رابرت ولان

ترجمه: سید محمد جواد رجالی

مشتریان بسیار پیچیده شده‌اند و درک آنها مشکل‌تر از گذشته است. مشتریان به خوبی به اطلاعات دسترسی دارند، انتظارات آنها افزایش یافته و درک وفاداری آنها مشکل است. تغییرات سریع عدم اطمینان محیطی را به ارمغان آورده‌اند، ولی تجزیه و تحلیل پیشرفته مشتریان (تجزیه و تحلیل پیشرفته مشتریان یک بینش کاربردی از داده‌ها و استفاده از این بینش برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی است) می‌تواند به ایجاد یک نقشه رشد برای سازمان مفید باشد. ابزار تحلیلی قوی می‌تواند برای بهبود وفاداری مشتریان، افزایش نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری در بازاریابی و ایجاد جریان‌های درآمدی مفید باشد.به طور خلاصه تحلیل‌ها می‌توانند نتایج شگرفی داشته باشند. تحقیقات نشان داده‌اند که استفاده استراتژیک از تحلیل‌ها در شرکت‌های برتر (شرکت‌هایی که در بلند مدت و در دوره‌های اقتصادی، صنعتی و تحلیلی متفاوت دارای عملکرد روبه جلویی هستند)۵ برابر بیشتر از شرکت‌هایی با عملکرد ضعیف است. شرکت‌هایی با عملکرد برتر می‌دانند تحلیل داده‌ها با جمع آوری و ذخیره داده‌ها متفاوت است. در حقیقت شرکت‌هایی که ظرفیت‌های تحلیلی خود را افزایش می‌دهند توانایی این را دارند که از تحلیل‌های توصیفی صرف فراتر روند و به سمت تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده حرکت کند. تبدیل داده‌ها به بینش‌های کاربردی بسیار مهم و حیاتی است. مخزن داده‌ها مثل اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، موبایل و... فرصت‌های بزرگی ایجاد کرده‌اند، البته چالش‌های فراوانی نیز به ارمغان آورده‌اند. مهم‌تر از اینها مرزهای سازمانی و تحلیلی است و همچنین بینش‌هایی است که توسط این اطلاعات جدید به دست می‌آیند. رهبران تحلیل گر به چهار اصل که در ایجاد و گسترش تحلیل‌های مشتری موثرند، معتقد هستند.

۱. داده‌هایی را تحلیل کنید که مفید و کاربردی است نه فقط چیزی که در دسترس است

اغلب مدیران از اطلاعات برای توجیه کارهایی که انجام می‌دهند استفاده می‌کنند. در سایر موارد داده‌هایی را بررسی می‌کنند که هم اکنون موجود هستند، زیرا دسترسی به آنان آسان است. داده‌ها باید به دقت بررسی شوند و در صورت لزوم به آنها افزوده گردد و برای عملکرد بهتر از آنها استفاده شود.

۲. به پایگاه‌های اطلاعاتی موجود در سازمان بی‌توجه نباشید

با چشم‌هایی باز اطلاعات را از پایگاه‌های اطلاعاتی موجود استخراج کنید. داده‌های عملیاتی مانند درخواست‌های گارانتی، نامه‌ها و ایمیل‌های شکایت یا گفت‌وگوهایی که در مرکز تماس انجام می‌شوند می‌توانند یک دارایی مهم باشند و می‌توانند کمک کنند تا نیازها و خواسته‌های مورد توجه مشتریان را شناسایی کنید.

۳. برای حداکثر استفاده از بینش حاصل شده از تجزیه و تحلیل داده‌ها، فرآیند‌ها و افراد را دوباره سازمان دهی کنید

جبر و سکون سازمانی می‌تواند ابتکارات تحلیلی را قبل از اینکه به نتیجه برسند یا حتی از آنها استفاده شود، متوقف کند. تحلیل‌ها باید با تصمیمات و فرآیند‌های روزمره یکپارچه شوند. ممکن است احتیاج به استخدام افرادی داشته باشید که تمرکز بیشتری بر داده‌های کمی ‌داشته باشند. فیلد‌های تحلیلی فقط نباید به کارشناسان قیمت‌گذاری و تبلیغات منحصر شوند، بلکه باید به صورت مداوم برای شناسایی نیازهای مشتریان به کار بسته شود.

۴. پذیرش نگرش آزمون و یادگیری

هنگامی ‌که بازار به سمت تکامل حرکت می‌کند سرعت بسیار مهم تر از کامل بودن است. یک نگرش آزمون و خطا برای توسعه پروفایل بخش‌های مختلف بازار بیشترین اطلاعات را ایجاد می‌کند. این نگرش به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا جذابیت پیشنهادات تجاری را قبل از ارائه به بخش‌های مختلف بازار بسنجند. به این ترتیب بازاریابان بهتر می‌توانند متغیر‌های مستقل را شناسایی و کنترل کنند و محرک‌های مختلف را فعالانه مورد آزمون قرار دهند به جای اینکه به صورت طبیعی رخ دادن آنها را مشاهده کنند.

شرکت‌هایی که می‌خواهند همگام با خواسته‌های متغیر مشتریان یا حتی یک قدم جلوتر از آنها حرکت کنند به تحلیل‌های مشتری و چهار اصل فوق پایبند هستند. هر روزه داده‌ها و ابزارهای تحلیلی جدیدی در اختیار مدیران قرار می‌گیرد تا بینش گسترده تری از دامنه مسائل مورد نظر مشتریان به دست آورند. فراتر از این مشتریان از پیشنهادات تجاری سود می‌برند که مطابق نیازها و خواسته‌های آنان باشد بنابراین شناخت مشتریان و ترجیحات بازار هدفتان، حیاتی است.