معیارهای صحیح در شناخت موفقیت شرکت‌ها کدامند؟
منبع:HBR
حدود ده سال پیش، من در یک شرکت بزرگ ارائه‌کننده خدمات مالی مشغول به کار بودم، یکی از مدیران ارشد از من خواست تا روی یک پروژه خاص کار کنم تا بتوانم مفهوم واقعی سوددهی شرکت را بهتر درک کنم.
مترجم:روناک طه‌زاده
منبع:HBR
حدود ده سال پیش، من در یک شرکت بزرگ ارائه‌کننده خدمات مالی مشغول به کار بودم، یکی از مدیران ارشد از من خواست تا روی یک پروژه خاص کار کنم تا بتوانم مفهوم واقعی سوددهی شرکت را بهتر درک کنم. من در بخش سهامداران کار می‌کردم. این بخش، هزینه‌ها و درآمدها را که توسط مدیران سرمایه‌گذاری تهیه شده بود، جمع‌آوری می‌کرد و به دنبال به حداکثر رساندن درآمد از طریق راه‌هایی، همچون ارائه تحقیقات با کیفیت بالا و مد نظر قرار دادن نظرات مردم بود.
مشتریان زیادی داشتیم، اما بزرگترین مشتری ما یک شرکت صندوق سرمایه‌گذاری بود. ما محققان خود را برای ملاقات تحلیلگران و مدیران پرتفوی به این شرکت فرستادیم تا اطمینان حاصل کنیم که این شرکت معاملات خود را به صورت شفاف انجام می‌دهد و همچنین اهمیت این شرکت را در اولین عرضه سهام شناسایی کنیم.
بخشی از مسوولیت من در شرکت، درک سودآوری به دست آمده از مشتریان بود. بنابراین ما هزینه پشتیبانی هر یک از مشتریان عمده را برآورد کردیم. نتیجه بسیار جالب بود: بزرگترین مشتری ما به نوعی دارای کمترین سودآوری برای ما بود. در واقع، مشتریان میانی ما، که انتظار خدمات قابل توجهی را از ما نداشتند، از سایر مشتریان بزرگ ما سودآورتر بودند.
چگونه این اتفاق روی داده است؟ ما مرتکب اشتباهی شده بودیم که در کسب و کار بسیار رایج است: مبنای ارزیابی ما اشتباه بوده است. رقمی که بر اساس آن عملکردمان را ارزیابی کردیم (درآمد) از هدف کلی ما (سودآوری) مجزا است. این مقاله نشان می‌دهد که چگونه این اشتباه (اجرای تصمیمات بی‌ارزش و تضعیف عملکرد) در کسب‌وکار نفوذ می‌کند و به شما نشان می‌دهد چگونه بهترین آمار را برای اهداف کسب و کار خود انتخاب کنید.
مانیبال، یکی از بهترین فروشنده‌هایی است که در کنار مایکل لوئیس کار می‌کند. وی توضیح می‌دهد چگونه از روش اوکلند آتلتیکس که به دقت آمار‌ها را برای ساختن یک تیم بیس بال پیروز (بدون داشتن مخارج اضافی) انتخاب می کند، کمک گرفته است. قبل از اینکه اوکلند روش لوئیس را به کار گیرد، این تیم بر نظرات پیشکسوتان تکیه کرد، یعنی بازیکنان را عمدتا با توجه به توانایی راه رفتن، پرتاب با قدرت و دویدن آنها ارزیابی می‌کردند.
مدیران بیس‌بال وقتی در مورد امتیازات بازی‌ها صحبت می‌کنند، عادت دارند روی اعداد پایه- میانگین چوگان زدن تیم- تمرکز کنند. اما پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری مناسب، پیشکسوت اوکلند فهمید که توانایی یک بازیکن برای قرار گرفتن در رده اول، بیشتر قابل پیش‌بینی است تا تعداد امتیازاتی که کسب می‌کند.
