استراتژی‌هایی که فرهنگ مصرفی آمریکایی‌ها را متحول کرد
فروشگاه‌های زنجیره‌ای تسکو که در سال ۱۹۱۹ در لندن فعالیت خود را آغاز کردند، امروزه بزرگ‌ترین فروشگاه خرده‌فروشی در بریتانیا و چهارمین فروشگاه خرده‌فروشی بزرگ در جهان است. تسکو پس از موفقیت چشمگیر بین‌المللی، در سال ۲۰۰۷ برای اولین بار به بازار آمریکا وارد شد. ورود تسکو با برند جدید فرش اند ایزی (fresh & easy) به ایالات‌متحده بسیار متهورانه بوده است. این تجربه تسکو از لحاظ جنبه‌های نوآوارنه ورود به بازار آمریکا و همچنین انتقال دانش به این منطقه، کاری غیرمعمول بوده است. فرش اند ایزی با ۱۰ بعد نوآورانه در کار خود، موفق شد به این بازار وارد شود.
در آمریکا در مقایسه با انگلستان تفاوت قابل‌توجهی در فرهنگ خرید مردم وجود داشت. در بریتانیا مصرف‌کنندگان، کالاهای بدون برند را که در فروشگاه‌های معتبری چون تسکو عرضه می‌شوند (به این کالاها به اصطلاح برندها شخصی می‌گویند)، به راحتی می‌پذیرند. در حالی که در آمریکا مشتریان بسیار به برندهای معروف گرایش دارند و کالاهای بدون برند را به عنوان کالاهای پست می‌شناسند. ایالات‌متحده، بزرگ‌ترین اقتصاد جهان است که بازار فروشگاه‌های زنجیره‌ای آن بسیار پیچیده است. تسکو مدت‌ها برای ورود به این بازار تحقیقات انجام داد.
نخستین شعبه فرِش اند ایزی در شهر همت در ۷۵ مایلی شرق لس آنجلس در نوامبر ۲۰۰۷ راه‌اندازی شد. فروشگاه‌های تسکو در آمریکا، فروشگاه‌های نوآور جدیدی بودند که به طور متوسط یک چهارم اندازه سوپرمارکت‌های سنتی آمریکا را داشتند. در فروشگاه تسکو همت علاوه بر مشخصات فروشگاه‌های انگلیسی تسکو، یک «میز آشپزخانه» هم وجود داشت که چند کارمند روی آن نمونه‌هایی از غذاهای آماده‌ای مثل پیتزا و جوجه را گرم نگه می‌داشتند و از مشتریان می‌خواستند که کالاهای آنها را امتحان کنند.
به دنبال راه‌اندازی شعبه همت، دیگر شعبه‌های فروشگاه در اواخر ۲۰۰۷ تا سال ۲۰۰۸ در کالیفرنیای جنوبی، لاس وگاس و فینکس و در هر دو بازار مناطق مرفه و کم‌‌درآمد نیز راه‌اندازی شدند. تسکو در کنار گسترش شبکه فروشگاه‌هایش، یک مرکز توزیع بزرگ و جدید در شرق لس آنجلس نیز تاسیس کرد. به علاوه دو تامین‌کننده اصلی بریتانیایی تسکو هم برای پشتیبانی از فرِش اند ایزی و فراهم کردن سالادها و پاستاها و دیگر غذاهای آماده به صورت تازه به همراه آنها به آمریکا رفتند.
اما فرِش اند ایزی بدون شهرت برند و مشتری چطور توانست به موفقیت دست یابد؟ پاسخ این سوال به جنبه‌های نوآورانه‌ای بازمی‌گردد که تسکو برای ورود به بازار از آنها استفاده کرد. ده بعد نوآورانه ورود تسکو به بازار آمریکا عبارتند از:
ورود آنلاین قبل از ورود فیزیکی
شایعاتی مبنی بر این وجود دارد که تسکو در سال ۲۰۰۱ معادل ۳۵ درصد سهام بخش تجارت الکترونیک سوپرمارکت زنجیره‌ای پیشتاز در آمریکا، سیف وی را خریده بنابراین از طریق فروش آنلاین کالا به بازار آمریکا وارد شده است.
