امپراتور کار آفرینی(58)

نویسنده: پیتر جونز

مترجم: غلامرضا کیامهر

راز یک موفقیت(ادامه)

ما در انجام تبلیغات بازاریابی هرگز مرعوب نام و شهرت یک روزنامه، یک شبکه رادیویی یا تلویزیونی نمی‌شدیم، بلکه به سراغ رسانه‌ای می‌رفتیم که می‌دانستیم مخاطبان هدف ما مشتریان پروپاقرص آن رسانه هستند. حتی اگر ضروری می‌دیدیم توسط نشریات زردی چون (SUNDAY TELEGRAM) یا (SUNDAY TIMES) برای محصولات خود بازاریابی می‌کردیم، چون خریداران اصلی بعضی از محصولات مثلا نوع خاصی از گوشی‌های تلفن همراه را خوانندگان این قبیل نشریات تشکیل می‌دادند. در واقع ما قبل از دست زدن به هر تبلیغاتی با همان مشاورانی که قبلا درباره آنها صحبت کردم، یک اتاق فکر تشکیل می‌دادیم و از خود می‌پرسیدیم چه کسانی می‌توانند خریداران اصلی فلان محصول خاص ما باشند و پس از آنکه مشتریان هدف خود را خوب شناسایی می‌کردیم دست به بررسی و تحقیق می‌زدیم تا بدانیم آن مشتریان هدف بیشتر از چه رسانه‌ای تاثیر می‌پذیرند و چه نوع ادبیات تبلیغاتی با روحیات آنها سازگاری بیشتری دارد. آنگاه براساس این یافته‌ها دست به اقدام می‌زدیم و موفق می‌شدیم. چون به قول معروف هرگز تیر در تاریکی نمی‌انداختیم و چشم بسته پول خود را صرف تبلیغات نمی‌کردیم.

به موازات انجام تبلیغات بازاریابی، به سراغ نقاط تماس بازار با مشتری یعنی مغازه‌های خرده‌فروشی می‌رفتیم و مزیت‌هایی را که در فروش هرچه بیشتر محصولاتمان برای آنها در نظر گرفته بودیم، برایشان توضیح می‌دادیم و کاری می‌کردیم که آنها احساس کنند یک پا شریک منافع شرکت ما شده‌اند. روش بازاریابی ما به قدری قرین موفقیت شده بود که به محض خرید یک پارتی محصول، مثلا از شرکت اریکسون، آنها را توزیع و تبدیل به پول می‌کردیم و متقابلا در کوتاه‌ترین زمان ممکن پول خرید محصول را به شرکت اریکسون می‌پرداختیم و به یک مشتری خوش حساب برای آن شرکت تبدیل شده بودیم، به طوری که هر وقت شرکت اریکسون محصول جدیدی را تولید می‌کرد اولین پارتی محصول را به شرکت ما اختصاص می‌داد و انواع امتیازها را هم برای ما قایل می‌شد، می‌توانم بگویم که ما در کسبو کار خود از فلسفه خاصی که همه پیکان‌های آن روبه بالا هدف‌گیری شده بود، پیروی می‌کردیم و تا به امروز هم آن فلسفه را دنبال می‌کنیم.

