طراحی جدید محصولات با هزینه کمتر و کارآیی بیشتر
منبع: mckinsey
برای موفقیت در کسب‌وکار باید بیاموزیم که چطور شرکت‌های پیشرو توانسته‌اند با ترکیب دیدگاه‌های به دست‌آمده از مصرف‌کنندگان، رقبا و قیمت‌ها در تولید محصولات جدید و مقرون به صرفه پیشرفت کنند.
مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
منبع: mckinsey
برای موفقیت در کسب‌وکار باید بیاموزیم که چطور شرکت‌های پیشرو توانسته‌اند با ترکیب دیدگاه‌های به دست‌آمده از مصرف‌کنندگان، رقبا و قیمت‌ها در تولید محصولات جدید و مقرون به صرفه پیشرفت کنند. امروزه روند رو به رشد اقتصادهای توسعه‌یافته، ماهیت رقابت در میان تولیدکنندگان محصولات را تغییر داده است. این روند در واقع با مطرح شدن همزمان زمینه‌های اقتصادی جدید و همچنین رو‌به‌رو شدن با رقیبان زیرک، خلاق و پرتلاش به وجود آمده است. در واقع، سرعت رشد شرکت‌های نوپا، مشکل عمده‌ای برای شرکت‌های بزرگ محسوب می‌شود و آنان را برای عملی کردن ایده‌های نو محدود ساخته است. در حقیقت اگر از ذهنیت‌های منزوی و مخالف تغییر جلوگیری نشود پیامدهای ناگواری به همراه دارد که از جمله آنها می‌توان به پیچیده و مشکل شدن فرآیند تولید محصولات جدید، از کنترل خارج شدن قیمت‌ها و عدم‌توجه به رقبای دیگر اشاره کرد که در نهایت باعث از دست دادن مشتریان می‌شود.
تنها تعداد اندکی از تولیدکنندگان صنعتی با شناخت چالش‌های جدید در محیط بازار مسیر متفاوتی را برای دستیابی به موفقیت برگزیده‌اند. در واقع این شرکت‌ها با تمرکز بر همکاری بین گروه‌های چندکاره (به عنوان مثال واحد بازاریابی، واحد اجرایی، واحد مهندسی یا همان توسعه و تحقیق، و واحد خرید و تهیه مواد) توانسته‌اند دیدگاه‌های به دست آمده از مصرف‌کنندگان، رقبا و قیمت‌ها را با یکدیگر ترکیب کنند و در نتیجه به معیارهایی که از نظر مصرف‌کنندگان ارزش بیشتری دارد دسترسی پیدا کنند. به این ترتیب، چنین شرکت‌هایی می‌توانند در سال‌های آتی به نتایجی نظیر تولید محصولات بهتر، رضایت بیشتر مصرف‌کنندگان، متفاوت و خاص بودن و در نهایت توانایی بالاتر در خلاقیت دست یابند.
در ادامه مطلب، سه شرکت مختلف که چنین ویژگی‌هایی داشته‌اند را بررسی می‌کنیم. به این ترتیب هر تولیدکننده‌ای که قصد پیشرفت در بازار رقابتی را دارد می‌تواند از تجربیات این شرکت‌ها استفاده کند.
مورد شماره ۱: تولیدکننده
لوازم خانگی
معرفی چالش:
عملکرد ضعیف شرکت‌های تولید پنکه‌های خانگی، دغدغه مدیران اجرایی بزرگ در کارخانه‌های تولید لوازم خانگی شده است. بخش تولیدات پنکه سالیان متمادی است که جزو پرفروش‌ترین محصولات محلی شرکت‌ها بوده است، این در حالی است که اخیرا فروش آنها به شدت کاهش یافته است.
مدیران شرکت شک کردند که مقصر این اتفاق، راکد شدن قسمت طراحی محصول باشد. در واقع این قسمت چند سالی بود که تمرکز خود را بیشتر بر روی عملیات اجرایی برده بود و توجه چندانی به ایجاد تغییر در طراحی پنکه‌ها نداشت. در همین زمان یک شرکت نوپا، با تولیدکنندگان بزرگ، چه در سطح بازار خانگی و چه بازارهای پیشرفته رقابت می‌کرد. این در حقیقت یک هشدار جدی برای شرکت بود که مدیران شرکت را برآن داشت تا زمینه‌ای را برای توسعه محصولات پیشرفته‌تر ایجاد کنند و در عین حال قیمت پایین خود را حفظ نمایند.