انسان‌شناسی
امروزه تحقیقات قومی تبدیل به بخش مهمی از فرآیند نوآوری در شرکت‌ها شده است. این کار راهی برای ایجاد درکی قوی از اینکه مردم چگونه زندگی و کار می‌کنند فراهم می‌کند تا بتوان از این طریق نیازها و علایق برآورده نشده و شناخته نشده مصرف‌کنندگان را شناسایی کرد. به گفته یکی از مدیران شرکت، گذراندن وقت در خانه مردم و دیدن درون یخچال و کابینت‌های آنها و حتی خرید کردن با آنها راه خوبی برای درک بازار است. تیم گلچین شده شرکت برای ۶ ماه در کنار آژانس‌های تحقیق در بازار شرکت، با دوربین‌هایشان به بررسی عادات خرید مردم پرداختند. هدف آنها راه‌اندازی فروشگاهی آمریکایی برای مصرف‌کننده آمریکایی بود، نه وارد کردن یک مدل بریتانیایی.
ارتباط موثر با تامین‌کنندگان و شبکه‌های توزیع و تولید یکپارچه
همان‌طور که در بالا گفته شد، تسکو مرکز توزیع بزرگی در نزدیکی لس آنجلس تاسیس کرد که محل مناسبی برای فرِش اند ایزی فراهم می‌کرد تا کار خود را در کالیفرنیای جنوبی آغاز کند، اما علاوه بر اینکه مرکز جدید نقشی حیاتی در پاسخگویی به نیازهای رو به رشد شبکه در حال گسترش فروشگاه‌های زیرمجموعه تسکو داشت، تسکو نقش جدیدی را هم به عنوان تهیه‌کننده مواد غذایی در آمریکا بر عهده گرفت. در حال حاضر حدود ۴۰ درصد مواد اولیه لازم برای فرِش اند ایزی توسط دو تامین‌کننده عمده تسکو که از انگلستان به آمریکا آمده‌اند تامین می‌شود که این خود یک جنبه نوآورانه در انتقال دانش به آمریکا در بخش فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. مزایای این کار تسریع فرآیند تحویل روزانه محصولات و غذاهای تازه به خاطر کوتاه‌تر شدن زنجیره تامین و کاهش هزینه‌ها می‌باشد.
نوآوری در محصولات
ایجاد امکانات تهیه و توزیع غذای تسکو در ریورساید، باعث شد تولید محصولات بدون برند (مثل سالادهای آماده یا ساندویچ‌های دست‌ساز) در فرش اند ایزی تسهیل شود. در نتیجه سهم کالاهای بدون برند در محصولات فرش اند ایزی نسبت به سایر فروشگاه‌های سنی آمریکایی افزایش یافت. در واقع میز آشپزی‌ای که به آن اشاره شد تلاشی برای ساختن تصویری از برند فرش اند ایزی بود. فرش اند ایزی قصد داشت این تفکر مصرف‌کنندگان آمریکایی را که برندهای شخصی کالاهای بی‌کیفیتی هستند تغییر دهد.
آزمون پیش از تصمیم‌گیری
تسکو قبل از راه‌اندازی اولین فروشگاه فرِش اند ایزی، به گزارش مطبوعات به شکل پنهانی وارد آمریکا شد. در واقع یک گروه دست چین شده در سال ۲۰۰۵ به سانتا مونیکا با نامی دیگر فرستاده شدند. این کار برای این بود که رقبایشان از نقشه‌های تسکو برای ورود به بازار آگاه نشوند. این گروه مدلی آزمایشی از فروشگاه فرش اند ایزی را در یک انبار کوچک و به منظور آزمودن چارچوب‌ها و چیدمان‌های ممکن برای مصرف‌کنندگان آمریکایی راه‌اندازی کردند. این انبار کوچک حتی بعد از ورود علنی تسکو هم به کار آزمایش فروش‌های جدید ممکن ادامه داد.
نوآوری در خدمات و امور کارکنان
در فرش اند ایزی هیچ کارمندی برای کنترل در صندوق وجود نداشت. مشتریان خودشان در صف‌های خاصی قیمت خریدشان را پرداخت می‌کردند که سریع‌تر و کارا‌تر بود. فرِش اند ایزی واژه‌ای با عنوان assisted service را معرفی کرد که استراتژی پر ریسکی هم بود. در واقع در این روش، اگر مشتری بخواهد می‌تواند خودش با دستگاه‌های خودکار قیمت را محاسبه و پرداخت کند، اما در صورت نیاز به کمک کارمندانی که همواره در محل حضور دارند این کار را انجام دهند. به این شکل مشتریان می‌توانند تعامل بیشتری هم با کارکنان فروشگاه داشته باشند و در واقع شرکت ترکیب مناسبی از تکنولوژی و انسان فراهم کرده است؛ البته این روش به دلیل جدید بودنش احتمالا به بررسی‌های بعدی احتیاج دارد.
