فروش در زمان رکود به قدرت مدیریت و هنر مدیران و سرپرستان فروش وابسته است. دکتر «دومینیک دی‌ماتیا» راه‌های به دست آوردن قدرت مدیریت و هنر به‌کارگیری آن در زمان رکود را در این گفت‌وگو تشریح می‌کند.
بیشتر اوقات مشتریان در دوران رکود حال خوشی ندارند و علاقه‌ای به شنیدن نشان نمی‌دهند. چگونه می‌توان توجه آنها را جلب کرد؟
در وهله اول، باید در مورد کسب‌وکار آنها اطلاعات و آمار دقیقی داشته باشیم. در شرایط اقتصادی نامشخص، این اطلاعات بسیار مفید هستند. ممکن است کسب‌وکار مشتری با رکود ۱۲ درصدی مواجه شده باشد، اما ۸۸ درصد کسب‌وکار آنها کماکان فعال است. رکود به این معنا نیست که اقتصاد کاملا متوقف می‌شود. ۱۲ درصد رکود به این معنا نیست که شما باید تمام خریدها را متوقف کنید. من به مشتریان خود کمک می‌کنم که بر افکار خود مسلط شوند؛ زیرا افکار ما، سرچشمه‌ احساسات ما هستند. فروشندگان خوب بر این باورند که می‌توان افکار در نتیجه احساسات را تغییر داد. با اندکی تلاش می‌توان به مشتریان خود کمک کرد تا افکار و احساسات متفاوتی داشته باشند.
برای تغییر نگرش مشتریان از چه تکنیک‌هایی می‌توان استفاده کرد؟
می‌توانید از مشتریان خود بپرسید، «چگونه ناامیدی از شرایط اقتصادی می‌تواند شما را به اهدافتان برساند؟»
با اینکه «فکر کردن به اینکه شکست خورده‌اید، چه محاسن و معایبی دارد؟»
می‌توانید دشواری شرایط کنونی را با گفتن این جمله تایید کنید: «درست است، ما با مانع سختی برخورد کرده‌ایم، اما با ناامید شدن و گوشه‌ای نشستن چیزی درست نمی‌شود.»
آیا تا به حال شده‌ است که به محل کار خود بروید و احساس عجز داشته باشید؟ احساس کنید نمی‌توانید کار خود را به درستی انجام دهید؟ اما زمانی که وظایف خود را کمتر می‌کنید، احساس بهتری در مورد شغلتان به دست می‌آورید. مدیریت احساسات مشتریان نیزبه همین صورت است. زمانی که این احساسات و ایده‌های اغراق شده را در خود کاهش دهید، به مشتریان خود کمک می‌کنید که نگاه دقیق‌تری داشته باشند.
اگر به مشتریان یادآوری کنیم که در گذشته توانسته‌اند شرایط سخت را مدیریت کنند، چقدر می‌تواند تاثیرگذار باشد؟
فکر بسیار خوبی است. زمانی که صنعت الکترونیک در بوستون دچار افول شد، من کاملا به یاد دارم. در آن زمان فارغ‌التحصیلان دانشگاه MIT کارهای سخت و عجیبی مانند نقاشی منازل انجام می‌دادند. بسیاری از این افراد از این فرصت برای ایجاد تغییرات اساسی در زندگی خود استفاده کردند و در مشاغل دیگر بسیار موفق بودند. با وجود این، گروهی از مردم نتوانستند خود را با شرایط جدید وفق دهند و از هم پاشیدند. اگر در مواجهه با تغییرات زندگی انعطاف‌پذیر نباشید، در دوران رکود اقتصادی با مشکلات جدی روبه‌رو خواهید شد. فروشندگان باید بدانند اگر به کار و تلاش خود ادامه دهند، چه اتفاقی می‌افتد. تاریخ بشر پر از تلاش‌ها و تقلاهای او است. از ابتدای تاریخ بشر، رکودهای اقتصادی، خشکسالی‌ها و شرایط ناگوار اقتصادی به فراوانی رخ داده است. آنهایی می‌توانند مقاومت کنند که خود را با شرایط وفق دهند.
