چگونگی جهانی‌‌سازی یک کسب‌وکار محلی

مترجم: مریم رضایی منبع: Business Insight روند پیشرفت برند کولا ریل، از یک کسب‌وکار خانوادگی و فروش در سطح محلی، به شرکتی چندملیتی و فعال، داستان خاص خود را دارد، اما کولا ریل برای توسعه ساختار و استراتژی فعلی خود چه شانس‌هایی دارد تا به یکی از برجسته‌ترین شرکت‌های نوشابه‌سازی چند ملیتی جهان تا سال ۲۰۲۰ تبدیل شود؟ اولین بطری‌های کولا ریل طی دهه ۸۰ در شهر آیاکوچو پرو در یک اقامتگاه خانوادگی تولید شد. این منطقه تا حدی به واسطه درگیری‌های تروریستی مورد تهدید بود که شرکت‌های کوکاکولا و پپسی فعالیت خود را در آن متوقف کرده بودند. خروج این کارخانه‌های معروف از منطقه، جای خالی فعالیت یک کارخانه داخلی را در بازار محلی به وجود آورده بود. خانواده ادواردو آنانوس با دریافت وامی به ازای ارزش خانه و دارایی‌های شخصی خود این کسب‌وکار را راه‌اندازی کرده بودند و محصولات خود را در ابتدا به مردم محلی می‌فروختند. در سال ۱۹۸۸ آنها شرکت بطری‌سازیAJE را تاسیس کردند که کار توزیع نوشابه‌های کولا ریل را هم بر عهده گرفت و اولین تاسیسات تولید راه‌اندازی شد. آنها بعد از تسخیر بازار پایتخت، کار خود را در آمریکای لاتین و بازارهای آسیایی توسعه دادند و در کشورهایی مانند ونزوئلا، اکوادور، مکزیک، کاستاریکا، تایلند و ویتنام، فعالیت کردند. در سال ۲۰۱۰، کسب‌وکار خانوادگی آنها که به یک شرکت چندملیتی قدرتمند تبدیل شده بود، در ۱۴ کشور در سراسر دنیا فعالیت داشت و فروش آن به ۷/۱ میلیارد دلار رسیده بود. اما آیا این شرکت بدون از دست دادن مزیت رقابتی که شرایط امروز را برای آن رقم زده، می‌تواند همچنان توسعه یابد؟ رقابت با قیمت مناسب یکی از ویژگی‌های بارز این شرکت در اولین روزهای فعالیتش، تصمیم به متمرکز شدن روی طبقات پایین‌تر اقتصادی-اجتماعی جامعه بود که در واقع اکثریت مردم آمریکای لاتین را تشکیل می‌دهند. در مقابل، رقبای این شرکت بخش بسیار کوچک‌تری از مصرف‌کنندگان که قدرت خرید بیشتری داشتند، هدف قرار داده بودند. هدف AJE این بود که نوشابه‌های خود را با قیمتی مناسب، حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد پایین‌تر از میانگین قیمت بازار عرضه کند. همچنین شرکت به دنبال این بود که با جلب توجه به سوی قیمت بالای نوشابه‌های شرکت‌های رقیب، «دموکراسی‌سازی» مصرف را توسعه دهد. فاکتور کلیدی پی‌ریزی موفقیت کولا ریل در بسیاری از کشورها، حساسیت شرکت نسبت به منحصر به فرد بودن هر بازار بود. شرکت AJE به جای اینکه سیاست پیاده‌سازی یک الگوی واحد برای همه را تجویز کند، ساختاری منعطف را دنبال کرد که بر این اساس می‌توانست خود را با ویژگی‌های هر بازار خاصی تطبیق دهد. هر دو برند کولا ریل و بیگ کولا (نامی که کولا ریل در آسیا به آن شناخته می‌شود)، همچنان به سیاست پایین نگه داشتن قیمت‌ها وفادار مانده‌اند. کار دیگری که کولا ریل کرد این بود که بر خلاف رقبا که بودجه بیشتری داشتند، از شرکت در کمپین‌های تبلیغاتی خودداری کرد