بازاریابی دیجیتال
یک عامل مهم در استراتژی ورود تسکو به بازار آمریکا که کمتر هم به آن توجه شده استفاده از تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال برای گسترش پیام برند جدیدشان است. مفهوم بازاریابی الکترونیک توسط وب‌بلاگ‌ها و بلاگ‌های بازاریابی در آمریکا بسیار بیشتر از بریتانیا جا افتاده است. مدیر بازاریابی فرِش اند ایزی بسیار به این تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال برای استراتژی بنگاه اعتقاد دارد و به همین جهت او برای داشتن گفتمانی آنلاین با مشتریان فعلی و بالقوه فرِش اند ایزی، در ۱۸ ماه نخست راه‌اندازی فروشگاه حدود ۶۰ بلاگ راه‌اندازی کرد که اطلاعاتی مثل محصولات با برندهای شخصی، بازگشایی شعبه‌های جدید، گواهی نامه‌های محیط زیست و غیره شرکت، درک مشتریان و پاسخگویی به آنها و اطلاعاتی دیگر را فراهم می‌کردند. هدف راه‌اندازی بلاگ برای فرش اند ایزی، شفاف‌سازی هرچه بیشتر اهداف شرکت می‌باشد.
استراتژی‌های مکان‌یابی نوآورانه
یکی از اهداف بیان شده شرکت، «فعالیت در تمام محله‌ها برای ارائه خدمت به تمام قشرهای مردم» بوده است. به همین منظور فرش اند ایزی فروشگاه‌هایش را در مکان‌های مختلفی از لحاظ درآمد، کلاس اجتماعی و نژاد، راه‌اندازی کرده است. این شرکت به ویژه به دنبال پوشش دادن مکان‌هایی است که در آنها به دلیل درآمد پایین ساکنین آن، فروشگاه‌های خیلی کمی وجود دارد و بیشتر نادیده گرفته شده‌اند. البته به وضوح این عمل تسکو با مقاصد انسان دوستانه نیست بلکه برای گسترش بازار و کنترل بیشتر روی آن است.
هوشمندی در درک مصرف‌کنندگان
بیشتر شهرت تسکو در این حوزه به کاوش داده‌ها و استفاده متمرکز از داده‌های مشتری‌اش که با روش‌های خاص خود از بازار جمع آوری می‌کند، برمی گردد. در فرِش اند ایزی این کار به شکلی نوآورانه و گسترده با عنوان تحقیقات درباره بینش مشتری انجام می‌شود. در واقع تیم بازاریابی شرکت تلاش زیادی برای شناخت ماهیت چندفرهنگی مصرف‌کنندگان بازار آمریکا، انجام داده‌اند. این کار با انجام تحقیقات قوم‌شناسی قبل از ورود به بازار و تلاش‌های شرکت برای درک طبیعت پیچیده عادات مصرفی آسیایی‌ها و بومی‌های آمریکا و به منظور توسعه اعتبارشان انجام شد. در واقع با تحقیقاتی که آنها انجام دادند متوجه شدند این قشر از مردم از اینکه فروشگاه‌هایشان از دیگر مردم جدا باشد (مثلا فروشگاه چینی‌ها) متنفرند.
ریسک‌پذیری بالا
این مورد یک جنبه غیرعادی نوآورانه ورود به بازار تسکو به شمار می‌رود. در حقیقت بسیاری از فرآیندهای قبلی بین‌المللی شدن در حوزه فروشگاه‌های زنجیره‌ای همیشه با قبول حداقل ریسک ممکن، اندازه محدود‌تر و در نظر گرفتن امکان شهرت کمتر شرکت صورت گرفته‌اند. آنچه در مورد تسکو متمایز است اینکه مدیران شرکت با این که به وضوح از پر ریسک بودن استراتژی شان آگاه بودند آن را اجرا کردند. به گفته یکی از مدیران شرکت، اگر آنها شکست می‌خوردند خجالت‌آور بود، اما از لحاظ مالی، تسکو می‌توانست پولی را که از دست می‌دادند ظرف یک سال بازگرداند. در مقابل، اگر موفق می‌شد، که همین طور هم شد، یک کار فوق‌العاده بود.
تبدیل سریع تسکو به یک شرکت بین‌المللی طی سال‌های گذشته تاثیر به سزایی در سهم بازار و شهرت آن داشته است. پس از ورود این شرکت به بازار آمریکا، بیش از ۶۰ درصد از فضای فعالیت آن در خارج از خانه به این بازار اختصاص پیدا کرده است. تا سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ تسکو نه تنها فروش بین‌المللی‌اش را به بیش از ۱۰ میلیارد پوند در سال افزایش داده، بلکه جایگاهش را به عنوان چهارمین فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ دنیا نیز تقویت کرده است.
www.managing-innovation.com
ارسال نظر