم: فریباولیزاده منبع:ducttapemarketing.com امروزه لازمه سیاست‌های فروش، مشارکت است. ایده «فرآیند فروش» پدیده جدیدی نیست. بسیاری از دست‌اندرکاران فروش با یافتن روشی کارآمد آن را به فرآیند خاص خود یا سازمان شان تبدیل می‌کنند و به این ترتیب همواره قطار امورشان حول آن حرکت می‌کند.
در واقع فرآیند فروش چیزی بیش از مجموعه‌ای از مراحل نیست که با تبدیل شدن به فرآیند، پایداری را تحقق می‌بخشند.
رایج‌ترین رویکرد چیزی شبیه این است، چشم‌اندازی که علاقه‌مندی و تمایل را به تصویر می‌کشد، مدیر فروش مشکلات را شناسایی می‌کند، راه حلی برای آن پیدا می‌کند، استدلال‌های مخالف را مدیریت می‌کند، پیشنهاد خرید ارائه می‌دهد، شرایط مختلف را تجربه می‌کند، با مخالفت‌های بیشتر روبه‌رو می‌شود و به سمت هدف حرکت می‌کند.
برخی شرکت‌ها رویکرد تطبیقی را برگزیده‌اند. این رویکرد مبتنی بر درک و کنترل فرآیندهای فروش و چگونگی تصمیم‌گیری در این باره، شناسایی معیار انتخاب شده، کمی‌سازی سود و از همه مهم‌تر تخصیص بودجه است.
جایگزین هر یک از رویکردهای فوق، سازمان یا فردی است که مشکل را برای شروع کار شناسایی و مشخص می‌کند.

ساعت شنی بازاریابی
در طول دوره‌ای از دهه گذشته به حمایت از فرآیند بازاریابی تحت عنوان ساعت شنی بازاریابی پرداخته‌ام. مفهوم اساسی این است که جهت طراحی ابتکارات بازاریابی خود مبتنی بر چشم‌اندازی منطقی، باید به هفت مرحله که در ادامه ذکر می‌شود، دقت کنید: بشناس، به آن علاقه‌مند باش، اعتماد کن، تلاش کن، خرید کن، تکرار کن، رجوع کن.
ساعت شنی بازاریابی به هدایت چشم‌انداز شما می‌پردازد و فرصت‌های مناسب را پدید می‌آورد. لازم است این چشم‌انداز مبتنی بر اطلاعاتی از شرکت شما یا راه حلی که ارائه کرده‌اید باشد.
قسمت میانی ساعت شنی- مرحله تلاش و خرید: مرحله‌ای است که تیم فروش وارد فرآیند می‌شود. به نظر من یکی از مهم‌ترین وظایف متخصصان فروش امروزی، پرداختن به فرآیند خرید است تا به این ترتیب قادر به طرح‌ریزی ویژگی‌ها و خصوصیات فروش باشند.
شکل ظاهری ساعت شنی حاکی از این است که فرآیند فروش در مرحله قبل و بعد از فروش گسترده‌تر است و تمرکز و دقت به آن در مرحله تلاش و خرید با باریک‌تر شدن ساعت شنی بیشتر می‌شود. در این مقطع متخصصان فروش باید فرآیند منحصربه‌فردی را معرفی کنند که من آن را ساعت شنی فروش می‌نامم.

معرفی ساعت شنی فروش
ساعت شنی فروش مجموعه‌ای از مسیرها برای فروشنده است تا با استفاده از آن در حوزه بازاریابی، چشم‌انداز خود را در فرآیند خاصی از خرید درگیر کند.
ساعت شنی فروش را همچون راهکاری برای عملی کردن چشم‌انداز شخصی در نظر بگیرید. ابزاری که به شما کمک می‌کند تا روش فروش خود را برای هر مشتری تعیین کنید. از بزرگ‌ترین مزایای کاربرد چنین ابزار ساختارمندی تمرکز بر مرحله بعدی است، حتی اگر مرحله بعد تصمیم‌گیری درباره پیگیری فرصت‌های بعدی باشد.
انطباق صرف چشم‌انداز با فرآیند ساعت شنی فروش شما را در برداشتن گام‌های ارزشمند کمک می‌کند؛ زیرا این فرآیند در مقایسه با مدل‌های قدیمی قادر به معرفی مراحل و اقدامات مفیدی است.
صرف نظر از اینکه آن را چه بنامید، این ساعت شنی ابزار مناسب و ارزشمندی برای آموزش است، زیرا به نظر من نه تنها روشی مناسب برای فروش ارائه می‌دهد، بلکه روشی بهتر برای خرید معرفی می‌کند.
تفاوت عمده بین این دو ساعت شنی این است که در حالی که ساعت شنی بازاریابی قالب ویژگی‌های مشتری را به خود می‌گیرد، ساعت شنی فروش بر چشم‌انداز فردی یا نیازها تمرکز دارد و در سطح شخصی اداره می‌شود.
