از دیرباز همیشه افرادی بوده‌اند که سودای ثروتمند شدن داشته و حتی کودکی آنها مترادف با رویاپردازی و آرزوهای دور و دراز بوده است. بازاریابان نیز همواره در آرزوی دستیابی به نقشه ذهن مشتری خود بوده‌اند؛ خبر خوش آنکه امروزه گوشه‌ای از نقشه دستیابی به این گنج بی‌پایان، از سوی متخصصان نورومارکتینگ در دسترس آنها قرار گرفته است.

نورومارکتینگ در واقع زاییده ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب شناسی است. این دانش شگفت‌انگیز و نوظهور، نقشه ذهنی مشتریان را در اختیار صاحبان صنایع و بازاریابان می‌گذارد. در واقع، ایرادی اساسی در روش‌های بازاریابی سنتی موجب آن شد تا بازاریابان با همکاری عصب‌شناسان و متخصصان علوم مغزی به فکر ابداع این روش بیفتند: «آنچه که مردم به زبان می‌آورند، لزوما با آنچه که در ذهن آنها می‌گذرد، تطابق ندارد.!»

این سخنان تام نوبل، مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحبنام نوروفوکوس (NeuroFocus) است.

نوبل، برای اثبات ادعاهای شرکت خود، نمایشی مهیج را در زیرزمین یک باشگاه مجلل در لندن ترتیب داد که طی آن مردی با کلاهی قهوه‌ای رنگ روی سر، به تماشای یک آگهی تبلیغاتی مشغول بود. مشتی سیم از کلاه او پایین آمده و به یک لپ‌تاپ وصل شده بودند. پشت سر او نیز یک صفحه نمایش بزرگ، مجموعه‌ای از خطوط و چیزی شبیه به یک اکولایزر گرافیکی را نشان می‌داد. چنین به نظر می‌آمد که با پخش آگهی، این خطوط به ظاهر بی‌معنا اما واقعا کاربردی، ‌بالا و پایین می‌شوند و مدام در نوسان هستند.

گویی، به قول مجله معتبر نیوساینتیست (New Scientist)، رویای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان تعبیر شده است.

نتایج سال‌ها پژوهش در این حوزه، حاکی است که تصمیم‌گیری‌های ما بیش از آنکه مبنای عقلانی داشته و مبتنی بر استدلال باشند، هیجانی و متکی بر احساسات هستند و در ناخودآگاه رخ می‌دهند. ضمن آنکه تصمیم‌گیری‌های عقلانی نیز بدون دخیل کردن جنبه‌های احساسی، هرگز مجال عملی شدن نخواهند یافت. این دقیقا نقطه قوت نورومارکتینگ است که قادر به نفوذ به ناخودآگاه ما است.

به تدریج سر و کله نوروساینس (Neuro Science) در مباحث مختلف، از ساخت تبلیغات گرفته تا فیلم‌های سینمایی، طراحی انواع اتومبیل و لوازم الکترونیک، بسته‌بندی و حتی تبلیغات نامزدهای انتخاباتی پیدا می‌شود؛ البته امروزه نیز از این تکنیک‌ها در مقیاس نه چندان گسترده استفاده می‌شوند و شاهد ظهور واژگان جدیدی مثل نوروسینما (Neuro Cinema)، نوروپالتیکز (Neuro politics)، نوروادوارتایزینگ (Neuro Advertising)، نوروپکیجینگ (packaging Neuro)، نورومنیجمنت ( Neuro management)، نورواجوکیشن (Neuro Education) و... هستیم.

خالی از لطف نیست که بگوییم نورومارکترها قصد ندارند چیزی را به خورد مشتری دهند و با ذهن نویسی و شست‌وشوی مغزی، خریداران را به خرید محصولی خاص وارد کنند بلکه، هدف آن است که به شرکت‌ها بگویند که مردم واقعا چه می‌خواهند و چه چیزی بهتر از این!