بسیاری از مدیران کسب و کار به دنبال ایجاد ارزش برای سهامداران هستند. شرکت‌ها اغلب برای اندازه‌گیری، مدیریت و برقراری ارتباط نتایج از شاخص‌های مالی از قبیل رشد فروش و رشد سود هر سهم (EPS) در کنار شاخص‌های غیرمالی همانند وفاداری و کیفیت محصول استفاده می‌کنند. با این حال، همانطور که خواهیم دید، این شاخص‌ها تنها دارای یک رابطه سست با هدف ایجاد ارزش هستند.
بسیاری از مدیران ورزشی به تکیه کردن بر آمار ضعیف همانند میانگین ضربه‌ها جهت پیش‌بینی بازی‌ها ادامه دادند. در مقابل پیشکسوتان بیس‌بال، برآورد و حس خوبی از اینکه چه معیارهایی بیشتر به کسب و کار آنها مربوط است، داشتند؛ اما فکر نمی‌کردند که بینششان ممکن است ناقص باشد و تصمیم‌گیری آنها به دلیل انحراف‌های شناختی ناشی از بینششان، سوگیرانه شود. من به واسطه کار کردن، آموزش و تحقیق روی این‌گونه سوگیری‌ها، به این نتیجه رسیدم که سه آیتم روی این مقوله تاثیرگذار هستند: انحراف ناشی از اعتماد بیش از حد، دسترسی اکتشافی و سوگیری وضعیت موجود.
اطمینان بیش از حد (خودسری): اعتماد عمیق مردم در قضاوت و توانایی‌های آنها، اغلب با واقعیت در تضاد است. به عنوان مثال، اکثر افراد فکر می‌کنند که راننده خوبی هستند. گرایش به اعتماد بیش از حد، به راحتی در کسب‌وکار نیز راه پیدا کرده است. به این مورد که از سوی استادان دانشگاه استنفورد، لارکر و تایان مطرح شده است، دقت کنید: مدیران یک فروشگاه زنجیره‌ای فست فود، دریافتند که رضایت مشتری برای سودآوری بسیار مهم است. بر همین اساس آنها متوجه شدند که ورود و خروج پایین کارکنان و حفظ آنها، مشتریان را راضی و خوشحال نگه می‌دارد. بنابراین، بر حفظ کارکنان به عنوان راهی برای بهبود رضایت مشتریان و سودآوری احتمالی تمرکز کردند.
به محض اینکه ورود و خروج کارکنان کاهش پیدا کرد، مدیران اجرایی دریافتند که اشتباه کرده‌اند و از نتایجی که به دست آمده بود، بسیار شگفت‌زده شدند: برخی از فروشگاه‌ها در عین حال که با ورود و خروج بالای کارکنان مواجه بودند، بسیار سودآور بودند؛ در حالی که دیگر فروشگاه‌ها که ورود و خروج کارکنان در آن پایین بود، دارای سودآوری پایینی بودند. شرکت از طریق تجزیه و تحلیل آماری عوامل موثر بر رضایت مشتریان توانست بفهمد که حفظ مدیران فروشگاه‌ها باعث این تفاوت شده است و نه حفظ کل کارکنان. در نتیجه، شرکت تمرکز خود را به سوی حفظ مدیران معطوف ساخت که این امر تاکتیکی است که در نهایت باعث افزایش رضایت مشتریان و سودآوری می‌شود.