نقش روابط عمومی در بازاریابی

روابط عمومی موثرترین و کم‌هزینه‌ترین رویکرد در استراتژی بازاریابی است که در همه کسب و کارها صرفنظر از حجم و اندازه آنها، در خدمت صاحبان کسب و کار قرار دارد. مشروط برآن که صاحبان کسب و کار به نقش و جایگاه روابط عمومی اعتقاد داشته باشند. روابط عمومی در حوزه اطلاع‌رسانی می‌تواند برای کسب و کار شما در طیف وسیعی از رسانه‌های مکتوب، دیداری و شنیداری و سایت‌ها پوشش خبری گسترده‌ای ایجاد کرده با کم‌ترین هزینه ممکن بیشترین نتیجه مورد نظر را برای هر کسب و کار کسب کند. کارکرد روابط عمومی در برقراری ارتباط با مدیران رسانه‌ها و بهره‌گیری از ظرفیت‌های خبری آنها، برخلاف تبلیغات پرهزینه بازاریابی، دید و باور مثبتی را نسبت به کسب‌وکار و محصول شما در اذهان عمومی به وجود می‌آورد که اثرات آن در مواردی به مراتب بیشتر از تبلیغات محض بازاریابی است. بهره‌گیری از کارکردهای روابط عمومی به شما امکان می‌دهد تا ضمن عمل به مسوولیت اجتماعی خود در قبال رسانه‌های خبری و جلب رضایت و همکاری آنها بسیاری از اهداف استراتژی بازاریابی خود را به صورتی موثر و احترام‌برانگیز برآورده سازید و همزمان برای کسب و کار خود در افکار عمومی چهره‌سازی کنید.

خود ما در مراحل اولیه کسب و کار برای مطرح کردن نام شرکت خود در اذهان عمومی با توسل به کارکردهای روابط عمومی و با کم‌ترین هزینه ممکن از امکانات رسانه‌ها استفاده می‌کردیم. مثلا از عکاس یک روزنامه محلی می‌خواستیم عکس‌هایی مناسب از بخش‌های مختلف شرکت ما تهیه کند و سپس آن عکس‌ها را همراه با گزارش‌هایی درباره فعالیت شرکت که به صورت خبری تنظیم می‌شد برای چاپ در اختیار روزنامه‌ها قرار دادیم. گزارش‌ها به گونه‌ای تنظیم می‌شد که هم جذابیت خبری داشت و هم کار تحریریه روزنامه‌ها را در استفاده از آنها آسان می‌کرد. برای این منظور یک کارشناس خبره روابط‌عمومی که دستی هم در کار روزنامه‌نگاری داشت و برای مطبوعات چهره‌ای شناخته شده بود با ما همکاری می‌کرد و به کمک او توانستیم رابطه خوبی با رسانه‌ها برقرار کنیم. او مطالب خامی را که ما در ارتباط با حوزه‌های فعالیت شرکت در اختیارش قرار می‌دادیم، به صورت کاملا حرفه‌ای به صورت گزارش‌های خبری تنظیم و برای چاپ در اختیار نشریات مختلف قرار می‌داد. گزارش‌های خبری تهیه شده توسط روابط‌عمومی ما به قدری طرف توجه مطبوعات قرار گرفت که کم‌کم روزنامه‌های معتبر و پرتیراژی چون تایمز مالی (FINANCIAL TIMES)، روزنامه (TIMES) اکسپرس، دیلی میل (DAILY MAIL) و بسیاری از دیگر نشریات معتبر به چاپ آنها علاقه نشان دادند. این رویدادی بزرگ برای کسب و کار ما محسوب می‌شد.

ما حقوق چندان گزافی به آن کارشناس برجسته روابط عمومی پرداخت نمی‌کردیم، اما او با استفاده از نفوذ و ارتباطات گسترده‌ای که با رسانه‌های خبری داشت، ظرف مدت کوتاهی توانست نام شرکت ما را به عنوان یک شرکت معتبر در سطح جامعه مطرح سازد. او در انجام وظایف محوله به قدری از خود قابلیت و شایستگی نشان داد که سرانجام به عنوان مدیر گروه بازاریابی با حقوق و مزایای بسیار زیاد به استخدام شرکت درآمد. در هنگام نگارش این کتاب مدت هفت سال از شروع همکاری او با شرکت‌ ما می‌گذرد و در حال حاضر مدیریت برنامه‌های تلویزیونی مرا هم عهده‌دار است. یک روابط‌عمومی آشنا با امر اطلاع‌رسانی و حرفه روزنامه‌نگاری در همه حال یک وجود ذی‌جود و یک سرمایه بزرگ برای هر کسب و کار محسوب می‌شود، ولی متاسفانه این واقعیتی است که برخی از کارآفرینان از آن غافل مانده‌اند.