رمز موفقیت کسب‌وکارهای خانوادگی

مترجم: سالومه عظیمی

منبع: wharton

مقاله حاضر را دیوید ایدلمن، بنیان‌گذار و مدیرعامل ریل تریبیوتس (Reel Tributes) که تولید‌کننده فیلم‌های مستند برای حفاظت از میراث خانواده‌ها و کسب‌و‌کارهای خانوادگی است و ویلیام الکساندر که واحد درسی مبتنی بر استراتژی‌ها و تجربیات کمپانی‌های خانوادگی در وارتون را تدریس می‌کند، نوشته است. برای هر کسب‌و‌کار خانوادگی که از بنیان‌گذار به نسل بعدی انتقال پیدا می‌کند، پرسش‌های بنیادین بسیاری باید مورد توجه قرار بگیرد: چه پنداشت‌هایی در پس فرهنگ و ارزش‌های شرکت نهفته است؟ آیا این پنداشت‌ها در مسیر موفقیت کمک‌کننده است یا مانع؟ آیا فرهنگ و ارزش‌ها به یادگاری منتهی می‌شوند که به عنوان گواهی مادی در خدمت برنامه‌های شرکت باشد؟

برای دریافت برخی از پنداشت‌های مفید، دو شرکت را در نظر بگیرید که از چندین انتقال موفقیت آمیز از نسلی به نسل دیگر بهره‌مند شدند: سی. اس. جانسون و پسر و شرکت جی. ام. اسماکر.

شرکت سی. اس. جانسون: این شرکت در سال ۱۸۸۶ هنگامی که ساموئل کورتیس جانسون، بنا به درخواست مشتریانش یک نگهدارنده برای کفپوش چوب جنگلی که توسط شرکتش فروخته می‌شد تولید کرد، بنیان نهاده شد. برای تولید این محصول، او مطالعه کرد که چگونه اروپایی‌ها در خانه‌های بزرگ و اشرافی خود از کفپوش‌های چوبی حفاظت می‌کردند و پس از آن به یک فرمول دست یافت که در وان حمام خود آن را کامل کرد. فرهنگ این شرکت، برمبنای پنداشتی بنیادین از «به انجام رساندن» است که ارزش منتج آن، این است: «ما کارکردن را تا موقعی که مشتری راضی نشود متوقف نمی‌کنیم.» اینجا «وان حمام» یک نقش کلیدی در داستان شرکت ایفا کرده است و دلیلی بر اثبات شعار شرکت است.

پنداشت جانسون همیشه این بود که مردم و جوامع برای موفقیت او ضروری هستند. ارزش نهایی او برای کارکنان عبارت است از: «ما به شما اهمیت می‌دهیم.»

همچنین از نظر موسس این شرکت، ارزش در نظر گرفته شده برای مشارکت‌های اجتماعی این شرکت برابر است با «ما بخشی از جوامعی هستیم که در آن کار می‌کنیم؛ بنابراین به پرداخت هزینه‌های مدنی خود باور داریم.»

جی. ام. اسماکر: تاسیس این شرکت به سال ۱۸۹۷ برمی‌گردد، آن زمان که جروم مونرو اسماکر تولید آب سیب و مربای سیب را از درختانی که در نزدیکی خانه او در اورویل اوهایو رشد می‌کردند، آغاز کرد. او چنان بر کیفیت و انصاف در قیمت‌گذاری پافشاری می‌کرد و وسواس نشان می‌داد که بیشتر از مقدار معین به شیشه‌ها و بسته‌بندی‌های محصول اضافه می‌کرد تا مطمئن شود مشتری هیچ‌گونه متضرر نخواهد شد. او همچنین شخصا در هر یک از بطری‌های محصولات خود را امضا می‌کرد. پنداشت اسماکر این بود که در کسب‌و‌کاری که نام او را یدک می‌کشد با مردم باید برخورد منصفانه و همراه با احترام صورت گیرد. ارزش‌هایی مانند محصولات با کیفیت، رفتار منصفانه با کارکنان، حس مسوولیت در قبال رفاه جوامعی که شرکت در آنها فعالیت می‌کند و رضایت مشتریان در چنین دیدگاهی ریشه داشتند. یادگاری که از این پنداشت بنیادین نشأت گرفت، امضای جی. ام. اسماکر است که همچنان روی همه شیشه‌های محصولات اسماکر دیده می‌شود.

