نویسنده: تام هارنیش

مترجم: سیمین راد

من به عنوان یک کارآفرین می‌دانم که حتی راه‌اندازی یک کسب‌وکار کوچک نیز تا چه اندازه دشوار است. اما باید در نظر بگیریم که کارهای زیادی می‌توان انجام داد تا زندگی قدری آسان‌تر شده و موفقیت‌ها نیز افزون‌تر شود. اینجا می‌خواهم به معرفی نکاتی بپردازم که تا امروز به من کمک کرده‌اند تا در عرصه کارآفرینی به موفقیت دست یابم. امیدوارم این نکات به کارآفرینان پرمشغله دیگر نیز کمک کنند. ۱. «رسانه‌ها را به شیوه‌ای خاص به سوی خود جذب کنید.» امروزه، کوچک‌ترین و ساده‌ترین تبلیغات نیز هزینه‌های سرسام‌آوری را به کارآفرینان و مدیران تحمیل می‌کنند. اما خود رسانه‌ها این قابلیت را دارند تا به صورت سرتاسری کار شما را پوشش دهند. اینجا نیز نکته‌ای وجود دارد: اگر در روزنامه‌ای اعلام کنید که شما یک مدیر روابط عمومی استخدام کرده‌اید، توجه کسی چندان به سوی شما جلب نمی‌شود، اما مثلا اگر، تبلیغی خلاقانه طراحی کنید، همه به شما توجه خواهند کرد.به تبلیغ در مورد وضعیت شرکت و کارمندان، دستاوردها، صمیمیت‌های بین اعضای شرکت و دوستی‌ها و شادی‌ها فکر کنید. شاید این شیوه حتی مؤثرتر از تبلیغ درباره خدمات یا محصولات باشند. شما باید بتوانید رسانه‌های جمعی را به شیوه‌ای خاص به سوی کسب‌وکارتان جلب کنید. چیزی باید در خانواده کاری شما وجود داشته باشد که متمایز از دیگر کسب‌وکارها باشد.

۲. «دریابید که مشتریان شما به چه نحوی تصمیم می‌گیرند». مشتریان اغلب فرآیندی مشخص را برای دستیابی به خدمات یا محصولات خود طی می‌کنند. در اقتصاد امروز این مسیر را به این ترتیب مشخص می‌کنند:حرکت از آگاهی به علاقه، سپس عبور از علاقه به تمایل و در نهایت گذر از تمایل به اقدام. شما همواره با انتخاب‌ها و تلاش‌های بی‌قرار مشتریانی طرف هستید که شایان توجه شما هستند. این اتفاق می‌تواند در مورد هر شرکتی بیافتد. چه بسا، تصمیم‌گیری در قبال وضعیت مشتریان همواره به یک تونل بماند نه یک قیف: حقیقت مسلم این است که مشتریان همواره خودشان تصمیم می‌گیرند که چه می‌خواهند. آنها اغلب به رسانه‌های اجتماعی وابسته هستند، و درست یا غلط، توجه زیادی به ارزش‌گذاری‌های رایج بین دیگر مشتریان دارند. بنابراین همواره سعی کنید به این اطمینان برسید که بدانید مردم در کجا دنبال شما هستند و حتی یقین داشته باشید که یافتن این جایگاه آسان است.

۳. «روند خرید مشتریان را تسهیل کنید.» امروزه شرکت‌ها با ایجاد طرح‌هایی راه‌های راحت و آسان خرید از آنها را ممکن می‌سازند. به هر حال، همه‌مان این تجربه را داریم که گاه با برخورد خوبی از جانب منشی‌های تلفنی مواجه نشده‌ایم، کسی حوصله صحبت ندارد و همه کارمندان شرکت مفروض گمان می‌کنند که سرشان بسیار شلوغ است. شرکت‌هایی که این روند را تسهیل می‌کنند عملا مشتریان خود را راضی نگه می‌دارند، چراکه روند خرید از آنها به راحتی، بی‌دردسر و بدون بوروکراسی انجام می‌شود. این نکته در مورد همه مشتریان و همه خریدهایشان، کوچک یا بزرگ، صادق است. این شرکت‌ها حتی در برخورد با مشتریان، تهیه فهرست کالاها و خدمات، یا پاسخگویی تلفنی به مشتریان نیز این روند را تسهیل می‌کنند.