و در عوض، بر تبلیغات شفاهی متمرکز شد و در این نوع تبلیغات خانه‌دارانی را که جذب محصولات با قیمت‌های پایین‌تر می‌شدند، هدف قرار داد. تشنگی برای مصرف بیشتر درست است که کوکاکولا همچنان پیشتاز بازار نوشابه در جهان است، اما واکنش مثبت مشتریان بیگ کولا در کشورهای پرجمعیت آسیایی مانند هند و اندونزی، شرکت AJE را هم در رده‌های بالا قرار می‌دهد. به علاوه، توسعه اخیر این شرکت در بازار برزیل، می‌تواند نشان دهنده این باشد که تا سال ۲۰۱۴ آمریکای لاتین جای آمریکای شمالی را به عنوان بزرگ‌ترین بازار مصرف نوشابه خواهد گرفت. پتانسیل رشد در حال حاضر در طبقات متوسط نوظهور در آمریکای لاتین و آسیا نهفته است. این مشتری‌ها تشنگی بی حد و اندازه‌ای برای این نوع نوشیدنی‌ها دارند. به هر حال، چنین رشدی نیازمند ایجاد تنوع بیشتر و بسته‌بندی بهتر است تا بتواند پاسخگوی سلایق و اولویت‌های پیچیده این بازارها باشد. در این راستا، برخی ویژگی‌های بارز کولا ریل در حال تغییر است. این برند قرارداد اسپانسری با باشگاه فوتبال بارسلونا امضا کرده تا از تصاویر بازیکنان ستاره این باشگاه مانند مسی، اینیستا و پویول روی برچسب بطری‌ها استفاده کند. همچنین تحلیلگران در حال بررسی امکان‌پذیری حفظ ساختار سازمانی کوچک و انعطاف‌پذیر شرکت در دفاتر مرکز و بخش‌های دیگر، در حین تلاش برای نفوذ در بازارهای جهانی هستند. هدف شرکت در این مرحله این است که تا سال ۲۰۲۰ به یکی از ۲۰ برند برتر در این صنعت تبدیل شود و موقعیت خود را به عنوان دومین یا سومین برند فعال در کشورهای حوزه فعالیتش تثبیت کند. اما برای رسیدن به این اهداف، این شرکت باید چه اقداماتی انجام دهد؟ اصلا آیا این اهداف بدون انکار ساختار سازمانی کوچک و خانوادگی شرکت تحقق‌پذیر هستند؟ سه مدیرعامل از شرکت‌های مختلف، در مورد این موضوع اظهارنظر کرده‌اند: انریک کراوس: استراتژی نیروبخش با اینکه AJE و شرکت ما، هر دو در کار تولید نوشابه هستند، اما شباهت‌های اندکی بین کسب‌وکارهای ما وجود دارد. شرکت ما در فضای اشباع شده اروپا وAJE در بازارهای جدید و نوظهور فعالیت می‌کند. مهم‌ترین اختلاف موجود مربوط به استراتژی‌های موقعیت‌یابی رقابتی است. شرکت AJE قشر ضعیف‌تر جامعه را هدف قرار داده و بر پایین نگه داشتن قیمت‌ها پایبند است، اما ما بر اساس قیمت‌‌گذاری بالا رقابت می‌کنیم. اگرچه ما نوشیدنی‌های‌مان را به صورت سفارشی تولید می‌کنیم، اما سیستم توزیع از طریق خرده‌فروشی‌ها به شکل فروشگاه‌های محلی قابل مقایسه با کانال‌های توزیع AJE نیست. این موضوع می‌تواند راز موفقیت AJE باشد. این شرکت در بازارهایی که حضور یافته، توانسته تقاضاهایی را به طور گسترده شناسایی و بهره‌برداری کند که بسیاری از شرکت‌های چندملیتی معروف از آن غافل بوده‌اند. در نتیجه، در این بازارها AJE توانسته حس وفاداری در مشتریان خود ایجاد کند؛ مشتریانی که کولاریل را محصولی می‌دانند که نیازهای آنها را برطرف می‌کند. همچنین AJE شبکه‌ای قوی از عرضه‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان را در زنجیره توزیع تجاری خود ایجاد کرده است. به این ترتیب، با اقدامات جنبی توانسته از رو در رو شدن با رقبای بزرگی مانند کوکاکولا یا پپسی خودداری کند. اکنون سوال این است که آیا منطقی است که AJE تلاش خود را برای قرار گرفتن در لیست ۲۰ شرکت برتر چندملیتی دنیا تا سال ۲۰۲۰ متمرکز کند؟ در پاسخ به این سوال باید بگوییم که در شرایط فعلی بازار، به نظر می‌رسد رشد طبیعی این شرکت تضمین شده باشد. کلیه شاخص‌های اقتصادی نشان می‌دهند که رشد اقتصاد جهانی در آینده حول کشورهای برزیل، آمریکای لاتین، هند و جنوب شرق آسیا می‌گردد؛ بازارهایی که AJE حضور فعالی در آن دارد. اگر این شرکت بتواند یک مدل کسب‌وکار اختصاصی برای خود ایجاد کند، طی دهه آینده شاهد جهش بزرگی خواهد بود. مساله دیگر به ظرفیت کسب‌وکار مربوط می‌شود؛ اینکه یک شرکت برای روبه‌رو شدن با چالش‌های بین‌المللی به چه چیزهایی نیاز دارد؟ اول از همه، شرکت‌ها باید از توانایی پرداخت بدهی‌ برخوردار باشند. بعد از آن باید طرح پیشنهادی منحصر به فرد و رقابتی در بازارهای هدف خود ارائه دهند. همچنین یک کسب‌وکار باید ساختار مالکیتی را حفظ کند که امکان اجرای یک برنامه استراتژیک بلند مدت را به وجود آورد. در نهایت باید بگویم یکی از ریسک‌هایی که AJE را تهدید می‌کند، عدم اتحاد است. از آنجا که ساختار این شرکت خانوادگی است، باید نقش هر یک از اعضای خانواده با سهمی که در کسب‌وکار دارد مشخص باشد. آلبرتو دیاز: ۵ چالش کلیدی به نظر من، توسعه سریع AJE و بردن کولاریل در آمریکای لاتین و آسیا، گواه پتانسیل و قابلیت این شرکت برای رسیدن به هدفش در سال ۲۰۲۰ است. با این حال،‌ با توجه به تجربه کاری خودم در آمریکای لاتین، معتقدم ۵ چالش وجود دارد که کلیه شرکت‌های بین‌المللی باید به آن توجه کنند که عبارتند از: ۱) استعداد: کولا ریل برای اینکه بتواند چند بازار جدید را همزمان مدیریت کند به مدیرانی نیاز دارد که در فرهنگ شرکت غرق شده باشند و همزمان بتوانند در بازارهای متنوع و جدید فعالیت کنند. این موضوع نیازمند ترکیبی از مدیران خانواده در کنار مدیران باتجربه و حرفه‌ای است، که ترجیحا از بازارهای آسیا و برزیل انتخاب شوند. ۲) استراتژی: در ابتدا، اولویت استراتژیک شرکت‌های منطقه‌ای این است که هر چه سریع‌تر بر بازارهای جدید غلبه پیدا کنند. در این مرحله، اقدامات بین‌المللی باید از آزادی کافی برخوردار باشد تا به رشد سریع برسد. پس از آن، برای اینکه حضور کسب‌وکارتان را تثبیت کنید، باید استراتژی شرکت را تقویت کنید. یعنی همگام با مدل کسب‌وکارتان، رهنمودها، روش‌ها و فلسفه لازم برای ورود به بازارهای جدید را دنبال کنید. شرکت AJE کار خود را با روش غلبه بر بازار و رشد جهانی سریع شروع کرد، اما باید هر چه زودتر روش خود را به توسعه متدولوژی، تکرار اقدامات موفق و تثبیت فرهنگ شرکت در بازارهای جدید، تغییر دهد. ۳) نوآوری: مدیران برای تسریع فرآیند ورود به بازار بزرگ کالاهای مصرفی، به آزادی عمل