دسترسی اکتشافی: دسترسی اکتشافی یکی از انواع استراتژی است که ما از آن برای بررسی علت یا احتمال وقوع یک رویداد بر مبنای چگونگی ورود آسان نمونه‌های مشابه به ذهن، استفاده می‌کنیم. به عبارتی آنها چگونه «در دسترس» ما هستند. یکی از نتایج این است که ما به سوی مهم جلوه دادن اطلاعاتی که اخیرا با آن مواجه بوده‌ایم گرایش داریم که یا به کرات تکرار می‌شوند یا به دلایل دیگر در سطوح اولیه ذهن ما هستند. به عنوان مثال، مدیران به طور کلی بر این باورند که EPS مهم‌ترین معیار ایجاد ارزش است و این باور به دلیل وجود نمونه‌های واقعی از شرکت‌هایی است که ارزش سهام آنها پس از تخمین بالای EPS افزایش پیدا کرده است یا ارزش سهام آنها در نتیجه تخمین کم EPS به طور ناگهانی سقوط کرده است.
برای بسیاری از مدیران، رشد سود به منزله یکی از دلایل قابل اتکای افزایش قیمت سهام است، زیرا شواهد بسیاری از آن وجود دارد. اما، همانطور که خواهیم دید، دسترسی اکتشافی اغلب به درک ناقص منجر می‌شود.
سوگیری وضعیت موجود: مدیران اجرایی (همانند اکثر مردم) ترجیح می‌دهند که در وضعیت موجود باقی بمانند و با خطرات ناشی از تغییر مواجه نشوند. سوگیری وضعیت موجود از تمایل ما برای مستندسازی جهت جلوگیری از وقوع زیان ناشی می‌شود، حتی اگر سود بزرگی نصیب ما شود.
نتیجه‌گیری کسب‌وکار از این سوگیری این است که حتی هنگامی که محرک‌های عملکرد تغییر می‌کنند مدیران اغلب بر نادیده گرفتن معیارهای موجود به نفع معیارهایی که مناسب‌تر هستند، پافشاری می‌کنند. به عنوان مثال، در یک شرکت ارائه‌دهنده تلفن‌های بی‌سیم، نرخ جذب مشتریان جدید برای شرکتی که تازه وارد بازار شده است، یکی از مهم‌ترین معیارهای عملکرد است، اما برای یک شرکت بالغ و قدیمی، حفظ مشتریان قدیمی و مدیریت آنها از جذب مشتریان جدید، اهمیت بیشتری دارد (به عنوان مثال، شرکت می‌تواند به آنها خدمات اضافی ارائه کند).
در نظر گرفتن علت و معلول
برای تعیین اینکه کدام آماره‌ها مفید هستند، شما باید دو سوال اساسی را مطرح کنید. اول، هدف شما چست؟ در ورزش، هدف بردن بازی‌ها است. در کسب و کار، هدف معمولا افزایش ارزش سهام است. دوم، چه عواملی به شما کمک خواهد کرد که به هدف خود برسید؟ اگر هدف شما افزایش ارزش سهام است، کدام فعالیت‌ها منجر به نتیجه دلخواه شما می‌شود؟
پس از آن، آمار و ارقام هستند که به صورت قابل اتکایی علت و معلول را نشان می‌دهند و دو ویژگی تعیین‌کننده دارند: آنها در عین حال که پایدار هستند، نشان می‌دهند که نتیجه یک عمل خاص در یک زمان خاص، مشابه نتیجه همان عمل در زمان دیگری خواهد بود؛ همچنین آنها حالت پیشگویانه دارند- یعنی، یک رابطه علی و معلولی بین آمار و ارقام اقدامات انجام شده و نتیجه مورد نظر وجود دارد. به عنوان مثال، اگر شما عملکرد یک قهرمان آموزش دیده را که در دو روز متوالی ۱۰۰ متر می‌دود، ارزیابی می‌کنید، از شما انتظار می‌رود که در زمان‌های مشابه این کار را انجام دهید. آمار مداوم، منعکس‌کننده عملکردی است که یک فرد یا سازمان می‌تواند به صورت قابل اتکا آن را از طریق استفاده از مهارت، کنترل کند.
