بازاریابی سنتی مرده است!
امروزه بازاریابی سنتی که به شکل تبلیغات، روابط عمومی، علامت تجاری و ارتباطات شرکتی تعریف می‌شود، دیگر کاربردی ندارد. بسیاری از افراد و سازمان‌هایی که همچنان در این چارچوب فعالیت می‌کنند ممکن است ندانند که بر پیکره‌ای بی‌جان اتکا کرده‌اند. این موضوع حقیقت دارد و شواهد تایید کننده آن نیز، کاملا مشهود است.
مترجم: روزبه مرسلی
امروزه بازاریابی سنتی که به شکل تبلیغات، روابط عمومی، علامت تجاری و ارتباطات شرکتی تعریف می‌شود، دیگر کاربردی ندارد. بسیاری از افراد و سازمان‌هایی که همچنان در این چارچوب فعالیت می‌کنند ممکن است ندانند که بر پیکره‌ای بی‌جان اتکا کرده‌اند. این موضوع حقیقت دارد و شواهد تایید کننده آن نیز، کاملا مشهود است. اولا، خریداران دیگر توجه چندانی به این سیستم بازاریابی نشان نمی‌دهند. مطالعات فراوانی که در مجله (تصمیم‌گیری مشتریان) صورت گرفته تایید می‌کند که ارتباطات بازاریابی سنتی دیگر کارآیی ندارند. مشتریان اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به شیوه خودشان به دست می‌آورند و این شیوه‌ها معمولا از طریق اینترنت و از منابعی خارج از تبلیغات شرکت است. منابعی مانند شنیده‌ها و نظرات سایر مشتریان.
ثانیا، دیگر کاسه صبر مدیران عامل لبریز شده است. در سال ۲۰۱۱ مطالعه گسترده‌ای روی ۶۰۰ نفر مدیرعامل و تصمیم ساز در گروه‌های بازاریابی فورنیز واقع در لندن صورت گرفت، ۷۳درصد از آنها گفتند که مدیران بخش بازاریابی دیگر توانایی تجاری کافی ندارند و نمی‌توانند رشد لازم را در کسب و کار فراهم آورند، ۷۲درصد از آنها خسته شده بودند از اینکه بخش بازاریابی مدام از آنها طلب بودجه می‌کرد، بدون اینکه توضیح دهد که با این بودجه چگونه کسب و کار را توسعه می‌دهند. ۷۷درصد چنین توجیحاتی را شنیده بودند که ارزش یک نام تجاری را نمی‌توان به سهام واقعی شرکت یا هر نوع معیار اقتصادی دیگری ربط داد.
ثالثا، در جهان امروز با تمام پیچیدگی‌ها و درهم تنیدگی‌های رسانه‌ای، بازاریابی سنتی نه تنها درست کار نمی‌کند، بلکه تقریبا بی اثر شده است. خوب به این مطلب فکر کنید: سازمان شما یکسری از افراد شامل کارمندان، ماموران، مشاوران و شریکان را استخدام می‌کند، ولی این افراد از جهان خریداران نیامده‌اند و لزوما علاقه شخصی آنها همراستا با خریداران نیست و شما از آنها انتظار دارید که مشتریانتان را راضی کنند تا پول
با ارزش خود را برای خرید محصولات شرکت شما هزینه کنند؟ وقتی که سعی می‌کنید منطق بازاریابی سنتی را به دنیای رسانه‌های جمعی امروزگسترش دهید، به سادگی در می‌یابید که این کار عملا ممکن نیست. فقط کافی است به فیس‌بوک توجه کنید که تردیدها درباره موثر بودن تبلیغات درآن روز به روز افزایش می‌یابد.
البته این مورد فیس‌بوک، کمی زیاد مورد توجه قرار گرفته است، چون در هر صورت بازاریابی سنتی در هیچ جای دیگری هم کارآیی ندارد.
درباره اینکه چه چیزی جایگزین این مدل شکست خورده خواهد شد پیش‌بینی‌های زیادی صورت گرفته است، ولی در حال حاضر ما تنها می‌توانیم شمای کلی از بازاریابی در آینده داشته باشیم. برخی از سازمان‌ها هم اکنون از این مدل استفاده می‌کنند و اجزای اصلی آن به این شکل است:
بازیابی بازاریابی ارتباطاتی
. رسانه‌های جمعی می‌توانند باعث ایجاد و تقویت فضایی شوند که در آن خریداران از تجربیات سایر خریداران در اجتماعات محلی و نزدیک به خود آگاهی می‌یابند.