تمرکز بر روی مشتری
شرکت برای درک بیشتر از مشکل، گروه‌های متمرکزی را تشکیل داد تا روی مردم بومی تحقیق کنند. در واقع وظیفه این گروه‌ها، شناسایی نیازهای برآورده نشده قشر متوسط بود. از آنجا که شرکت در صدد تولید محصولات جدید بود، محققان نظر مردم را در رابطه با امکانات مختلف محصولات جدید و همچنین قیمت آنها جویا شدند. به این ترتیب شرکت توانست تحلیل کند که مصرف‌کنندگان برای محصولات مختلف چقدر می‌توانند هزینه کنند.
نتایج به دست آمده از این تحقیق بسیار جالب بود. به عنوان مثال، در تحقیقات بومی مشاهده شد که قشر متوسط از آلوده شدن پره‌های پنکه‌های سقفی پس از مدتی استفاده بسیار ناراضی بودند. در پی این نتیجه‌گیری، گروه تحلیلگر نشان دادند که اگر پنکه‌هایی تولید شوند که به آسانی قابل تمیز شدن باشند، مصرف‌کنندگان مشکلی با پرداخت هزینه اضافی ناشی از این تغییر نخواهند داشت.
نتایج دیگری نیز به طور مشابه به دست آمد. مثلا مشاهده شد که عده‌ای از مردم خواهان پنکه‌هایی هستند که باتری آنها قابلیت شارژ مجدد داشته باشند. همچنین برخی دیگر از مردم به دنبال مدل‌هایی بودند که قابلیت حمل داشته باشد که هم بتوانند از آنها مثلا در خارج کردن دود و دم غذا در آشپزخانه استفاده کنند و هم اینکه در دیگر قسمت‌های خانه به سلیقه خود آنها را به کار گیرند؛ بنابراین شرکت تصمیم گرفت که به صورت جدی، مدل‌هایی را برای رفع این نیازها طراحی کنند.
تحقیق در بازار رقابتی
در مرحله بعدی، مدیران اجرایی گروهی از طراحان، خریداران، بازاریابان، مهندسین و برخی دیگر را تشکیل داد تا دو نوع پنکه را از نو بسازند، یکی مدل قبلی خود شرکت و دیگری مدل شرکت‌های رقیب. به این ترتیب آنها می‌توانستند تفاوت بین این دو مدل را ارزیابی کنند. مدیران اجرایی، ادعا داشتند از این طریق می‌توانند به ایده‌های تازه‌ای دست یابند که طراحی‌های جدیدی را به ارمغان می‌آورد. همچنین قادر بودند تعیین کنند که آیا تولیدات دیگر شرکت‌ها، نیازمند هزینه‌های غیر‌قابل پیش‌بینی یا تکنولوژی خاصی است یا خیر.
این تحقیق توانست شرکت را به اهداف خود برساند. به عنوان مثال، خریداران و مهندسین تا قبل از انجام این تحقیق اعتقاد داشتند که تناسب دقیقی بین قیمت و کیفیت مواد و اجزای مورد استفاده برای ساخت پنکه‌ها وجود دارد، اما از نو ساختن پنکه‌ها نشان داد که شرکت، در بعضی قسمت‌ها هزینه تولید بالایی داشته است، در حالی که می‌توانست محصولات با کارآیی مساوی یا حتی بالاتری را با هزینه به مراتب کمتر تولید کند.
بسیاری از تغییراتی که در طراحی انجام شد راحت و کاملا - اگر نگاهی به گذشته انجام می‌شد- واضح بود، اما تمام اعضای تیم باور داشتند که دستیابی به هیچ‌کدام از این ایده‌های جدید بدون انجام چنین تحقیقی امکان‌پذیر نبود. به این ترتیب شرکت توانست با انجام برخی تغییرات قیمت محصولات را کاهش دهد، یعنی عملا با حذف برخی امکانات که اصلا برای مصرف‌کننده حائز اهمیت نبود این هزینه‌ها کاهش یافت. کاهش قیمت ناشی از این تغییرات، به صورت جداگانه بسیار جزئی بودند، این در حالی است که مجموع این کاهش‌های جزئی توانست قیمت کلی را بیش از ۱۰ درصد کم کند. همزمان با این ویژگی، مصرف‌کنندگان با طراحی‌های جدیدی مواجه شدند که بسیار جذاب‌تر به نظر می‌رسید و در نتیجه افزایش سود در سال اول برای این شرکت حدود ۵۰ درصد بود و شرکت را در مقام دوم (قبلا مقام سوم را داشت) بازار مربوط به خود قرار داد.
