موردکاوی
هویت سازمان یا هزینه‌های پایین‌تر؟ - ۱۳ مهر ۸۹
اگر کستلبریج با مشکل برند مواجه شده است، این موضوع به دلیل هویت ملی نیست؛ بلکه به دلیل کلاس سازمان است. موضوعی که هنوز هم در انگلستان مهم‌تر از ملیت است. در موردکاوی هفته گذشته، چالش‌های یک برند لوکس انگلیسی که برای کاهش هزینه‌های خود ناچار به انتقال بخش تولید به خارج از انگلستان شده است، مطرح شد. نگرانی شرکت از این بابت است که هویت انگلیسی برند که برای بسیاری از مشتریان اهمیت دارد،در اثر این انتقال خدشه‌دار شود. سوال انتهایی این بود: کستلبریج با انتقال بقیه بخش تولیدی‌اش به خارج از کشور، چه ریسک‌هایی می‌کند. در زیر پاسخ کارشناسان را می‌خوانیم:
چیزی که کستلبریج با انتقال کسب‌وکارش به خارج از کشور به خطر می‌اندازد، تقریبا هیچ چیز است. چیزی که مدیر عامل مری با اجرا نکردن این کار به خطر می‌اندازد، کاهش قیمت سهام سازمان و در نهایت خروج از صنعت است. فروش رو به رشد در صورتی که هزینه‌ها افزایش یابند منطقی به نظر نمی‌رسد. راه حل در واقع منطقی کردن زنجیره تامین و انتقال تولید به مناطق کم هزینه‌تر است. سوال این است که این کار برای کستلبریج چرا اینقدر طول کشیده است؟اشکال کار کجا است؟ مهم‌ترین تهدید شاید تهدیدی است که برند سازمان به عنوان یک برند انگلیسی احساس می‌کند. این تهدید دو شکل عمده به خود می‌گیرد؛ محلی و جهانی. به صورت محلی رسانه‌ها به سراغ سازمان آمده‌اند و کارها را به هم می‌ریزند. مدیر عامل به گونه ای تحت تاثیر قرار گرفته است که می‌خواهد کارخانه را به کارکنان بسپارد. در عین حال فرگوس پیش‌بینی می‌کند که استراتژی outsource کردن تولید می‌تواند به ضرر سازمان تمام شود و برای این کار هم همان واکنش منفی ژاپنی‌های مسن به برچسب «ساخت مالزی» را اصل قرار می‌دهد.مری و فرگوس هر کدام باید چند قرص آرامبخش مصرف کنند. اول از همه اینکه هیچ صنعتی در کشور‌های پیشرفته به‌اندازه انگلستان به از دست دادن مشاغل کارخانه‌ای عادت نکرده است. بیست و پنج سال پیش ۳۱ درصد کارکنان مرد و ۱۸ درصد کارکنان زن در بخش تولیدی مشغول به کار بودند. پارسال این آمار به ۱۷ درصد و ۶ درصد تغییر پیدا کردند. این موضوع در آن زمان ناراحت‌کننده به نظر رسید.
ولی مارگارت تاچر توانست انگلیسی‌ها را قانع کند که مزیت رقابتی سازمان دیگر در صنعت نهفته نبود و به خدمات مالی تغییر پیدا کرده بود. بسته شدن کارخانه یورکشایر یک قدم نهایی کاملا منطقی است و نه یک اقدام نابود کننده. انگلستان، فرانسه نیست که ملی‌گرایی همچنان کنترل کننده منطق اقتصادی باشد. همچنین نیازی هم به نگرانی در مورد رسانه‌ها وجود ندارد. روزنامه‌ها در سال‌های روی کار بودن تاچر هم هدایت کننده اصلی جنگ در مقابل قدرت اصناف بودند و بسیاری از مالکان ترجیح می‌دادند، بمیرند و به وضعیت قبلیشان برنگردند. در مورد تهدید کستلبریج برای مردمی کردن اقدامش در لندن مدل‌های کمی وجود ندارند.
همان طور که همسر فرگوس می‌گوید، چه چیزی انگلیسی‌تر از استفاده کردن از نیروی کار خارجی است؟ همان طور که همه تاریخ‌دان‌ها می‌دانند، سازمان‌های انگلیسی برای مدت طولانی در خارج از کشور به کار مشغول بوده‌اند. به همین دلیل است که این موضوع که یک مشتری ژاپنی تنها به دلیل ساخت مالزی بودن محصولات از خریدن تولیدات سازمان امتناع کنند، چندان باور پذیر به نظر نمی‌رسد. اگر پدر بزرگ همسر هیروکو در جنگ جهانی دوم دوران بسیار سختی را پشت سر گذاشته است، حداقل بخشی از این سختی در نتیجه افراد خدماتی انگلیسی بوده است و در نهایت اینکه تا سال ۱۹۵۷ مالزی بخشی از امپراتوری انگلیس بوده است.برای این سوال راه‌حل آسانتری هم از اینکه مری و فرگوس به آن فکر می‌کنند، وجود دارد و دقیقا همان تگ لباس‌ها هم شاه کلید آن است. روی لباس‌ها تگی به شکل «طراحی انگلیس، ساخت مالزی» چسبانده شود.به صراحت بگوییم، اگر کستلبریج مشکل برند دارد، این مشکل به دلیل ملیت سازمان نیست و بیشتر به کلاس بستگی دارد که هنوز هم در انگلستان بسیار بیشتر از ملیت اهمیت دارد. زمانی بود که کت‌های طراحی شده سازمان به اندازه کت و شلوار‌های Savile row شیک و مطابق مد روز بودند. اساسی‌ترین ریسک تولید انبوه محصولات با برند سازمان از دست دادن ارزش و کلاس مارک سازمان است. مشکلی که مد بسیار گرانقیمت و لوکس دارد این است که مدیران و بانکدارانی که در مورد این گونه برند‌ها هیچ اطلاعاتی ندارند، صاحبان این سازمان‌ها هستند و آنها را اداره می‌کنند. تفاوت بین این دو مدیر کستلبریج یعنی مری و فرگوس این است که فرگوس در مورد سابقه و چگونگی کار کردن سازمان اطلاعات بسیار ارزشمندی دارد؛ ولی دیرتر از آن به سازمان پیوسته است که بتواند چیزی را تغییر دهد. کستلبریج انگلیسی بودنش را زمانی از دست داد که تصمیم گرفت به یک سازمان بین‌المللی تبدیل شود یک مدیرعامل خبره آمریکایی را هم برای انجام دادن این کار استخدام کرد. امروز دیگر صاحبان کستلبریج افرادی از همه نقاط دنیا هستند و دیگر انگلیسی بودن اولویت اول آنها نیست، چرا که اولویت اول به سود آوری تغییر کرده است.
در حالی که اعتراض کارکنان مساله تولید در خارج را به موضوع مهمی‌برای سازمان تبدیل کرده است، این موضوع کمی‌دیر برای سازمان مطرح شده است. مری درست می‌گوید، اگر سازمان می‌خواهد انگلیسی بودن خود را به بازار عرضه کند، باید تاکید کند که مرکز اصلی سازمان و محل طراحی لباس‌ها در لندن است. برای نجات یافتن از این مخمصه سازمان باید استراتژی‌ها و اهدافش را شفاف‌سازی کند.
منبع: HBR
ارسال نظر