۴. «دقت کنید که چه تبلیغاتی می‌تواند بهترین نماینده شما در رسانه‌ها باشد». وقتی بر روی تبلیغات هزینه می‌کنید، از زبان متفاوتی باید استفاده کنید. می‌توانید ابتدا فهرستی از جزئیات دقیق مشتریان خود را شناسایی کنید. سپس دریابید که مشتریان شما اغلب به چه مناطق، محله‌ها، شهرها، یا مکان‌ها تعلق دارند. آن وقت می‌توانید به راحتی دریابید که قبل از شما چه نوع کاتالوگ‌ها، برگه‌های تبلیغاتی و جزوه‌هایی بین مردم این مناطق پاسخ مالی خوبی دریافت کرده‌اند. برای مثال، کسب‌وکار ما نزدیک به سن دیگو است. اما ما بسیار متعجب شدیم وقتی از خلال تحلیل‌ها و آمارهای‌مان به این نتیجه رسیدیم که نیمی از مشتریان ما اغلب از لس‌آنجلس می‌آیند. پس ما پی بردیم که باید به نکاتی بیش از همه توجه کنیم که با روح کلی شرکت و مشتریان خاص‌اش همراه باشد.

۵. «دریابید که چگونه نسبت‌های کلیدی را محاسبه کنید». صاحبان و مالکان کسب‌وکارها، کوچک یا بزرگ، به روشی نیاز دارند که بر اساس آن بتوانند شیوه کارشان را با توجه به درآمدهای‌شان بسنجند. این روش باید مبتنی بر نسبت‌هایی کلیدی باشد که، در هر شرکت، بسته به شرایط اقتصادی‌اش، برای مدیریت بر مسائل مالی به کار می‌رود. برای مثال، می‌توانید از نسبت نقدینگی، حاشیه سود ناخالص و برگشت بدیهی‌های با بهره برای تحلیل‌های آماری و اقتصادی کسب‌وکارتان استفاده کنید.

۶. «وظایف ساده را به پیمانکاران بسپارید». بسیاری از کارگران آزاد می‌توانند وظایف ساده، کوتاه و قابل تعریف را برعهده بگیرند. این کارگران هزینه زیادی برای شما در بر نخواهند داشت. اموری همچون خدمات کسب‌وکار، طراحی‌ها، مسائل فنی، ترجمه نامه‌ها و کارهایی از این دست را می‌توان با کمترین هزینه به پیمانکاران سپرد. شما می‌توانید به عنوان مدیر یا کارمند یک شرکت به کارهای مهم‌تر و باارزش‌تری برسید و کارهای ساده مزبور را با بیرون از شرکت هماهنگ کنید.

۷. «خودتان را به بانکدار بدل نکنید». هرچه زودتر پول مشتری به دست شما برسد، شما نیز زودتر می‌توانید از این پول استفاده کنید. اگر محصولات یا خدمات‌تان را به کسانی می‌فروشید که براساس قول و قرارهای رد و بدل‌شده در مذاکرات‌تان، به موقع پول شما پرداخت نمی‌کنند (یا، چه بسا، گاه اصلا پول شما را پرداخت نمی‌کنند)، آنگاه شما نیز رفته رفته به یک بانکدار بدل خواهید شد، زیرا این شما هستید که دارید مسائل مربوط با گردش وجوه آنها را تأمین می‌کنید. هرگز خودتان را به بانکدار بدل نکنید.

۸. «تنها در صورت ضرورت، مذاکره‌ای خوب برقرار کنید». قبل از آنکه به مذاکره وارد شوید، حتی اگر نمی‌توانید داد و ستد کنید، باز هم به بهترین گزینه‌هایتان فکر کنید. این کار شما را مستقیما به قلب فرآیند مذاکره پرتاب می‌کند. شما در ادامه می‌توانید با ارائه نخستین پیشنهاد خودتان را به مأمنی برای استمرار گفت‌و‌گو بدل کنید. این ادعا که «آنکه نخست سخن می‌گوید، همه چیز را بر باد می‌دهد»، در مورد مذاکره، صحت ندارد. مسلما از اینجا به بعد شما باید فرآیند مذاکره را با موافقت‌ها و مخالفت‌های متقابل پیش ببرید. البته گاهی نیز می‌توانید از مذاکره مستقیم طفره بروید و گفت‌وگو را به سطح واگذاری امتیازهای انحصاری متقابل سوق دهید.