همچنین ممکن است برخی از فروشندگان تحریک شوند که اصول اخلاقی خود را زیر پا بگذارند.
بله، اگر مدیر بگوید «به هر قیمتی بفروشید»، ممکن است فروشنده‌ها مجبور به زیر پا گذاشتن اصولشان شوند و البته این کار باعث می‌شود که شرکت بیش از آن چیزی که در یک دهه به دست آورده است، در عرض چند ماه از دست بدهد.
درست است که تهدید کردن برای زیر پا گذاشتن اصول اخلاقی کار درستی نیست، اما اگر بقای شرکت واقعا در حال تهدید شدن باشد، باید چکار کرد؟
کارکنان فروش را جمع کنیدو صادقانه به همه آنها بگویید: «ببینید، مشخص است که ما با مشکلی جدی مواجه هستیم.» حقایق را پنهان نکنید. بگویید که اوضاع نامساعد است. بگویید «ما می‌توانیم دوام بیاوریم تنها در صورتی که از همین حالا روش کارکردن خود را عوض کنیم. بیایید ببینیم چگونه می‌توانیم بیشترین سهم فروش را در این صنعت از آن خود کنیم.» سناریوهای مختلف را با تیم خود طراحی کنید. با اعضای اصلی گروه به بحث درباره مشکلات و فرصت‌ها بپردازید. همچنین به فروشندگان خود کمک کنید درک کنند که تغییرات جدید باعث کاهش درآمد برخی از آنها خواهد شد؛ ولی این به این معنی نیست که اوضاع وحشتناک است.
موضوع مهم، انعطاف‌پذیری و تطابق باتغییرات است. اگر فروشنده‌ها به کسب درآمدهای بالا عادت کرده‌اند، بهتر است در زندگی شخصی خود نیز تغییراتی ایجاد کنند. به آنها کمک کنید حقیقت را بپذیرند. به آنها بگویید که ممکن است برای مدتی درآمد آنها کاهش یابد؛ ولی یادآور شوید که قبلا در کسب‌و‌کار خود فراز و نشیب داشته‌اید. تنها چیزی که شما از آنها می‌خواهید این است که سخت‌تر و باهوش‌تر کار کنند، صبور و باپشتکار باشند و قدرمشتریانشان را بدانند.
کیفیت خوب و ایده‌های خوب در هر شرایط اقتصادی کمیاب هستند، سعی کنید آنها را پرورش دهید.
آیا تصویرسازی مثبت کمکی به ما می‌کند؟
بله. فروشندگان می‌توانند چشمانشان را ببندند، بدترین سناریوی ممکن را تصور کنند سپس مرحله به مرحله از ناگواری آن بکاهند؛ یعنی اینکه این سناریو را از شکل «وحشتناک» به صورت «خیلی سخت» و سپس به شکل «نه چندان راحت» درآورند. همه ما باید قدرت تحمل‌ را بالا ببریم. رکود، آزاردهنده است؛ اما غیرقابل مدیریت نیست.
در مورد اهداف شرکت چه نظری دارید؟ در اقتصادی که با رکود مواجه شده است، این اهداف چگونه باید تغییر کند؟
به نظر من باید از فلسفه «بیشتر و بهتر» به سمت فلسفه «به اندازه و کافی» حرکت کنیم. نباید روی این نکته پافشاری کرد که فروش این فصل حتما باید از فصل قبل بیشتر باشد. در دوران رکود باید اهداف جدیدی برای کسب‌و‌کار تعریف کرد. این یعنی اینکه باید هزینه را به گونه‌ای کم کرد که کسب‌و‌کار بتواند به حیات خود ادامه دهد و آن‌قدر بفروشد که لازم نباشد کسی را اخراج کرد. در سطح شخصی، فروشنده‌ها باید اهداف اقتصادی خود را طوری تعیین کنند که آن‌قدر درآمد داشته باشند که به استانداردهای موردنظر زندگی‌شان دست یابند و همچنین اهداف روانشناسی برای خود تعیین کنند تا احساس خوبی درباره خود داشته باشند.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار - شماره ۳۲