برای مثال، وقتی شما تصمیم می‌گیرید که یک خرید بزرگ انجام دهید، مثلا یک عایق جدیدبرای سقف خانه‌‌تان یا یک تلویزیون صفحه تخت جدید بخرید یا یک جراح خوب برای خود برگزینید، برای مشاوره به سراغ فروشندگان و واسطه‌های مربوط به آنها نمی‌روید، یا وب‌سایت آنها را مطالعه نمی‌کنید، بلکه شما احتمالا از اقوام، دوستان یا همسایه‌هایتان- افرادی که با هم در یک اجتماع و شبکه قرار دارید- سوال می‌کنید که آنها از چه چیز یا چه کسی استفاده می‌کنند.
کمپانی‌ها باید تلاش کنند تا زمینه‌های ارتباطاتی محور برای تبادل تجربیات خریداران با یکدیگر را فراهم کنند. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند برای اینگونه فضاسازی‌ها بسیار حرفه‌ای عمل کنند. آنها می‌توانند شبکه‌های خریداران یک محصول را گسترش دهند تا خریداران اطلاعات قابل اعتماد و ارزشمندی را که از تجربیات شخصی خود در استفاده از یک کالا یا خدمات داشته‌اند، با یکدیگر به اشتراک بگذارند.
برای مثال، یک شرکت جدید به نام زوبرانس، کاری کرده است که مشتریان وفادار یک شرکت، به راحتی بتوانند در شبکه اجتماعی مورد نظر خود از آن شرکت حمایت کنند.
وقتی که یکی از مشتریان به این کار تمایل نشان داد، زوبرانس از این مشتری دعوت می‌کند تا درباره شرکت یک توصیه‌نامه بنویسد یا نظرش را راجع به یک محصول بیان کند، وقتی که او این کار را کرد، زوبرانس این نوشته‌ها را روی سایت‌های شبکه اجتماعی مورد نظر مشتری منتشر می‌کند و افراد مرتبط با شبکه اجتماعی فرد مذکور بلافاصله از تجربه وی از کالا یا خدمات شرکت آگاه می‌شوند.
افرادی را که روی مشتریان اثر می‌گذارند شناسایی کنید
بسیاری از شرکت‌ها منابع بسیاری را صرف می‌کنند تا از افراد مشهور و تاثیرگذار خارج از مشتریان شرکت که مردم در اینترنت و رسانه‌های جمعی توجه زیادی به آنان نشان می‌دهند برای تبلیغات استفاده کنند. راه بهتری نیز برای این کار وجود دارد و آن این است که مشتریان تاثیرگذار را یافته و آنها را تشویق کنید تا بتوانند مطالب مفیدی در اختیار سایر مشتریان قرار دهند. این راهکار به نگرشی جدید در ارتباط با «ارزش مشتری» (costumer value) نیاز دارد که فراتر از مفهوم سنتی‌سود پیش‌بینی شده از مشتری(costumer lifetime value) است، زیرا این معیار تنها بر اساس میزان خرید مشتری تعیین می‌شود. به غیر از پولی که مشتریان به شما می‌پردازند، معیارهای دیگری نیز برای تعیین ارزش مشتری وجود دارند. برای مثال، اینکه شبکه یک مشتری برای شما تا چه حد بزرگ و استراتژیک است؟ یا اینکه او چقدر در بین سایرین قدر و احترام دارد؟
یکی از «با ارزشترین مشتریان حرفه‌ای» (most valuable professionals) شرکت مایکروسافت بین طرفدارانش به «آقای اکسل» معروف است. در برخی از روزها، وب سایت او بیش از صفحه رسمی اکسل شرکت مایکروسافت بازدید کننده دارد که نشان دهنده ارزش این قبیل مشتریان است. مایکروسافت برای حمایت از آقای اکسل اطلاعات درون سازمانی و شمای نسخه‌های جدید را در اختیار او قرار می‌دهد.
آقای اکسل و سایر «با ارزشترین مشتریان حرفه‌ای» همانند او به مایکروسافت کمک می‌کنند تا با هزینه کمتری به بازارهای جدید نفوذ کنند.
به آنها کمک کنید سرمایه‌های اجتماعی ایجاد کنند
برای استفاده از این بازاریابی جدید ارتباطاتی محور، شرکت‌ها باید دوباره در برنامه‌های حمایت از مشتری خود
(costumer value proposition) برای این مشتریان خاص که از شرکت پشتیبانی می‌کنند و روی سایر مشتریان تاثیرگذارند، تجدید نظر کنند. بازاریابی سنتی معمولا سعی می‌کند حمایت مشتریان را با جوایز نقدی، تخفیف یا سایر مشوق‌های نامناسب پاسخ بگوید. بازاریابی جدید به حامیانش و افراد تاثیرگذار کمک می‌کند تا سرمایه‌های اجتماعی ایجاد کنند (سرمایه اجتماعی به این معنا است که اجتماع افراد ارزشمند است و باعث افزایش تولید و بهره‌وری می‌شود، مثل تحصیلات که یک سرمایه فرهنگی به حساب می‌آید:مترجم): به آنها کمک می‌کند تا شبکه‌های مرتبط ایجاد کنند، محبوبیت خود را افزایش دهند و به اطلاعات جدید دسترسی داشته باشندو خلاصه هر چیزی که این افراد نیاز داشته باشند را برای آنها فراهم می‌کند.