آمار برای اینکه مفید باشد، باید نتایجی را که شما به دنبال آنها هستید، پیش‌بینی کند. شناخت اوکلند بر مبنای درصد پایه را به یاد بیاورید که اطلاعات بیشتری را در مورد احتمال برد یا باخت یک بازیکن پیش‌بینی می‌کرد تا در مورد میانگین امتیازات کسب شده آنها؛ زیرا از میانگین امتیازات پایدارتر است. میانگین امتیازات دربرگیرنده عوامل بیشتری که منعکس کننده مهارت هستند، می‌باشد. بنابراین ما می‌توانیم نتیجه بگیریم که درصد بر مبنای پایه برای پیش‌بینی عملکرد حملات و تعداد ضربه‌های یک تیم بهتر است. با وجود تمام مواردی که ذکر شد، اغلب شرکت‌ها روی آماری تکیه می‌کنند که بیشتر قابل اتکا باشند تا قابل پیش‌بینی.
حال به این جمله توجه کنید: اکثر شرکت‌های بزرگ به دنبال به حداکثر رساندن ارزش سهام خود در بلندمدت هستند. در واقع، این به آن معنی است که هر یک دلاری که یک شرکت سرمایه‌گذاری می‌کند، باید بیش از یک دلار ارزش پیدا کند (به عبارتی تولید سود کند). پس مدیران باید از چه آماری در جهت این ایجاد ارزش استفاده کنند؟ همانطور که به آن اشاره شد، EPS از محبوب‌ترین این شاخص‌ها است. تحقیقی درباره پاداش و مزایای مدیران اجرایی انجام شد که نتیجه آن، این بود که حدود نیمی از شرکت‌ها برای اندازه‌گیری عملکرد از EPS استفاده می‌کنند. همچنین نتیجه یک نظرسنجی که از ۴۰۰ نفر از مدیران مالی انجام شد، این بود که نزدیک به دو سوم شرکت‌ها، از EPS برای رتبه‌بندی و اندازه‌گیری عملکرد استفاده می‌کنند. درآمد فروش و رشد فروش نیز از شاخص‌های با اهمیت برای اندازه‌گیری عملکرد هستند.
اما آیا واقعا رشد EPS برای سهامداران ارزش ایجاد می‌کند؟ نه لزوما. رشد درآمد و ایجاد ارزش می‌تواند همزمان باشد، اما ممکن استEPS حتی در صورت کاهش ارزش، افزایش پیدا کند. رشدEPS برای سازمانی خوب است که بازدهی بالایی از سرمایه‌گذاری خود به دست آورده است؛ برای سازمانی که بازده آن با هزینه سرمایه برابر است، خنثی است و برای سازمان‌هایی که بازده آنها از هزینه سرمایه پایین‌تر است، بد است. با وجود این، بسیاری از شرکت‌ها کورکورانه به دنبال رشد EPS هستند (حتی به قیمت ایجاد ارزش). گراهام و همکارانش در نظرسنجی‌ای که انجام دادند، دریافتند که اکثر سازمان‌ها حاضر به فدا کردن ارزش‌های بلند مدت اقتصادی در مقابل رسیدن به سود کوتاه‌مدت هستند. تئوری و تحقیقات تجربی به ما می‌گوید که رابطه علت و معلولی بین رشد EPS و ایجاد ارزش در بهترین حالت، سست و شکننده است. همچنین تحقیقات مشابه نشان می‌دهد که رشد فروش دارای یک رابطه متزلزل با ارزش سهام است.
مشکل با معیارهای عمومی و مشهور
شرکت‌ها برای اندازه‌گیری عملکرد از شاخص‌های غیر مالی همانند کیفیت محصول، ایمنی محل کار، وفاداری مشتری، رضایت کارکنان و تمایل مشتری برای بهبود یک محصول نیز استفاده می‌کنند. ایتر و لارکر در سال ۲۰۰۳، مقاله‌ای ارائه دادند و در آن بیان کردند: «اکثر شرکت‌ها در جهت شناسایی عوامل غیرمالی عملکرد که ممکن است باعث پیشبرد استراتژی انتخاب شده آنها شود، تلاش کمی از خود نشان می‌دهند. همچنین آنها دارای یک رابطه علت و معلولی بین پیشرفت این عوامل غیرمالی و گردش جریان وجوه نقد، سود، یا قیمت سهام نیستند». بررسی نویسنده از ۱۵۷ شرکت نشان داد که تنها ۲۳ درصد از شرکت‌ها از مدل‌سازی‌های گسترده‌ای به منظور تعیین علل اثراتی که آنها اندازه‌گیری کرده‌اند، استفاده می‌کنند.