مورد شماره ۲: تولیدکنندگان تجهیزات پزشکی
معرفی چالش:
تولیدکنندگان بزرگ تجهیزات پزشکی، با ورود محصولات کشورهای آسیایی با قیمت بسیار ارزان، جایگاه خود را در بازار در حال خطر می‌دیدند. اعضای تیم واحد توسعه و تحقیق (R&D) بسیار شگفت‌زده بودند؛ چراکه بر اساس محاسبات آنها، شرکت‌های رقیب برای تولید محصولاتشان باید حدود ۲۰ تا ۲۵ درصد بیشتر از محصول تولیدی توسط شرکت مذکور هزینه کنند. همچنین، با مقایسه مستقیم ویژگی‌های کالاهای تولیدی خود و رقبا، نشان دادند که کالاهای شرکت در بسیاری از موارد، از جمله کیفیت، بهتر است. در نتیجه، اعضای واحد توسعه و تحقیق ادعا داشتند که شرکت‌های رقیب، محصولات خود را ارزان‌تر از قیمت تولیدی می‌فروشند تا بازار را در دست خود گیرند؛ بنابراین مجبورند پس از مدت کوتاهی قیمت‌ها را افزایش دهند.
با این وجود برخی شرکت‌ها قانع نشدند و عده‌ای از افراد کارکشته خود در واحد توسعه و تحقیق را مسوول این کار کردند، اما نتایج به دست آمده از تحقیق این افراد کهنه‌کار نیز نتوانست مدیران اجرایی را متقاعد کند. از دیدگاه مدیران اجرایی، گروه تحقیقی مدارک لازم برای اثبات ادعای خود نداشتند؛ بنابراین تصمیم گرفتند تا روش تحقیق را به گونه‌ای تغییر دهند.
تمرکز بر روی مشتری
برای کسب اطلاعات بیشتر، متخصصان بازاریابی شرکت، مامور بررسی شرایط از دیدگاه مصرف‌کنندگان شدند. به این ترتیب آنها با تحقیق در میان مصرف‌کنندگان فعلی و آتی، توانستند تصویر واضح‌تری از شرایط نمایش دهند. در واقع نشان دادند که محصولات شرکت در نگاه یک شخص بیرونی چطور است.
نتیجه به دست آمده، اصلا جالب نبود. در حالی که با توجه به ادعای واحد توسعه و تحقیق، شرکت احساس می‌کرد محصولات بسیار با کیفیت‌تری نسبت به رقبا تولید می‌کند، از دید مصرف‌کنندگان این تفاوت چندان چشمگیر نبود. در حالی که شرکت، در بسیاری از موارد دیگر از رقبای خود عقب مانده بود. به این ترتیب، مصرف‌کنندگان محصولات شرکت‌های رقیب را خریداری می‌کردند که هم از نظر کیفیت فرق چندانی نداشت و هم قیمت بسیار ارزان‌تری داشت.
تحقیق در بازار رقابتی
برای رسیدن به دیدگاه دقیق‌تر، شرکت گروهی از مهندسان واحد توسعه و تحقیق، بازاریاب‌ها، گروه خرید و متخصصان مالی را گرد هم آورد، تا اجزای محصولات شرکت رقیب را تفکیک کنند و مورد بررسی و همچنین مقایسه با محصول خود شرکت قرار دهند.
نتایج به دست آمده از این تحقیق، بسیار شگفت‌آور بود. آنها دریافتند که از نظر تکنولوژی محصولات دو شرکت تفاوتی ندارد. در حالی که شرکت رقیب با استفاده از برخی ایده‌ها توانسته بود محصولش را با هزینه کمتری تولید کند. به این ترتیب آنها با مشاهده این تفاوت‌های ساخت دریافتند که شرکت رقیب، فضای بسیار زیادی برای کاهش هزینه‌ها داشته است.
در نهایت تیم تحقیقاتی متوجه شد که سه عامل مازاد به کار رفته در محصولات شرکت، هزینه‌ها را به شدت افزایش داده است. این عوامل از دیدگاه شرکت کیفیت محصولات را بالا می‌برد، در حالی که برای مصرف‌کنندگان اصلا حائز اهمیت نبود؛ بنابراین شرکت توانست با حذف این موارد هزینه‌ها را به شدت کاهش دهد و همچنین با ارائه محصولی جدیدتر مصرف‌کنندگان بیشتری را به خود جذب کند.
مورد شماره ۳: تولیدکنندگان دستگاه‌های پزشکی
معرفی چالش:
چالش بسیار بزرگی که برای گروه اجرایی یک شرکت تولیدکننده دستگاه‌های پزشکی مطرح شد، از این قرار بود که مدیران این شرکت تصمیم به کاهش ۱۵ درصدی هزینه‌ها گرفتند. برای رسیدن به این هدف، شرکت باید طراحی و همچنین مواد مورد استفاده در تولید محصولاتش را بهینه می‌کرد.