شرکت نشنالاینسترومنتس، برای مشتریان تاثیرگذار خود از یک برنامه نوآورانه استفاده کرد، این مشتریان مدیران میانی
آی تی در شرکت‌ها بودند. این شرکت دلایل قوی علمی و اقتصادی مبنی بر فواید استراتژیک استفاده از نشنالاینسترومنتس فراهم کرد تا این افراد به مدیران سطح بالای شرکت خودشان ارائه کنند. این روش باعث ایجاد جهش در عملکرد این شرکت شد. همچنین باعث گردید تا این مدیران سطح میانی نقش مهم‌تری را به عنوان ایده‌پردازان استراتژیک بیابند؛ زیرا ایده‌های جدید نزد مدیران رده بالای سازمان ارائه می‌شدند.
کاری کنید که هواداران شرکت شما در ارائه راه‌حل‌ها مشارکت داشته باشند
احتمالا بهترین مثال برای این مساله موسسات غیرانتفاعی می‌باشد. چند سال پیش تعداد سیگاری‌های نوجوان در ایالات متحده به سطح خطرناکی رسید. ایالت فلوریدا برای این معضل که سال‌ها با آن در جنگ بود، راه‌حل تازه‌ای اندیشید.
چه چیزی می‌‌توانست از متقاعد کردن نوجوانان به ترک سیگار مشکل‌تر باشد؟ مشکلی که ماکلومگلدوِل آن را غیر قابل حل می‌دانست. با استفاده از تکنیک ایجاد اجتماع افراد تاثیرگذار هم سن، این ایالت توانست این مشکل را حل کند. آنها به دنبال «مشتریان» یا همان نوجوانان تاثیرگذاری همچون دانش آموزان ارشد، ورزشکارآن گشتند که سیگار نمی‌کشیدند یا می‌خواستند سیگار را ترک کنند و به جای اینکه بخواهند پیامی را به این افراد القا کنند، از آنها کمک خواستند و اطلاعات به دست آمده از آنها را پذیرا بودند.
بر مبنای این روش نوین، حدود ۶۰۰ نفر از نوجوانان در همایشی گرد هم آمدند تا دلایل شکست برنامه‌های قبلی مبارزه با سیگار را برای مقامات روشن کنند. این برنامه‌ها که بر هشدارهای رعب‌آوری درباره عواقب وحشتناک مصرف دخانیات روی سلامتی افراد یا بدجلوه بودن این عادت اتکا داشت، روی نوجوانان بی‌اثر بود.
در عوض نوجوانان طرح متهورانه‌ای پیشنهاد کردند: آنها بسیار عصبانی شدند وقتی مستنداتی را مشاهده کردند مبنی بر اینکه مدیران اجرایی شرکت‌های دخانیات به طور برنامه‌ریزی شده‌ای نوجوانان را هدف گرفته‌اند تا آنان را با مشتریان قدیمی و مسن که معمولا در اثر سرطان ریه جان باخته‌اند، جایگزین کنند.
بنابراین این نوجوانان گروهی تشکیل دادند به نام سوات(دانش آموزان مخالف تنباکو) که در آن برنامه‌ها و کارگاه‌های آموزشی ترتیب دادند، تی‌شرت‌های تبلیغاتی فروختند و فعالیت‌هایی این‌چنینی برای جذب مخاطب انجام دادند تا پیغامشان را به اجتماعات محلی
منتقل کنند. جدا از ضدحمله‌های شرورانه‌لابی‌های بزرگ دخانیات، استعمال دخانیات توسط نوجوانان در فلوریدا بین سال‌های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۷ تقریبا نصف شد که با اختلاف زیادی بهترین برنامه ضد سیگار برای نوجوانان درطول تاریخ بوده
است.به بیان دیگر، فلوریدا نصف «مشتریان» یعنی سیگار نخرها را از طریق «محصول» خود یعنی برنامه ضد سیگار برای نوجوانان، از رقیبی بسیار قوی‌تر و بسیار سازمان‌یافته‌تر که همان شرکت‌های دخانیات می‌باشد، برده است. آنها از طریق بهترین منبع محرک خریداران به این هدف دست یافتند یعنی از طریق نفوذ همسالان. پس شما هم می‌توانید. ممکن است بازاریابی سنتی مرده باشد، ولی بازاریابی ارتباطاتی محور از طریق تاثیر متقابل افراد همگن، افق‌های بسیار روشن‌تری برای داشتن یک رشد پایدار از طریق روابط قابل اعتماد مشتریان با یکدیگر می‌گشاید.
ارسال نظر