مراحل منطقی ساعت شنی فروش به شرح زیر عبارتند از:
۱- کاوش(شناخت): مرحله کاوش جایی است که شما در طول آن تحقیقات خود در زمینه کشف عناصر یک سازمان، طراحی نقشه ذی‌نفعان و شناسایی مشکلات را انجام می‌دهید. می‌توان این مرحله را با پاسخ به یک درخواست فروش آغاز کرد، اما این پاسخ به سادگی این مرحله را به اتمام نمی‌رساند، بلکه در این مرحله باید بر تلاش جهت یافتن بهترین راه حل یا مسیر تاکید داشت.
۲- همکاری (علاقه‌مندی): مرحله بعدی این فرآیند به‌کارگیری تمامی نکاتی است که در مرحله کاوش آموخته‌اید، در این مرحله به صحبت درباره نوآوری‌هایی با چشم‌انداز روشن بپردازید و بر روی ایده‌هایی در سطوح بالاتر بحث کنید. اما در صورت بروز تضاد بین این ایده‌ها و نظرات سازمان تعجب نکنید. فاز همکاری شامل طراحی ایده‌ها و راه‌حل‌هایی منحصربه‌فرد و فراهم آوردن چشم‌اندازی برای تعیین میزان اثرگذاری آنها بر موفقیت است.
۳- طراحی (اعتماد): مرحله بعد آغاز طراحی مشترک با همکاری مشتری و سازمان است. به نظر مضحک است اما برای کسب موفقیت در محیط فروش امروزی باید به طراحی راه‌‌هایی سفارشی بپردازید که فقط از طریق مجموعه‌ای از عوامل قابل دسترسی هستند. پس مشتریان خود را وادار کنید تا به راهی فراتر بیندیشند و به تکنولوژی‌های مدرن و چنین همکاری‌های مشترکی به دیده نوآوری‌هایی بنگرند که عامل پیشرفت آنها هستند.
۴- تعریف (تلاش): در این مرحله شما با موفقیت توانسته اید راهی را بر مبنای چشم‌اندار مورد نظر خود تهیه کنید.
اکنون نوبت تعیین چگونگی ساختاربندی و اجرای این راه حل فرا رسیده است. احتمالا راه‌حلی که با مشارکت به آن دست یافته‌اید، نیازمند یک حامی مالی برای تهیه بودجه است و شاید لازم است جزئیات این طرح و مفاهیم این رویکرد برای ذی‌نفعان روشن تر شود تا درک بهتری از این طرح داشته باشند.
ممکن است در این مسیر با سوالات و ابهاماتی از سوی مخاطب روبه‌رو شوید، اما زیبایی این کار در این است که شما در نهایت توانسته‌اید از رقبای خود فاصله بگیرید.
۵- تحویل (خرید): در بسیاری از سازمان‌ها با انجام کامل یک معامله کار فروشنده به اتمام می‌رسد. به نظر من ارزش واقعی کار مدیر فروش در صورت ارتباط موثر با مشتری پس از فروش جلوه بیشتری به خود می‌گیرد و این نیازمند صرف زمان و تلاش بیشتر از سوی شما است. در صورت ورود به این مسیر باید از آمادگی و مجهز بودن کامل خود اطمینان حاصل کنید تا در نیمه راه مشتری خود را رها نکنید.
۶- اندازه‌گیری (تکرار): اغلب سنجش ارزش واقعی یک راه‌ قابل اندازه‌گیری نیست، البته باید گفت ارزیابی از الزامات این کار محسوب می‌شود. ساعت شنی فروش در سطحی بسیار بالاتر از آنچه انتظار دارید در این ارزیابی و تحلیل شما را یاری می‌رساند.
استفاده از این ویژگی نتایج مثبت زیادی دارد. می‌توانید از نارضایتی مشتری و عدم دریافت ارزش مورد انتظار در هر دوره‌ای آگاه شوید یا از مواردی که در آن مشتریان از ارزش بیش از اندازه بهره می‌برند، اطلاع پیدا کنید. با درک رابطه بین ارزش قابل ارزیابی و هزینه‌ها می‌توانید پیرامون مسائل مرتبط با قیمت‌گذاری با قاطعیت تصمیم‌گیری کنید.
علاوه بر این می‌توانید موقعیت‌هایی را شناسایی کنید که در آن مشتری شما دقیقا ارزش مورد نظر را دریافت کرده است. کمک به مشتری برای دستیابی به چنین نتایجی ارزش کار با شما را افزایش می‌دهد و به این ترتیب درهایی رو به فرصت‌های جدید باز می‌شوند.
۷- تعامل (مراجعه): شگفت‌آور است که اغلب متخصصان فروش از تعامل با مشتریان غفلت می‌کنند. غالبا تعامل با مشتریان از طریق آموزش‌های مستمر و پژوهش منجر به کشف فرصت‌های جدید می‌شود.
ساعت شنی فروش یک روش و متدولوژی فروش قدرتمند است. لزوما نباید به عنوان فرآیندی تلقی شود که در خدمت بخش فروش سازمان است. ساعت شنی در واقع یک فرآیند آموزشی است و کاربرد آن در حوزه توسعه کسب‌وکار، خدمت‌رسانی به مشتری، پشتیبانی فنی و مدیریت نیروی انسانی نیز نتایج خوبی داشته است. علاوه بر این سازمان‌ها با استفاده از این متدولوژی قادر خواهند بود از فواید تعامل با ذی‌نفعان درون سازمانی بهره‌مند شوند.