نیاز دارند. بر این اساس، تیم‌های فروش و بازاریابی باید از افراد حرفه‌ای محلی تشکیل شود، چون آنها با بازار محلی آشنایی بیشتری دارند. پس از آن، مدیران محلی باید مسوولیت ایجاد نوآوری و به کارگیری تکنولوژی‌های جدید را بر عهده بگیرند. اگر فرآیند نوآوری وابسته به ساختارهای شرکتی باشد، آنها باید ریسک کاهش سرعت کل فرآیند را بپذیرند. شرکت‌های محلی می‌توانند از هوشمندی بازارهای جهانی در تلاش‌های نوآوری خود در سطح محلی استفاده کنند. ۴) مسیر رشد: وظیفه اصلی تیم مدیریتی این است که طرح استراتژیک را برای نفوذ در بازارهای نوظهور توسعه دهند. یعنی AJE اکنون باید به فکر سرمایه‌گذاری‌های مشترک و ادغام با شرکت‌های دیگر، به خصوص در آسیا و برزیل باشد. ۵) سرمایه: از آنجا که توسعه در بازارهای جدید نیازمند جریان سرمایه زیاد است، AJE باید چشم‌انداز مالی محتاطانه‌ای داشته باشد. یکی از گزینه‌های پیش رو این است که از سرمایه‌گذاران جدید استفاده کنند که البته این مساله برای کسب‌وکارهای خانوادگی بسیار حساس است. همکاری با شرکا و کسب‌وکارهای محلی گزینه دیگر است. اگر AJE بتواند بر این ۵ چالش غلبه کند، شانس زیادی برای رسیدن به هدف خود تا سال ۲۰۲۰ دارد،‌ به خصوص با توجه به سابقه‌ای که در روند رشد و سودآوری به دست آورده است. خوزه سم: قوانین جدید برای کسب‌وکار شرکت AJE می‌داند که تبدیل شدن به یکی از بهترین شرکت‌های نوشابه‌سازی در جهان کار ساده‌ای نیست، به خصوص زمانی که رقبای بزرگی مانند کوکاکولا پیش روی آن هستند. با این حال، خانواده آنانوس ظرف چند سال پیشرفت قابل توجهی در این صنعت داشته و با شناخت بازارهای جدید و اجرای استراتژی‌هایی برای تبدیل این بازارهای بالقوه به بازارهای واقعی و سودآور،‌ به این روند ادامه می‌دهد. این شرکت خانوادگی در ابتدای کار خود، فرصت‌ها را در کشوری شناسایی کرد که درگیر آشوب‌های سیاسی و اقتصادی بود. این تجربه سازنده، می‌تواند فاکتور کلیدی در موفقیت امروز AJE باشد. این در حالی بود که برندهای قدیمی و بزرگی مانند کوکاکولا و پپسی از ورود به بازارهای کوچک محلی خودداری می‌کردند و بر شهرهای بزرگ متمرکز می‌شدند. یکی از اصلی‌ترین مسائل که AJE اکنون با آن روبه‌رو شده این است که چگونه بدون اینکه به یک برند سنتی با استراتژی‌های سنتی تبدیل شود، مزیت رقابتی خود را حفظ کند. انعطاف‌پذیری و درک عمیق از بازارهای محلی تاکنون در موفقیت این شرکت تاثیرگذار بوده است. اما برای ورود به بازارهای جدیدتری که شناخت و تجربه کمتری در مورد آن وجود دارد، باید در مدل کسب‌وکار خود تجدید نظر کند تا بتواند به روند ارائه محصول با قیمت پایین ادامه دهد. به نظر من، سه فاکتور اصلی در موفقیت AJE نقش داشته‌اند. اول اینکه AJE در کشورهای مختلف مالکیت کارخانه‌های خود را دارد و این موضوع کنترل و انعطاف‌پذیری آن را بیشتر می‌کند. دوم، شرکت در سیستم توزیع خود، رانندگان محلی را استخدام کرده است. سوم، استراتژی بسته‌بندی AJE در پایین بودن قیمت محصولات نقش دارد.