هر دو شرکت سی. اس. جانسون و جی. ام. اسماکر، در طول سال‌ها خاطره موسسین خود را با احترام به باورها و ارزش‌های آنها که برای مشتریان و کارمندان و به طور کلی کسب‌و‌کار خود محترم بوده است، جاودان کردند. هر دو شرکت فرهنگی مشارکتی پی‌ریزی کردند که در آن مشتریان، تامین‌کنندگان، خانواده، کارکنان و جامعه، همه در تصمیم‌سازی‌ها شرکت می‌کنند.

از آنجا که فرهنگ مشارکتی برای موفقیت نسل به نسل ضروری است، چگونه می‌توان این نوع از فرهنگ را در طول تغییرات نسل‌ها در جای خود نگهداری کرد؟ با آگاهی از اینکه نسل‌های آینده از کودکان در محیط‌های متفاوت اقتصادی و اجتماعی نسبت به پدران و مادران خود پرورش خواهند یافت و با کسانی ازدواج خواهند کرد که تربیت آنها ممکن است نسبت به فرهنگ کسب‌و‌کار خانوادگی بیگانه باشد، مدیر امروز کسب‌و‌کار چه راهکاری باید بیندیشد؟

پاسخ به این سوال در یک واژه ساده خلاصه می‌شود: داستان‌ها. بازگوکردن و مدون کردن داستان‌ها می‌تواند باعث درک درست یک کسب‌و‌کار خانوادگی شود و طول عمر آن را افزایش دهد. این داستان‌ها می‌توانند فرهنگ انسانی نهفته در پشت تاسیس شرکت را آشکار کنند و به اشتراک بگذارند. آنها می‌توانند منطق تصمیم‌گیری‌های مهم را که به توسعه شرکت شکل می‌دهند، مشخص کنند. می‌توانند دستاوردها و شکست‌های چرخه‌های کسب‌و‌کار گذشته را بازشماری کنند و وقایع بااهمیت یا احمقانه‌ای را که باعث به‌وجود آمدن رشته‌های الفت بین کارکنان شده است، بیان کنند. هنگامی که رهبری شرکت از یک نسل به نسل بعد دست به دست می‌شود، لزوم و اهمیت بیان فرهنگ شرکت - پنداشت‌ها، ارزش‌ها و یادگاری‌هایی که به عنوان «عامل پیوند» در طول سال‌ها خدمت کرده‌اند، افزایش می‌یابد.

در کتاب « ساختن برای ماندن: چرا برخی از ایده‌ها باقی می‌مانند و برخی دیگر از بین می‌روند» برادران چیپ و دن هیس می‌نویسند که یکی از کلیدهای موفقیت، استفاده از داستان‌ها است؛ به خصوص آنهایی که احساسی یا الهام بخش هستند. شنیدن و درونی‌سازی داستان‌هایی از گذشته و مرور تجربیات موسسین شرکت می‌تواند روش عملکرد افراد نسل بعد را در مواجهه با شرایط دشوار از اساس تغییر دهد.

بیان داستان‌ها همچنین می‌تواند به نفع کارکنان شرکت‌ها نیز باشد. داستان‌ها به اصولی که از طرف مدیران شرکت حمایت می‌شوند و پنداشت‌هایی که زیربنای این اصول هستند، رنگ می‌بخشند و به کارکنان کمک می‌کنند که با ارزش‌ها و فرهنگ آشنا شوند.