نخستین مدلی علمی نورومارکتینگ

این مدل، در واقع نخستین مدل نقشه ذهن مشتری است.

پژوهش‌های صورت گرفته در علوم مغز و اعصاب، نشان داده است که ما دارای سه مغز هستیم! البته نه اینکه واقعا سه مغز داشته باشیم بلکه، در واقع مغز از سه بخش متفاوت، با ساختارهایی متفاوت تشکیل شده است که هر یک کارکرد و هدفی مجزا از یکدیگر دارند. البته این بخش‌ها کاملا با یکدیگر در ارتباط هستند و با هم تعامل دارند و تافته‌ای جدا بافته نیستند. درک این اهداف و اینکه هر کدام از این عملکردها به کدام یک از این بخش‌ها مرتبط است، کلید کشف ذهن مشتری است.

سرشما با وزنی حدود ۵ تا ۶ کیلوگرم، حاوی بیش از صد میلیارد سلول زنده و یک میلیون کیلومتر رشته‌های عصبی در هم تنیده است. مغز انسان شگفت‌آورترین و پیچیده‌ترین چیزی است که بشر تاکنون با آن سروکار داشته است.

جالب آنکه، تمام تصمیم‌گیری‌های مربوط به خرید محصول یا خدمات، در این عضو کوچک، اما پراهمیت انجام می‌گیرد. دو تن از کارکشته‌ترین پژوهشگران در زمینه نورومارکتینگ، یعنی پاتریک رنوواز (Patrick Renvoise) و کریستف مورین (Christophe Morin) - بنیانگذاران موسسه نورومارکتینگ سلزبرین (SalesBrain) - دریافته‌اند که هر یک از این تصمیمات خرید دارای دکمه‌ای ذهنی در مغز است که کافی است شما به عنوان بازاریاب یا فروشنده آن را فشار دهید، تا فعال شود.

همچنانکه گفته شد، مغز ما از سه بخش مجزا اما به هم مرتبط تشکیل یافته است. این سه بخش عبارتند از:

۱- مغز جدید یا کورتکس، که فکر می‌کند. این بخش از مغز داده‌های منطقی را پردازش می‌کند و استنباط‌های خود را در اختیار دو بخش دیگر مغز نیز قرار می‌دهد.

۲- مغز میانی، که احساس می‌کند. این ناحیه از مغز وظیفه پردازش هیجان‌ها و احساسات را برعهده دارد. مغز میانی نیز حاصل کار خود را در اختیار دیگر اجزا می‌گذارد.

۳- و بالاخره «مغز قدیم» یا «مغز خزنده» که تصمیم‌گیری می‌کند. این مغز، مغز جنگنده است. آن هم از این بابت که یافته‌های رابرت اورنشتاین، یکی از پیشگامان علم عصب‌شناسی، حکایت از آن دارد که این مغز با مقوله‌ بقای بشر و حفظ آن سروکار دارد؛ کاری که برای میلیون‌ها سال انجام می‌داده است. به همین دلیل به مغز خزنده نیز معروف است؛ چرا که خزندگان به عنوان قدیمی‌ترین گونه زنده موجود در جهان، طی میلیون‌ها سال در تداوم حیات خود موفق عمل کرده‌اند. مغز خزنده از دو مغز دیگر اطلاعات می‌گیرد، اما تصمیم آخر را او می‌گیرد. تصمیم‌گیری مغز خزنده براساس غرایزی مثل حفظ بقا است. مطابق یافته‌های محققان سیلزبرین، به محض دانستن آنکه تصمیم‌گیر واقعی مغز خزنده است، تمام استراتژی فروش و بازاریابی شما باید اصولی کاملا متفاوت را در مسیر برقراری ارتباط با مشتری در پیش گیرد.

* متن کامل این مقاله و مطالب دیگر در این حوزه را می‌توانید در شماره ۲۷ دوماهنامه توسعه مهندسی بازار بخوانید.