این شرکت دو واحد جدا برای سر هم کردن قطعات داشت که تقریبا هر دو محصول یکسانی را تولید می‌کردند؛ بنابراین اولین نقطه برای کاهش هزینه‌ها، از بین بردن این هم‌پوشانی در تولید محصولات بود؛ بنابراین با همکاری دو گروه از واحد توسعه و تحقیق، مدیران ارشد اجرایی امید داشتند تا بتوانند به ایده‌های جدیدی در جهت کاهش هزینه‌ها و ارائه محصولات بهتر دست یابند.
یکی کردن همه چیز
برای اینکه تلاش گروه توسعه و تحقیق، از خواسته‌های مصرف‌کنندگان فاصله نگیرد، در کنار آنها گروه دیگری از بازاریاب‌های شرکت نیز مشغول به کار شدند. گروه بازاریابی با مصرف‌کنندگان و فروشندگان محصولات مصاحبه‌های مختلفی داشتند و نتایج را به گروه توسعه و تحقیق ارائه می‌کردند تا آنها بتوانند با هدفمندی بیشتری به فعالیت خود ادامه دهند. به کمک این اطلاعات، گروه توسعه و تحقیق تصمیم به از نو ساختن سه نوع محصول کرد، دو نوع از مدل‌های خود شرکت که هم‌پوشانی زیادی با یکدیگر داشتند و دیگری مدلی که توسط رقبا به فروش می‌رسید.
در برخی موارد، طراحی یا اصلا به تغییر نیاز نداشت یا تغییرات بسیار جزئی لازم بود. در واقع با توجه به نیاز مصرف‌کنندگان، در طراحی جدید چنین مواردی ثابت باقی می‌ماندند و فقط به پیشنهاد فروشندگان برخی امکانات بسیار ساده برای سهولت در استفاده به آنها افزوده شد.
اما موارد دیگری نیز به چشم می‌خورد که نه تنها رضایت بیشتر مصرف‌کننده را به همراه داشت، بلکه هزینه‌ها را نیز به شدت کاهش می‌داد. به عنوان مثال، بسیاری از مصرف‌کنندگان، به ویژه سالمندان، از سنگینی محصولات موجود ناراضی بودند. به این ترتیب شرکت با استفاده از فولادهای کربنی به جای فولادهای ضدزنگ توانست هم محصولات سبک‌تری تولید کند و هم حدود ۱۵ دلار در تولید هر محصول صرفه‌جویی کند.
به طور مشابه، برخی از امکانات الکترونیکی خیلی پیشرفته محصولات بسیار کم مورد استفاده قرار می‌گرفت و بر خلاف دیدگاه سازندگان از نظر مشتریان ارزش چندانی نداشت؛ بنابراین با حذف این موارد نیز شرکت توانست برخی دیگر از هزینه‌ها را کاهش دهد.
به علاوه، بسیاری از تغییرات ایجاد‌شده، حاصل مقایسه دو نوع مدلی بود که هم‌پوشانی فراوانی با یکدیگر داشتند. به عنوان مثال، گروه توسعه و تحقیق توانست طراحی بعضی قسمت‌ها را تغییر دهد که در نتیجه آن تعداد جوشکاری‌های مورد نیاز و در نتیجه اتلاف ماده و در نهایت هزینه‌ها کاهش یابند.
شروع جدید
در نهایت، از نو ساختن مدل‌های مختلف توسط گروه‌های توسعه و تحقیق و همچنین نتایج به دست آمده از پرس‌وجوهای گروه بازاریابی، شرکت را به هدف نهایی خود که کاهش ۱۵ درصدی هزینه‌ها بود، رساند. به‌علاوه، این تلاش‌ها آغازی شد برای ادامه همکاری گروه توسعه و تحقیق با گروه بازاریابی و سایر گروه‌های موجود در شرکت. در این رابطه یکی از مدیران اجرایی گفت: «ما در این دوره یاد گرفتیم که به جای ماندن در سیلوهای خود و گذراندن روزهای متمادی، با یکدیگر در ارتباط باشیم.» وی همچنین افزود «بسیاری از موفقیت‌ها با همکاری و کار گروهی به دست می‌آید و هیچ کس به تنهایی نمی‌تواند بر مشکلات چیره شود.»
در پایان به این نتیجه می‌رسیم که شرکت‌ها با ترکیب کردن دیدگاه‌های به دست آمده از مصرف‌کنندگان، رقبا و قیمت‌ها می‌توانند به پیشرفت‌های فراوانی در تولید محصولات خود برسند. حال آنکه تنها تعداد اندکی از آنها به چنین مهمی پی برده‌اند که می‌توان با کاهش هزینه‌ها در حالی که طراحی محصولات نیز بهبود یابد، به جایگاه بالایی در بازار رقابتی جهانی دست پیدا کنند.
ارسال نظر