بزرگ‌ترین کارخانه تولید غلات صبحانه

کیانا غلامی

کلاگز بزرگ‌ترین کارخانه تولید غلات صبحانه (سریل) در دنیا است. محصولات کلاگز در ۱۹ کشور تولید می‌شود و در بیش از ۱۶۰ کشور در سراسر دنیا به فروش می‌رسد. ‌این شرکت دارای نشان سلطنتی از ملکه الیزابت دوم و پرنس ولز می‌باشد.

اولین محصول کلاگز هم، مثل کوکاکولا و بسیاری دیگر از شرکت‌های بزرگ در صنعت مواد غذایی، در ابتدای کار برای مصرف دارویی و سلامتی استفاده می‌شد.‌ این محصول کلاگز، کورن فلکس(Corn Flakes) بود که در «انستیتوی وسترن هلت ریفورم» (Western Health Reform Institute) به وجود آمد.‌این سازمان عجیب و غریب براساس‌ایده تصفیه روح از طریق رژیم غذایی با استفاده از غلات و حبوبات بنا شده بود.

آلن پارکر (Alan Parker) کارگردان معروف انگلیسی، یک قرن بعد، فیلم «جاده‌ای به ولویل» (The Road To Wellville)را با الهام از‌این انستیتو ساخت. ‌این فیلم نشان می‌داد که چگونه اعضای ‌این انستیتو، کم کم به صورت یک فرقه مذهبی در آمده بودند.

دکتر جان‌هاروگ کلاگ (John Harvey Kellogg)، از سال ۱۸۷۶ کارشناس ارشد موسسه بود و به همراه برادرش ویلیام، اولین غله مخصوص صبحانه (سریل) را با هدف پیشگیری از سوءهاضمه به بازار عرضه کرد.

ویلیام، بیشتر از برادرش قدرت مدیریت داشت و در سال ۱۹۰۶ شرکت «بتل کریک توستت کورن فلکس (Battle Creek Toasted Cornflakes Company) را برای تولید انبوه محصول ابداعی‌شان، تاسیس کرد.

البته در‌این میان فقط دانه‌های ذرت تفت داده نشد! در سال ۱۹۰۶، ساختمان چوبی کارخانه نیز به علت آتش سوزی، تخریب گردید و ویلیام ناچار از صفر شروع کرد. پس از پشت سر گذاشتن شکست اولیه، شرکت که نامش را به کلاگز تغییر داده بود، با تکیه بر کمپین‌های فشرده تبلیغاتی به سرعت رشد کرد.

پس از تلاش‌های فراوان ویلیام، در آن سال به دلیل چاپ یک آگهی در نشریه «لیدیز هوم جورنال» (Ladie's Home Journal)،فروش سریل‌های کلاگز از ۳۳ جعبه در روز به ۲۹۰۰ جعبه افزایش یافت.

در اوایل قرن بیستم، در حقیقت نام تجاری کلاگز بلند پروازترین سفارش‌دهنده آگهی‌های تبلیغاتی در سراسر دنیا بود. در سال ۱۹۱۱ بودجه‌ای که شرکت برای تبلیغات اختصاص داده بود، در حدود یک میلیون دلار بود. بزرگ‌ترین تابلوی تبلیغاتی دنیا تا آن زمان، به سفارش کلاگز در میدان تایم نیویورک نصب شد.

هدف شرکت این بود که حروف لوگوی کلاگز را تا جایی که ممکن است، برای مردم آشنا سازد. استفاده از حروف لوگو، سوژه اصلی تمام آگهی‌های کلاگز بود و‌این لوگو روی تمام جعبه‌های سریل چاپ می‌شد. پس حتی قبل از اینکه انواع دیگر سریل‌های کلاگز وارد بازار شود، کلمه کلاگز اهمیتی معادل کلمه «کورن-فلکس» پیدا کرد.

تمرکز روی نام تجاری کلاگز، یعنی نام تجاری‌ای که بر اساس ارزش‌هایی چون طعم، اطمینان و سلامتی به وجود آمد. از سال ۱۹۴۰، سریل‌های کلاگز، با انواع ویتامین‌ها غنی شدند. ‌این امر نشان می‌داد که مشتریان حاضر نیستند سریل‌های مشابه ارزان‌تری را جایگزین نام آشنای کلاگز کنند. بر همین اساس، کلاگز در «برندینگ پوششی»(umbrella branding) تخصص یافت.

هر کدام از سریل‌های جدید با نام تجاری منفرد، کلاگز را حمایت می‌کردند و نیز از طرف کلاگز حمایت می‌شدند.‌این نکته کلاگز را از رقبایی چون جنرال میلز (General Mills) سازنده سریل چی ریوز (Cheerios) و فیلیپ موریس پست (Philip Morris Post) سازنده سریل شردد ویت (Shredded Wheat) که برایشان تنها نام یک سریل به خصوص مهم است، متمایز می‌ساخت.

سال‌ها سرمایه‌گذاری برای ارائه و معرفی نام کلاگز، بدین معنا بود که اکنون می‌توانست برای محصولاتش، قیمتی بالاتر از رقبایش بگذارد. پس کلاگز، آنچه را که اقتصاددانان «نرخ کشش تقاضا» می‌نامند، تا نهایت درجه آزمایش کرد. با‌این حال وقتی در آمریکا، قیمت هر جعبه سریل «اپل جکز» (Apple Jack's) را به پنج دلار افزایش داد، کم کم میزان فروش افت پیدا کرد.

آشنا بودن نام تجاری کلاگز، آن را به بهترین نمونه موفق در «برندینگ پوششی» تبدیل کرد، چون‌این نام آشنایی، همزمان به ارزش همه کالاهای کلاگز می‌افزود.

در طول قرن گذشته، کلاگز به هدف خود دست یافت و امروز یکی از آشناترین نام‌های تجاری دنیا است. نام‌های تجاری منفردی مثل «رایس کریسپیز» (Rice Krispies) و «اسپشل کی» (Special K) که سازنده اصلی آنها کلاگز بود هم به نوع خود، نام‌های معروف و شناخته شده‌ای هستند که خریداران هرگز شکی در مورد نام تولید کننده اصلی آنها ندارند.

کلاگز اکنون بیش از ۳۱ هزار کارمند دارد و با فروش سالانه بیش از ۱۲ میلیارد دلار، پیشگام تولید سریل‌های صبحانه در دنیا است.