این پژوهشگران بیان کرده‌اند که دست کم ۷۰ درصد از شرکت‌های مورد بررسی آنها به پایداری عوامل غیرمالی یا ارزش پیش‌بینی کنندگی آن توجه نمی‌کنند. با گذشت نزدیک به یک دهه، هنوز هم اکثر شرکت‌ها موفق به ارتباط علت و معلولی در انتخاب خود از آمار غیرمالی نشده‌اند.
ایتر و لارکر به این نتیجه رسیدند که شرکت‌هایی که از عوامل غیرمالی استفاده می‌کنند -و همچنین اثر واقعی آن را تایید می‌کنند- دارای بازده سهام بیشتری نسبت به شرکت‌هایی هستند که از این شاخص‌ها استفاده نمی‌کنند و اقدامات لازم را انجام نمی‌دهند. همان‌گونه که در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مواد غذایی به این نتیجه رسیدند که پایداری مدیر فروشگاه بر عملکرد تاثیرگذار است و نه پایداری تمامی کارکنان، شرکت‌هایی که ارتباط مناسبی بین معیارهای غیرمالی و ایجاد ارزش برقرار می‌کنند، شانس بهتری در بهبود نتایج دارند.
انتخاب آمار
در زیر فرآیندی برای انتخاب معیارهایی که به شما امکان درک، پیگیری و مدیریت روابط علت و معلولی را که عملکرد شرکت شما را تعیین می‌کنند، آمده است. من این روند را با یک روش ساده با استفاده از یک مورد کاری توضیح می‌دهم که بر اساس تجزیه و تحلیلی از ۱۱۵ بانک توسط ناگار و راجان انجام شده است، برای چند لحظه همه چیز را کنار بگذارید، چه معیارهایی که شما در حال حاضر از آنها استفاده می‌کنید و چه آنهایی را که تحلیلگران می‌گویند که باید از آن استفاده کنید. چهار مرحله مورد استفاده در ذیل آمده است:
۱- هدف اصلی خود را تعریف کنید. هدفی واضح و روشن برای موفقیت کسب و کار ضروری است، زیرا تخصیص سرمایه را هدایت و رهبری می‌کند. ایجاد ارزش اقتصادی، یک هدف منطقی برای شرکتی است که در یک نظام بازار آزاد فعالیت می‌کند. شرکت‌ها ممکن است اهداف مختلفی را همانند به حداکثر رساندن طول عمر شرکت انتخاب کنند. ما فرض می‌کنیم که بانک مورد نظر ما به دنبال ایجاد ارزش اقتصادی است.
۲- تئوری علت و معلولی را برای ارزیابی محرک‌های فرضی هدف، توسعه ببخشید. سه عامل مالی با اهمیت در ایجاد ارزش عبارتند از: فروش، هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها. اکثر عوامل مالی در میان شرکت‌های مختلف، متفاوت هستند و می‌تواند شامل رشد سود، رشد جریان وجوه نقد و بازده سرمایه باشد.
به طور طبیعی، معیارهای مالی نمی‌توانند تمام فعالیت‌هایی را که منجر به ایجاد ارزش می‌شود، تعیین و اندازه‌گیری کنند. پس شما به ارزیابی شاخص‌های غیرمالی همانند وفاداری مشتری، رضایت مشتری و کیفیت محصول و همچنین تعیین اینکه این شاخص‌ها می‌توانند به صورت مستقیم به معیارهای مالی ارتباط داشته باشند، نیاز دارید؛ زیرا در نهایت ممکن است این شاخص‌ها باعث ایجاد ارزش شوند. همانطور که عنوان شد، ارتباط بین ایجاد ارزش و معیارهای مالی و غیرمالی، متغیر است و باید مورد به مورد، بررسی شود.