مشتری اخیر ریل تریبیوتس که مدیرعامل یک کسب‌و‌کار خانوادگی با قدمت ۱۲۰ سال است، به کارکنان خود به عنوان انگیزه‌ای برای داستان‌گویی اشاره کرد. او در زمینه تهیه فیلمی درباره تاریخچه کسب‌وکار خود، این چنین توضیح می‌دهد: «من می‌خواهم کارکنانم بدانند که تاریخچه شرکت ما چقدر منحصر به فرد است و آنها چقدر برای این تاریخچه منحصر به فرد هستند. این پیوندی است که می‌خواهم توسط این داستان‌ها برقرار شود. «یک فصل از این فیلم با عنوان: «یافتن و نگه‌داشتن آدم‌های پرشور»، به کارکنان این شرکت اختصاص یافته است. مشتریان یک شرکت نیز از دیگر مخاطبان کلیدی برای شنیدن داستان‌ها و گذشته یک کسب‌وکار هستند. مشتریان ترجیح می‌دهند از شرکت‌هایی خرید کنند که ارزش‌های خود را به اشتراک می‌گذارند؛ اما اگر یک شرکت ارزش‌های خود را بیان نکند، چگونه مشتریان می‌توانند از آنها مطلع شوند؟ به همین دلیل است که شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای «تاریخچه و ارزش‌های ما» را به عنوان بخشی کلیدی در وب سایت‌ها و بازاریابی‌های خود مطرح می‌کنند. نشان دادن اینکه که یک فروشگاه خاص به مدت چهار نسل در یک محل ثابت قرار گرفته است یا اینکه یک شرکت میلیون‌ها دلار برای سازمان‌های خیریه محلی فراهم کرده است، ابزار قدرتمندی برای فروش است. با این حال، لیست کردن این اطلاعات به تنهایی کافی نیست. گره زدن تاریخچه و ارزش‌ها به داستان‌ها، مانند روایتی شخصی از مدیرعامل است که توضیح می‌دهد چگونه مبارزه دخترش با سرطان منجر به حمایت او از بیمارستان سرطان محلی شد. این گونه اقدامات ارتباط با مشتریان را بسیار عمیق‌تر می‌کند.

نکته کلیدی در پیشبرد داستان‌گویی پیدا کردن اشخاص درست و پرسیدن سوال‌های درست است. نیک‌بختی در این است که نسل‌های قدیمی‌تر دارای اندوخته‌ای از دانش هستند. درباره تاسیس شرکت، پیش‌زمینه‌ها و چالش‌های آن بپرسید. دریابید که چه ارزش‌هایی در اوایل تاسیس شرکت برقرار شده است و چگونه آن ارزش‌ها در طول زمان تغییر کردند.

از محدود کردن داستان‌گویی به مدیریت و خانواده اجتناب کنید. از کارکنان برای شرکت در گفت‌وگوها دعوت کنید. در این صورت دیدگاه‌های چندگانه در یک داستان پدیدار می‌شوند و اطلاعات جدیدی در مورد فرهنگ شرکت آشکار خواهد شد. ممکن است این اطلاعات درخشان بوده یا به دشواری پذیرفته شود؛ اما قطعا روشنگر خواهد بود.

هنگامی‌ که داستان‌ها گفته می‌شوند، سوالات آغاز می‌شوند. «با این اطلاعات چه کنیم؟» فناوری گزینه‌های بسیاری را برای ضبط و حفظ داستان‌ها ارائه داده است. شرکت‌ها می‌توانند داستان‌های خود را در وب‌سایت خود پست کنند. آنها می‌توانند کتابی منتشر کنند که حاوی شرح تاریخچه و ارزش‌های شرکت باشد و نسخه‌هایی از آن را به کارمندان و مشتریان خود تقدیم کنند. ضبط صوت‌های دیجیتال می‌توانند تاریخ شفاهی را برای آرشیو شرکت جمع‌آوری کنند. رسانه‌های اجتماعی، خروجی گیرایی برای بازگو کردن داستان‌های یک شرکت به شبکه طرفداران و دریافت بازخوردهای ارزشمند هستند و نهایتا مستندهای ویدئویی تلفیقی از مصاحبه‌ها، عکس‌ها و یادگاری‌های دیگر، قالبی جذاب است.

فرقی نمی‌کند که چه روشی انتخاب شود، با این حال پروسه به اشتراک‌گذاری داستان‌ها و تاریخچه شرکت باید همین امروز آغاز شود. واقعیت این است که کمپانی‌ها و فرهنگ آنها ممکن است زنده بمانند، اما بنیان‌گذاران و اعضای خانواده‌ها نه! ثبت داستان‌ها این اطمینان را به وجود می‌آورد که کسب‌و‌کار - و فرهنگی که ساخته است- فراموش نخواهد شد.