هفت اشتباه رایج در قیمت‌گذاری

هفت تفکر اشتباه درباره قیمت‌گذاری بر کالا‌ها و خدمات وجود دارد که بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار به آنها معتقد هستند و به همین دلیل از روش‌های قیمت‌گذاری بر عملکرد استفاده نمی‌کنند. این هفت تفکر اشتباه عبارتند از:

هیچ کدام از کارهایی که ما انجام می‌دهیم سزاوار پرداخت هزینه بیشتر از سوی مشتریان نیست

شرکت‌ها برای کمک به خودشان در شناسایی و تفهیم حوزه‌هایی که ایجاد ارزش می‌کنند، قبل از هر چیزی باید سیستمی ایجاد کنند که بتوان به کمک آن برای هر محصول و خدمت، داده‌هایی قابل استناد جمع‌آوری و به مشتریان ارائه کرد. در حقیقت باید تعیین کنند که هر مشتری چه چیزی را بیشتر می‌خواهد و ارائه آن چقدر هزینه در بر دارد. برهمین اساس تعیین ارزش و قیمت‌های جدید است که بخش فروش باید آن را درک کرده و به کار ببرد.

در جلسه بعدی هیات‌مدیره شرکت‌تان این سوال را مطرح کنید: آیا بودجه بازاریابی شما شامل بررسی نظرات مشتریان و آموزش نیروهای مسوول بخش فروش می‌شود یا آن را صرف تبلیغات دهان پر کن و گران قیمت می‌کنید؟

قیمت‌گذاری در حد متوسط راه حل منصفانه‌ای است

بسیاری از مدیران در سیاست‌های قیمت‌گذاری خود از رویکردهای شبه دموکراتیک استفاده می‌کنند. سال‌های سال شرکت پستی یو پی اس برای همه مشتریانش قیمتی یکسان ارائه می‌کرد تا این که شرکت پستی فدکس وارد بازار شد. یکی از دلایل مهم موفقیت فدکس این بود که قیمت‌های آن درجه‌بندی‌های مختلفی داشت که نشان می‌داد به ارزش حقیقی و تفاوت میان مشتریان، سفارش‌ها(بسته پستی یا نامه) و زمان تحویل کارآ (صبح یا عصر) واقف است و به آن اهمیت می‌دهد.

استفاده از قیمت یکسان و متوسط برای همه مشتریان به این معنی است که برخی از آنها برای خدمات بیشتر هزینه کمتری می‌دهند، اما برخی دیگر مجبورند برای دریافت خدمات کمتر پول بیشتری پرداخت کنند.

توجیه قیمت‌گذاری بر اساس هزینه تولید برای مشتریان آسان‌تر است

همه مردم دنیا قیمت‌گذاری بر اساس هزینه‌ها را درک می‌کنند و می‌پذیرند. اما این واقعیت نباید باعث شود که فروشندگان از ساختارهای دیگری که سود مناسب‌تری دارند، برای قیمت‌گذاری یا پرداخت هزینه استفاده نکنند.

قیمت را باید به منافع و فواید ایجاد شده برای مشتریان مربوط دانست و بر اساس آن تعیین کرد.

دیگر شرکت‌ها هم از همین روش قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند

بسیاری از مدیران تصور می‌کنند که امن‌ترین نوع رویکرد آن است که قیمتی معادل قیمت رقبایشان برای محصول و خدماتشان ارائه کنند، اما اصل قیمت‌گذاری بر عملکرد بر اساس ایجاد تفاوت‌های ارزشمند و قیمت‌گذاری برای آن است. قیمت‌گذاری مانند دیگر شرکت‌ها این خطر را نیز دارد که کالای شما در میان انبوه کالاهای مشابه به فراموشی سپرده شود.

پاداش نمایندگان فروش با حجم بیشتر فروش، بالا می‌رود نه با افزایش قیمت

نکته اینجاست که اگر قیمت‌گذاری بر اساس ارزش عملکرد انجام شود، شرکت نیازی ندارد که تیم فروش را برای افزایش حجم فروش کالا و خدمات تحت فشار بگذارد.

اگر پاداش فروشندگان براساس حجم فروش کالا باشد، این امکان وجود دارد که برای رسیدن به حجم بالاتر، فروشندگان کالاها را زیر قیمت اصلی به فروش برسانند و به این ترتیب اگر هزینه این کار بیشتر از اندازه بالا برود یا رقبا بتوانند قیمت‌های خود را تا همان اندازه کاهش دهند، کل فرآیند با ضرر زیادی روبه‌رو می‌شود.

نباید برای قیمت‌گذاری در کار دیگران دخالت کرد

در بسیاری از شرکت‌ها از بخش‌های بازاریابی، عملیات و فروش انتظار می‌رود که در مسیر تحقق اهداف مدیریت با تمام توان اما به طور مستقل گام بردارند و مزاحمتی برای بخش‌های دیگر ایجاد نکنند. ارزش‌گذاری بر عملکرد این جدایی نقش‌ها را در شرکت‌ها از بین می‌برد. همه بخش‌ها باید وظیفه خود را به خوبی انجام دهند تا دریابند که خواسته مشتریان چیست و چگونه می‌توان آن را به اقتصادی‌ترین و سودآورترین راه ممکن برآورده کرد.

در جلسات میان بخش‌های مختلف شرکت برای تعیین استراتژی‌های قیمت‌گذاری باید از زبانی مشترک میان بخش‌های مختلف استفاده کرد و اطلاعات را به صورت جریانی روزآمد در اختیار همه بخش‌های شرکت قرارداد.

مشتری قیمت را تعیین می‌کند

آنچه مسلم است، مشتریان هرگز داوطلبانه حاضر به پرداخت هزینه بیشتر نیستند؛ اما بیشتر آنها برای کیفیت ارزش قائل هستند.

مشتریان به سراغ محصولات خاصی می‌روند و با این کار تعیین می‌کنند که برای چه چیزی و تا چه اندازه‌ای حاضر به هزینه کردن هستند. اما وظیفه شما این است که ارزش‌ها را ایجاد کرده و به مشتریان ارائه کنید و بر اساس آن مکانیزم قیمت‌گذاری ایجاد کنید. به خاطر داشته باشید که: قیمت به معنای ارزش‌گذاری نیست. قیمت آن مبلغی است که مشتریان حاضر به پرداخت آن باشند. اما شما و شرکت شما روی کالا و خدماتتان ارزش‌گذاری می‌کنید و البته حفط تعادل میان این دو کفه ترازو کار آسانی نیست.