در مثال ما، این بانک با این نظریه شروع می‌شود که رضایت مشتری همواره باعث استفاده مجدد مشتریان از خدمات بانکی می‌شود و این استفاده، محرک و عامل اصلی ارزش است.
این نظریه با محرک‌های غیرمالی و مالی ارتباط دارد. سپس، این بانک همبستگی‌های آماری را برای فهمیدن اینکه این نظریه درست است یا خیر، اندازه‌گیری می‌کند و به مشتریان راضی (که خدمات بیشتری را دریافت می‌کردند) این امکان را می‌دهد که رشد درآمد نقدی بیشتری را تجربه کنند و بازده خوبی را از دارایی‌ها داشته باشند. در حال حاضر شرکت‌ها باید دریابد که کدام فعالیت‌های کارکنان منجر به رضایت مشتری می‌شود.
۳- فعالیت‌های خاصی را که کارکنان می‌توانند برای کمک به دستیابی به هدف اصلی سازمان انجام دهند، شناسایی کنید. هدف انجام این کار، ایجاد ارتباط بین هدف و شاخص‌هایی است که کارکنان می‌توانند از طریق استفاده از مهارت‌های خود، آن را کنترل کنند. ارتباط بین این فعالیت‌ها و هدف اصلی نیز باید به صورت مداوم و قابل پیش‌بینی باشد.
تجزیه و تحلیل آماری نشان می‌دهد بهره‌ای که مشتریان از سپرده‌های خود دریافت می‌کنند، سرعت فرآیندهای وام‌دهی و حجم پایین معاملات دستگاه خودپرداز، همه بر رضایت مشتری تاثیرگذار هستند. از آنجا که این عوامل در کنترل کارکنان و مدیریت هستند، همیشگی و مداوم هستند. برای مثال بانک می‌تواند از این اطلاعات برای حصول اطمینان از اینکه بررسی و تصویب وام‌ها، سریع و کارآمد است، استفاده کند.
۴- آمار و ارقام را ارزیابی کنید. در نهایت، شما باید به طور مرتب معیارهایی را که برای ارتباط دادن فعالیت‌های کارکنان با هدف و رسالت سازمان استفاده می‌کنید، مورد تجدید ارزیابی قرار دهید. محرک‌ها و معیارهای ارزش در طول زمان تغییر می‌کنند و بنابراین آمار و ارقام شما نیز باید تغییر کنند. به عنوان مثال، جمعیت پایه مشتریان بانک در حال تغییر هستند، بنابراین بانک نیاز به مرور و تجدید نظر رضایت مشتریان دارد. همانطور که مشتریان بانک جوان‌تر و علاقه‌مندتر به تکنولوژی جدیدتر می‌شوند، گردش خودپردازها کمتر شده و استفاده از بانکداری الکترونیکی بیشتر می‌شود.
شرکت‌ها به خیل عظیمی از آمار و ارقام (که دائم در حال اضافه شدن است و می‌تواند عملکردشان را بهبود ببخشد) دسترسی پیدا کرده‌اند، اما مدیران هنوز برای انتخاب شاخص‌ها به روش‌های قدیمی و از مد افتاده و اغلب ناقص چسبیده‌اند. در گذشته، شرکت‌ها آمار و ارقام را نادیده می‌گرفتند اما امروزه، استفاده از آنها برای بقا و رقابت ضروری است. علاوه بر این، شناسایی و بهره‌برداری از آنها قبل از رقبا، کلید تصرف مزیت‌ها می‌باشد.
ارسال نظر